学术拜访

特点：产品的本质特性或事实 利益：产品特性所带来的优势及对客户的好处
步骤
分析并找出产品的特征 将特征转化为利益 陈述特征及相关利益
陈述利益时应注意
利益必须是具体的，具有场景感的 利益必须是切合医生需要的 以“您”“您的病人”等开始，这样较能打动医生
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如何证明自己所说--使用证据
仔细研读并练习使用 提供证实资料，建立信任 用自己的话简述 用笔指引
纵向病人流管理的维度
病人流管理：以诊疗六部为基础，深入研究患者从挂号接诊 到治疗结束这一流程中，专员如何抓住合适机会，传递信息， 管理客户观念的拜访思路。
病人流管理好处
及时掌握产品使用信息 及时提醒，保持拜访压力 精准定位客户倾向性
如何摸清病人流
还原市场：看到、听到、联想到 找到关键的人：执行处方的，制定方案的，明确决策机制 找到关键的时机：被使用，决定被使用
何时使用限制式提问
获得有关客户情形，环境或需要的具体资料 确定你对客户讲的有正确的理解
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探寻提问时的注意点
闭合式太多的问题：你太主观，客户说不出自己想说的话 开放式太多的问题：你太烦，客户压力太大，不愿配合客户 抛出的信息量太大，你接不住
探寻客户需求的步骤
提问获取客户的基本信息 通过纵深提问找出深层需求和需求背后的原因 激发需求的提问 引导客户解决问题 抛出有针对性的解决方案
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品牌选择
•同质化竞争的高发地 •回扣的本质也是为了形成差异化 •即是磨练代表的试金石，也是毁掉代表的高发地
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剂量
•原则上所有的剂量选择都是经过循证医学验证的，都是写入说 明书的。 •剂量的调整常常依赖于检查诊断阶段可视化新标准的引入。
·
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依从性
•定义:患者遵循医嘱，坚持治疗的顺应性。 •影响因素
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诊疗六步：
就诊 检查、诊断 治疗方案 品牌选择 剂量 依从性
上三路
产品是品类前两名才敢做 必须靠多方力量炒热概念
下三路
同质化竞争常发生在品牌区分 品类中的落后者安心做区分
上三路如何解下三路之围
•·先解决-都用我的，再解决--该用的都用上
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小小结
学术拜访中最难的就是探寻问题 探寻的根本是帮助医生找到认知盲区 不懂疾病，不懂患者是做不好探寻的
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需求锁定后，提供证据说服，原则是：
围绕目标患者，针对治疗需求 传递关键信息 提供对应支持证据 进行特征利益转化 通过利益渲染并最终打动客户
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如何进行特征利益转换
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病人流管理需要注意的点
冰山理论--改变观念是个系统工程 时间管理--如何坚持，如何规划自己的行程 以快打快--发现问题，及时跟进
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市场活动前后
会前邀请，会后讨论：医生追着你聊学术 多搞活动，理直气壮讲学术 机场、动车站、飞机、会诊 接送时 自己开车时，学术拜访如何做 专车接送时，学术拜访如何做 会议陪同时 傻瓜式陪同 逐步了解主任的圈子 找准机会聊产品 约后续学术活动
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小结
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性
性
低
亲切(压力下会敷衍) 顺从、支持、放松，尊 重人，可接近，使人愉 悦，依赖 退休返聘，老好人 注重感受
表现(在压力下会有攻击 行为) 好交际，热情，有魅力， 易兴奋，反应快 人气明星，智多星，开 心果 注重理想，直觉
高
果断性低
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拜访客户流程
开场白探寻需求来自利益陈述态度回应
缔结
开场白目的：建立融洽的关系、简历信任感、好的谈话氛围 开场白内容包括：自我介绍、创造氛围、说明来意和工作内容
如何说明来意和工作内容
核心：为了过渡到产品讨论
训练点：搭桥-联想
常见问题：前奏太绕
好的开场白 应该有的样子
和 谐 友 好 ， 润 物 细 无 声
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探寻：如何问好问题是个大问题
探寻需求
客户的需求：个人学术，临床治疗 探寻步骤：有效聆听，实时提问
有效聆听的小技巧
简洁的语言表示回应 应用肢体语言鼓励 释义、改述、简述 应用提问来确认
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检查、诊断
•检查分为定性检查和定量 •西医系统的检查需要多部门，多学科的共同协作 •有些检查是能影响治疗方案的节点性检查 •检查诊断的及时性、先进性、迭代性，可视化，很大程度影响 了医疗质量的提升 （中医与西医的不同，西医需要团队作战，借助检查工具）
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治疗方案
•所有治疗方案原则上根植于前段的检查诊断，尤其是定量检查。 •所有的治疗方案原则上都明确写在指南里，都是循证医学验证的 结果 （进治疗方案、指南，临床路径）
-通常认为
•·重新建立标准，改变治疗方案，从根本上断其后路 -特殊情况
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上三路打下三路常见的套路与关键节点
笼统概念具体化 引入新的维度进行划分 引入更多的检查指标，进行分级 充实证据 充分利用已有的证据如最新RCT研究，更新版指南等 与KOL共创课题，补充证据 炒热观念 建立强大的讲者队伍 多层次的宣讲，炒热观念 相信坚持的力量
技巧上 活动跟进上
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五种最适合学术交流的时机--横断面维度
夜访 家访 市场活动前后 接送时 外出会议陪同
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夜访
分类：一线班和二线班 适宜拜访内容：学术拜访+合作+数据收集 品牌提示物选择：小+心意
家访
如何得到家庭住址 如何得到同意让你去家里坐坐 注意哪些细节让自己体面 家访这大好时光，如何能拜访好 家访这大好时光，最适合做啥事
拜访中的商务礼仪
自我介绍：着装、名片夹、递名片方式 简短版：名片+简介 深入版：名片+半隐私分享 高效版：自带光环、高人引荐
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怎么做好开场白？
如何创造氛围
更好的介绍品牌提示物 适度的赞美 共同的话题切入 最安全的开场话题
如何寻找话题
生活的热点、场景
具体的病人
医生的爱好兴趣
途径三 ·深入一线，看医生如何思考，如何工作
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制定访前计划
第一步：设好拜访目标 第二步：设计好拜访流程 第三步：预约和资料准备
想好开场白 写出探寻的问题 预估可能碰到的反对意见
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访前计划表
日期/医生/科 室
特定患者类型
该医生处方量最 多的治疗方案
拜访目标
提供定制的解 决方案
学术推广的灵魂
诊疗六步：
就诊 检查、诊断 治疗方案 品牌选择 剂量 依从性
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就诊
定义：患者流到医院看病前的所有影响因素和环节 影响就诊的因素
口碑(县里花钱，市里治病，北上广救命） 传播途径(口口相传、传统媒体、移动互联网) 就医流程（分诊人员、确定性-从众心理、医生状态、医院性质、 细节、可视化的依据）
提问
开放式问题 闭合式问题
开放式问题
是鼓励客户自由地回答问题：
who（谁）what（什么）when（何时）where（何处)how (如何）
何时使用开放式寻问
搜集 有关客户情形和环境的资料 发掘 资料 鼓励客户 详细论述 他所提到的资料
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限制式寻问
限制式寻问把客户的回答限制于： “是”或者“不是” 在你提供的回答中选择
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反对意见处理
反对意见中比较纠结的点
抱怨产品太贵 抱怨你们公司太差 真的不认可你的观念 推脱“这种用法是上面的意思” 问题学术OR情绪化表达
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缔结实战感受：先过自己心理这一关
有总好过没有 落到方案好过落到个数上 也许对方这等着你缔结呢
小结
开场--探寻需求--利益陈述--态度回应--缔结 访后跟进：内容上
临床研究
预计的障碍及 解决方案
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四种社交风格
果断性高
分析（有压力会逃避）
驾驭（对待压力比较霸
严谨，数据说话，认真
道） 有说服力，独立坦
保守，讲究秩序，要求
率，坚决果断，高效，
精准，苛求，刻苦
强硬，命令，专横
反应性低
领导，科主任等
反
科里科研的学者型 注重 规则思考
注重结论，行动
反
应
应
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不敢开口如何破？
·增加知识储备 ·找准切入点 ·做好访前计划 ·鼓起勇气
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学术拜访中的实战技巧
如何快速拓展知识储备
途径一
·产品幻灯库 ·疾病领域的教科书 ·说明书（自己和竞品的），指南 ·专业公众号
途径二 ·学术会议，大牌医生讲课时，不闲逛，用心听
·听：幻灯知识结构逻辑 ·背后的故事 ·医生自己的看法