英国休闲农业与乡村旅游的发展对湖南省该产业发展的启示

2019年5月下半月刊
英国休闲农业与乡村旅游的发展对湖南省该产业
发展的启示
廖立琼1　肖杰夫2
休闲农业与乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来在湖南省发展迅速，已经成为一种新型产业形态和消费业态，成为当前实施乡村振兴战略的一支重要生力军。

英国休闲农业与乡村旅游
产业起步早，发展好，特色鲜明，在全世界范围内具有较高知名度。

因此，分析和总结英国休闲农业与
乡村旅游发展的状况，为湖南省该产业的发展提供了很好的借鉴经验和启示。

一、英国休闲农业与乡村旅游发展现状
英国包含英伦三岛和北爱尔兰地区，总面积24.3万km2，总人口6 560万人，2017年GDP为2.62万亿美元，人均3.99万美元。

英国是世界上发展休闲农业与乡村旅游的先驱国家，也是发展得比较好的国家之一，全英近半的农场直接开展农业旅游，其休闲农业和乡村旅游发展主要得益于三方面的因素。

一是高度发展的城市化为农业旅游提供了规模庞大的消费市场。

作为世界上工业化起步最早的国家，在20世纪70年代，英国的城市人口就占全国人口的80％以上。

加之城市人口收入水平高，人们向往乡村的环境与文化，英国目前已成为“逆城市化”的国家。

二是英国国民对乡村文化的独特追求。

英国国民始终认为，乡村田园文化彰显了英国的本质和灵魂，民调显示，大多数英国人认为自己并不适合所居住的城市，而属于并不居住的乡村，开展乡村度假旅游的需求比较旺盛。

城市居民平常到乡村旅游十分普遍，他们或结对、或家庭、或单独到乡村居住旅游。

三是农村的衰退和农业结构的调整促使农民多元化经营农业。

近年来，英国面临农村衰退和农业结构调整的问题，农民越来越倾向于选择多样化的生产方式，实行农旅融合，吸引外地游客到农场观光，以保证额外收入和长期财务安全。

英国休闲农业与乡村旅游发展主要有以下4个特点。

（一）经营方面的特点
一是经营规模普遍较小。

经营主体90％以上是本地区居民，其普遍坚持小型化经营及私营化的管理方式。

每个农庄雇佣的员工一般少于10名，年接待游客人数普遍少于5万，年收入一般为20～30万英镑。

二是始终坚持以农业产业为基础。

农场主在从事农业生产时，开展多元化经营，通过制订各种旅游计划，推动当地人普遍参与休闲农业与乡村旅游，如SPARC农村旅游业计划等。

农场主始终坚持以农业产业为基础，并未削弱农业生产的主体地位，只为方便游客而适当地对农业生产进行一些调整。

三是
2～3小时车程之内的城70%。

（二）消费方面的特点
一是游客深度参与农业活动。

英国不少农场主将农业生产活动展现给游客，游客前往英国进行乡村休闲旅游时，可以参与动物家禽喂养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等活动，体验英国乡村的田园风光和风土人情。

近年来，城市居民到乡村租种耕地逐渐兴起，排队等地租的城市人群越来越多。

二是娱乐休闲活动种类众多。

英国各个乡村根据自身资源特色，因地制宜，举办各种乡村集市或游艺会等休闲活动。

很多乡村集市举办各类特色评选活动，如“最圆的番茄”“最绿的黄瓜”和“大小尺寸最均衡的青椒”等，也有适合小孩玩乐的游乐设施。

北部乡村的娱乐休闲活动，往往和山地运动结合，如举办爬山坡比赛等。

三是旅游住宿饮食非常便利。

英国B&B小旅馆随处可见，“B&B”即“Bed&Breakfast”的缩写，是床位（Bed）和早餐（Breakfast）的意思。

B&B小旅馆通常是当地人在自己家里开办的家庭旅馆，屋主自主经营，便捷且收费相对低廉，已成为英国的一大特色。

旅游网站TripAdvisor根据游客的评价排出的世界家庭旅馆排行榜上，英国的家庭旅馆包揽前三名。

（三）品牌方面的特点
一是田园牌。

英国高度重视本国的乡村田园文化，在2012年的伦敦奥运会上，英国选定“农家乐”作为开幕式的主旋律。

除了一些重要的大都市和工业中心外，整个英国始终保持着一派田园景象。

二是复古牌。

英国妥善保留的城堡式建筑、传统的民居、古镇、神殿遗迹、神像、许愿池和各种礼器文物等，是英国发展休闲农业与乡村旅游的重要依仗，由此发展起来的乡村休闲旅游就带上了深沉的复古风格。

三是生态牌。

英国把现代农业发展同乡村旅游开发结合起来，以此保护农场环境及农村生态环境。

英国乡村旅游追求生态上和经济上的良性循环，协调农业发展与环境之间、资源利用与保护之间的矛盾，共同推进生态农业和乡村旅游的发展。

（四）政府和社会组织扶持的特点
一是政府支持政策体系比较完善。

英国的政府机构从发展战略层面出发，对休闲农业与乡村旅游的发展给予政策扶持，制定法律法规，不断完善乡村公共基础设施建设，并给予必要的资金支持，制定相应的评价、监督、检查和评估标准，以促进英国生
基金项目：2018年湖南省社科基金一般资助项目“高职教育产教深度融合助力乡村振兴对策研究”（编号：18C1831）。

作者简介：廖立琼（1989—），女，湖南桂阳人，硕士研究生，教师。

研究方向：乡村旅游营销与推广、乡村职业教育。

肖杰夫（1989—），男，湖南衡阳人，硕士研究生，湖南省农业农村厅主任科员。

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态农业的开发和乡村旅游的可持续发展。

例如，英国乡村田园景区管理法规中明确要求，田园景区必须建立卫生流动厕所和干净的饮用水设施。

在田园景区的建立和经营中必须严格考核每个农户，保证田园景区的良性发展。

各级政府也相应颁布与本地区相适应的乡村田园景区开发的法律法规，相关部门给予严格的监督和管控，利用相关的法律法规为乡村景区建设提供一个良好的法律环境，为乡村经济的发展提供了有力保障。

政府机构在政策体系上，对非政府机构进行调控和管理，通过教育和培训，增强居民的生态环境保护意识。

二是社会组织发展比较成熟。

英国十分注重对休闲农业与乡村旅游行业自律能力和服务水平的提高，且积极促进行业协会的发展。

行业协会在英国发展休闲农业与乡村旅游中发挥着积极作用。

例如，英国地区旅游委员会及当地的培训与企业委员会给予农场主建议，并指导他们如何发展和管理旅游业。

例如，以保护英国乡村的自然风景、遏制城市的无限制扩张为初衷成立的英国乡村保护协会（The Campaign to Protect Rural England，CPRE），已从一个游说议员的组织变成了拥有数十万支持者的大众组织，积极参与地区乡村旅游规划，设计并开发了乡村中的绿色通道，以减少汽车流量、凝聚个体农户共同建设农村社区等，不断地为乡村环境保护做出贡献，促成了英国休闲农业与乡村旅游的绿色协调发展。

二、湖南省休闲农业发展现状
近年来，湖南省大力推进休闲农业提质增效，坚持规划引领、示范创建、融合发展、培育品牌和强化服务，推进全省休闲农业与乡村旅游又好又快发展。

笔者对湖南省休闲农业发展现状分析如下。

（一）总量规模持续扩大
到2017年底，全省休闲农业经营主体达1.7万家，其中，规模农庄4 510家、星级农庄1 078家（国家级五星级60家、省级五星级325家）。

全省休闲农业2017年实现营业收入380.15亿元，同比增长18.8%；接待人次1.75亿，增长10.76%。

（二）区域特色日趋明显
各地结合自身产业优势、生态特征、交通区位和文化特色等因素，发展休闲农业与乡村旅游，逐渐奠定了“一心一区三带”的发展格局。

以都市休闲农业为核心的“长株潭”板块，着眼于城市居民对教育、科普、拓展、休闲和养生等的需求，引导休闲农庄加快创新创意发展，开发高水平、高质量的服务项目。

以“鱼米之乡”为特色的环洞庭湖休闲农业区，依托湖多田广、设施农业和规模农业优势，打造农旅结合、规模化发展的休闲农业。

京广沿线休闲农业产业带、二广高速休闲农业产业带和大湘西休闲农业产业带，在资源开发、功能拓展、文化传承等方面融合发展、特色发展。

（三）示范创建成效显著
湖南省获得全国休闲农业与乡村旅游示范县的乡村总数已达16个，获得中国美丽休闲乡村的达到17个。

深入开展省级示范创建工作，共评选“全省休闲农业示范点”38家，“全省休闲农业示范园”49个；星级农庄创建223家。

培育了一批生态环境优、产业规模大、发展势头好、带动能力强的行业品牌。

（四）农庄效益稳步回升
各地行业管理部门加快结构调整，提升发展质量；休闲农庄加快功能拓展及产品创新，扭转了休闲农业经济效益下滑的势头，全省休闲农业总体效益逐步回升，2017全年休闲农业利润总额45.6亿元，同比增长19%。

从农庄个体来看，通过业态的创新、老牌农庄的转型，农庄盈利比例得到提升。

（五）带动能力不断增强
随着融合发展、产业链条延伸以及农企共享机制的创新与完善，休闲农业在吸纳农民入股、安置就业、销售农产品、带动农业农村发展等方面的作用凸显。

全省休闲农业共安置就业人员79.07万，发放工资总额166.8亿元，人均2.11万元，同比增长8%。

通过股份合作、产品销售等方式，联结带动农户68.5万户。

此外，休闲农业的发展还带动了农村环境的改善、农业技术的进步、生产水平的提升以及贫困地区的脱贫攻坚。

客观来说，湖南省休闲农业发展也面临着一些亟待引起重视的问题。

一是供给结构不优。

休闲农业服务项目单一，缺乏文化内涵，产品体验参与性不强，缺乏特色和创意；管理粗放，服务水平不高，不能适应消费升级的需求。

二是人才匮乏。

知名品牌、传承工匠大师少，绝大多数休闲农业的经营主体在全省的知名度不高，传统工艺的工匠大师极少，缺乏有影响力的产品。

管理人才缺乏，相当一部分企业主受教育的程度不高，思想观念、经营理念难以跟上休闲农业产业的发展形势，缺乏驾驭一二三产业融合发展的能力。

农庄就近就地吸纳的农民工，大部分年龄偏大，缺乏专业培训，对新品种新技术掌握不好，以致大部分优势特色产业因为人才的因素难以推进。

三是融合集聚不强。

省内休闲农业经营主体大多规模小、点多分散、综合效益差、多向融合不够，休闲农庄与农业产业、农村建设、农民发展的深度关联和融合不够，难以实现“串珠成线、串点成面”，发挥集聚效应。

三、英国休闲农业发展带来的启示
英国休闲农业发展的特点以及在发展过程中所采取的方式方法，给湖南省推进休闲农业健康持续有序发展带来了有益的借鉴和启示。

（一）加大财政扶持力度
统筹城乡规划和科学制定乡村规划，大力投资乡村基础设施建设，为发展休闲农业与乡村旅游提供良好支撑。

我国乡村基础设施建设滞后，路、水、电、讯不能满足休闲消费需求。

基础设施建设靠企业是不现实的，应当构建多元有效的投入体制，积极推动构建全社会共同参与投入的投资格局。

（二）高度重视品牌建设
高度重视休闲农业与乡村旅游品牌建设，积极整合资源，加
全社会下乡开展休闲旅游活动的热情。

（三）完善休闲农业管理体系
大力培育为休闲农业提供信息、营销、策划服务的社会组织，充分发挥其贴近市场、贴近乡村、贴近农户的作用，使休闲
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然风景的洒脱、率真、纯真，而且也是当地人文风情、居民精神风貌的反映——真诚、友善。

纯真的景色，真诚的居民，自然都在花溪。

此外，花溪景区建设应突出避暑休闲特色，进一步完善休闲娱乐设施、加强绿化，比如，在水边种植垂柳等；景区内应设置游客休息区，并在休息区内配备休闲小吃店、娱乐设施等，让游客乐在其中。

另外，景区应用木质设施代替铁质设施，这样可以让人产生亲近自然、远离城市钢筋混凝土的感觉。

为了塑造花溪旅游形象，可以采取以下3个措施。

1.创新旅游项目
花溪在旅游发展过程中应注重生态旅游、低碳旅游。

花溪拥有大量农田，因此，可充分利用这些资源。

例如，将整理好的农田“承包”给游客，让游客自己播种、除草、施肥和收割等，让大城市里的游客真正亲近自然。

2.优化交通
要想为塑造花溪形象提供物质保障，政府应加强道路建设，提高景区可进入性，方便游客从一个景点到达另一个景点。

笔者认为应大力发展公共交通，提高电力交通设施比重，发展低碳交通。

3.塑造政府、当地居民、服务人员形象
政府在旅游发展战略制定地方旅游相关法律法规、旅游管理监督与旅游知识宣传普及、旅游节事活动策划组织和旅游市场调研等方面都具有无可替代的重要作用。

因此，政府应努力履行职责，大力开发本地旅游。

例如：政府应做好花溪少数民族节日——四月八等节日活动的组织宣传工作；对舞蹈之都花溪，更应加大宣传力度，定期举办舞蹈比赛、演出等。

居民形象是旅游地旅游形象的重要组成部分，包括居民整体素质和旅游服务意识等方面。

在居民形象设计中，应发挥政府带头作用，将花溪人民热情好客的特征体现出来，营造“做好旅游，人人有责”的氛围，尽可能发挥人民力量，鼓励花溪少数民族居民平日或节假日穿上自己民族的服饰，鼓励当地居民积极开展各种娱乐活动，从而体现出花溪人民热情好客、真诚直爽的精神风貌。

旅游服务人员形象是旅游者可以具体感知和切身体会到的目的地形象，因此尤为重要。

花溪硬件设施再完善、设备再先进，如果缺乏高素质的服务人员操作并服务于消费者，那么也是空谈。

基于此，应加强服务人员培训。

可以让政府组织培训，也可以进行校企联合。

此外，还要及时更正服务人员在服务游客的过程中出现的错误，并记录下来，作为典型案例对服务人员进行培训。

二、花溪旅游形象推广措施
1.召开城市旅游发布会，确定花溪旅游口号——“动情”。

“动情”既是对花溪自然景观与人文景观的凝练归纳，又是对旅游者的一种暗示，暗示旅游者一定会对花溪动情，留下美好回忆，加深花溪在旅游者心中的印象。

2.积极发挥各大旅行社的作用。

贵阳旅行社应在选择旅游目的地时加入花溪景点，如天河潭、花溪公园、十里河滩和青岩古镇等。

3.在一些重点城市举办推介会。

如“四大火炉”城市，在此类城市大力宣传，并与当地旅行社加强合作，在这些重点城市打开旅游突破口。

4.加强自身素质修养。

一个城市最好的名片就是当地人民的热情好客、真诚朴实。

俗话说：“金杯银杯不如老百姓的口碑。

”因此，花溪人民应加强自身修养、提升自我素质。

（作者单位：六盘水职业技术学院）
农业的开发更加科学规范。

创造条件使社会组织更好地为农户提供休闲农业的专业知识和管理经验，做好经营主体的培训工作，进一步提升服务质量。

加大管理和指导的力度，制定和完善行业标准，促进休闲农业规范化运行。

四、加快湖南省休闲农业发展的建议
湖南省发展休闲农业具有得天独厚的条件，基础很好，前景十分广阔，只要加强引导和加大扶持，就可以发展成为一个富民强农的重要产业。

对此，笔者特提出如下建议。

（一）把休闲农业作为实施乡村振兴战略的新产业新业态来抓休闲农业联结农村一二三产业，是吸引城市资金、技术、信息进入乡村的重要载体；是拓展农业功能、延伸农业产业链条、提高农业综合效益的重要渠道；是提升农业效益、富裕农民、发展农村的重要途径。

发展休闲农业可以促进一二三产业共同繁荣、改善农村基础条件、提升村级管理水平、活跃乡村文化生活、增加农民和集体收入，且有效促进乡村产业振兴、生态振兴、文化振兴、组织振兴和管理振兴。

各级党委政府要把休闲农业作为实施乡村振兴战略的新产业新业态来抓，将其与乡村农业、加工业一并谋划，统筹推进。

要加强休闲农业规划引领，加大示范推进力度，打造休闲农业示范县、示范点、示范村，切实提高休闲农业发展水平。

（二）加大政策扶持力度
一是落实好休闲农庄建设用地政策。

休闲农业需要流转土地发展农业产业，同时也需要部分土地建设服务设施。

目前，休闲农庄遇到的难度最大的问题，就是建设用地审批难，性质不明确，建筑物没有产权保障，这影响了主体投资的积极性。

建议对现代农庄建设用地控制在用地总量的3%以内，按农村集体建设用地办理审批手续；列入重点项目建设的，视同重点建设用地，应优先安排，重点保障。

二是落实有关税费优惠政策。

优惠政策主要是休闲农庄农业生产用电享受农业用电优惠，并对自产的农产品和加工产品给予税收减免。

三是加大财政扶持力度。

休闲农业具有带动“三农”发展的社会功能，财政扶持符合国际惯例。

建议省财政厅设立休闲农业发展专项扶持资金，主要用于实施好国家休闲农业和乡村旅游精品工程，并支持建设好一批知名休闲农庄和乡村民宿、打造一批休闲观光农业示范县（镇、园、农庄）。

（三）加强配套设施建设
指导和管理。

（作者单位：1.长沙商贸旅游职业技术学院软件学院；
2.湖南省农业农村厅农村社会事业促进处）
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