考虑实体店公平关切的制造商线上渠道模式选择研究

收 稿 日 期 ：２０１８０１０６ 基 金 项 目 ：国 家 自 然 科 学 基 金 面 上 项 目 （７１８７１１０５）；第 十 四 批 “六 大 人 才 高 峰 ”高 层 次 人 才 项 目 （ＪＹ０１２） 作者简介：浦徐进（１９７９），博士，教授，研究方向：供应链管理；刘燃（１９９４），硕士研究生，研究 方 向：行 为 运 筹；金 德 龙 （１９９１），博 士 研 究 生 ，研 究 方 向 ：供 应 链 管 理 。
０ 引 言
随着 互 联 网 技 术 和 电 子 商 务 的 快 速 发 展， Ａｐｐｌｅ、Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ、Ｎｉｋｅ等跨国制造商在发展传 统实 体店 的 同 时，已 经 广 泛 地 建 立 线 上 销 售 渠 道 。 ［１］ ２０１９年 ２月 ２８日，第 ４３次中国互联网络发展 状况 统计报告显示，截至 ２０１８年 １２月，我国网民规模已 突破 ８．２９亿，手机网络支付用户规模达 ５．８３亿 。 ［２］
目 前 ，制 造 商 在 开 展 线 上 销 售 的 过 程 中 逐 渐 形 成 了 两 种 典 型 的 模 式：自 建 平 台 直 销 （Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ）和电商代销（ＡｇｅｎｃｙＳｅｌｌｉｎｇ）［３］。自 建 网 络 平台直销模式是指制造商通过自主建立网站门户， 通 过 网 络 接 受 消 费 者 的 订 单 并 进 行 配 送 。 例 如 ，小 米通过推出小 米 商 城 （ｗｗｗ．ｍｉ．ｃｏｍ）、华 为 通 过 华 为商城（ｗｗｗ．ｖｍａｌｌ．ｃｏｍ）来 直 接 接 受 消 费 者 的 订 单 ，进 行 线 上 销 售 。 电 商 代 销 模 式 是 指 企 业 通 过 进 驻 电 商 平 台 进 行 销 售 ，需 要 向 电 商 平 台 支 付 一 定 的
摘 要：通过构建双渠道供应链的博弈模型，研究实体 店 的 纵 向 分 配 公 平 关 切 和 横 向 同 行 公 平 关 切 对 制 造 商 线 上 渠道模式选择的影响。在理论研究的基础上，通过数 值 仿 真 得 到 的 研 究 结 果 表 明，当 实 体 店 纵 向 分 配 公 平 关 切 程 度较低时，制造商应该选择线上直销模式；当实体店 纵 向 分 配 公 平 关 切 程 度 较 高 时，若 电 商 要 求 的 租 金 比 例 较 小， 制造商会选择线上代销模式；如果电商要求的租金 比 例 较 大，制 造 商 会 选 择 线 上 直 销 模 式。 当 满 足 一 定 的 市 场 条 件 时 ，制 造 商 和 实 体 店 将 同 时 偏 好 线 上 直 销 模 式 或 线 上 代 销 模 式 。 关 键 词 ：双 渠 道 供 应 链 ；纵 向 分 配 公 平 关 切 ；横 向 同 行 公 平 关 切 ；直 销 ；代 销 中 图 分 类 号 ：Ｏ２２５ 文 章 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１００７３２２１（２０１９）１１０１７８０７ ｄｏｉ：１０．１２００５／ｏｒｍｓ．２０１９．０２６４
Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ’ｓＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙＣｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇＰｈｙｓｉｃａｌＳｔｏｒｅ’ｓＦａｉｒｎｅｓｓＣｏｎｃｅｒｎ
ＰＵ Ｘｕｊｉｎ１，ＬＩＵ Ｒａｎ１，ＪＩＮ Ｄｅｌｏｎｇ２ （１．ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＪｉａｎｇｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｘｉ２１４１２２，Ｃｈｉｎａ；２．ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ， ＮｏｒｔｈｅａｓｔｅｒｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ１１０８１９，Ｃｈｉｎａ）
第 ２８卷 第 １１期 ２０１９年 １１月
运 筹 与 管 理
ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨ ＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥ
Ｖｏｌ．２８，Ｎｏ．１１ Ｎｏｖ．道模式选择研究
浦徐进１， 刘 燃１， 金德龙２
（１．江南大学 商学院，江苏 无锡 ２１４１２２；２．东北大学 信息科学与工程学院，辽宁 沈阳 １１０８１９）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｐｈｙｓｉｃａｌｓｔｏｒｅ’ｓｖｅｒｔｉｃａｌｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎａｌｆａｉｒｎｅｓｓｃｏｎｃｅｒｎ ａｎｄ ｈｏｒｉｚｏｎｔａｌｐｅｅｒｉｎｄｕｃｅｄ ｆａｉｒｎｅｓｓ ｃｏｎｃｅｒｎａｒｅｉｎｃｏｒｐｏｒａｔｅｄｉｎａｄｕａｌｃｈａｎｎｅｌｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎｂｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇａｇａｍｅｍｏｄｅｌｔｏｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｈｏｗｔｈｅｔｗｏ ｔｙｐｅｓｏｆｆａｉｒｎｅｓｓａｆｆｅｃｔｏｎｌｉｎｅｃｈａｎｎｅｌｍｏｄｅｓｅｌｅｃｔｉｏｎｏｆｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｆｒｏｍ ｎｕｍｅｒｉｃａｌｓｉｍｕｌａｔｉｏｎｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔｗｈｅｎ ｔｈｅｄｅｇｒｅｅｏｆｐｈｙｓｉｃａｌｓｔｏｒｅ’ｓｖｅｒｔｉｃａｌｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎａｌｆａｉｒｎｅｓｓｃｏｎｃｅｒｎ ｉｓｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｌｏｗ， ｔｈｅ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｈｏｕｌｄｃｈｏｏｓｅｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇｍｏｄｅ；ｗｈｅｎｔｈｅｄｅｇｒｅｅｏｆｐｈｙｓｉｃａｌｓｔｏｒｅ’ｓｖｅｒｔｉｃａｌｆａｉｒｎｅｓｓｃｏｎｃｅｒｎｉｓ ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｈｉｇｈ，ａｎｄｔｈｅｅｃｏｍｍｅｒｃｅｒｅｑｕｉｒｅｓａｓｍａｌｌｒｅｎｔｒａｔｉｏ，ｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｃａｎｇｅｔａｈｉｇｈｅｒｐｒｏｆｉｔｌｅｖｅｌｂｙ ｃｈｏｏｓｉｎｇａｇｅｎｃｙｓｅｌｌｉｎｇ；ｂｕｔｉｆｔｈｅｅｃｏｍｍｅｒｃｅｒｅｑｕｉｒｅｓａｌａｒｇｅｒｅｎｔｒａｔｉｏ，ｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｃａｎｇｅｔａｈｉｇｈｅｒｐｒｏｆｉｔ ｌｅｖｅｌｂｙｃｈｏｏｓｉｎｇｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇ．Ｗｈｅｎｍｅｅｔｉｎｇｃｅｒｔａｉｎｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，ｂｏｔｈｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒａｎｄｐｈｙｓｉｃａｌｓｔｏｒｅ ｗｉｌｌｐｒｅｆｅｒｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇｍｏｄｅｏｒａｇｅｎｃｙｓｅｌｌｉｎｇ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｄｕａｌｃｈａｎｎｅｌｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎ；ｖｅｒｔｉｃａｌｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎａｌｆａｉｒｎｅｓｓｃｏｎｃｅｒｎ；ｈｏｒｉｚｏｎｔａｌｐｅｅｒｉｎｄｕｃｅｄｆａｉｒｎｅｓｓ ｃｏｎｃｅｒｎ；ｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇ；ａｇｅｎｃｙｓｅｌｌｉｎｇ