中国传统价值观对移动应用消费行为影响的分析

处于 萌芽 期 ， 还有 大量 的消 费者 不 了解 ． 不熟 悉 移动 应用 ，
他 们 虽 然 使 用 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 上 网 ． 对 于 种 类 繁 多 但
的 移 动 应 用 还 缺 乏 关 注 ． 此 当 大 量 的 消 费 者 面 对 移 动 应 因
用 这 种 无 形 的 商 品 时 ． 乏 参 照 对 象 ． 至 于 购 买 意 愿 不 缺 以
强。
在 中 国 ． 动应 用 的营 销 人员 必须 深 刻认识 到 中国传 移
其 次 ．由于 长期 以来 国 内相 应 的法 律 条 款并 不 完善 ．
统价值 观 对消 费者 的影 响 ． 实施 切 实 可行 的策 略才能够 提
因此 中国 的消费 者 已经 习惯 了使 用 盗版 软 件 ． 量 的消 费 升移 动应 用 的营 销效 果 。要减 弱 中国传统 价 值观 的影 响 ， 大 者并 不 习惯 花钱 来购 买应 用 软件 。换句 话 说 ， 中国 消费者 甚 至利 用 中 国传 统 价 值 观来 提 高 营 销工 作 的效 率 必须 做
通信行 业 中广受 追捧 的投 资方 向
显示． 目前智 能终 端 用户 接受 程度 较 高 的应用 仍然 是 免费 应 用 ， 付 费应 用 接受 程 度 还较 低 ． 果 公 司在 全 球 大获 对 苹 成 功 的商 业 模 式 在 中 国并 没 有 达 到预 期 的效 果 （ 鹏 ． 张 中 国移动 应 用 消 费者 ．寻找 适 合 中 国市 场 的商 业 运 作模
一
、
引 言
（ 国猛 等 ，０ ０ 杨 智 、 王 ２１； 董学 兵 ，０ ０ 李 东进 等 ，０ ９ ， ２１； ２ ０ ） 并 爱 民、 思和 程 园园 （０ ９ 等三 位学 者通 过 实证 研究 发现 陈 ２０ ） 中国传 统价值 观 对奢 侈 品购买 动机 存在影 响 。因此 不少学
者 都 建 议 对 中 国 消 费 者 的 研 究 应 结 合 中 国 文 化 背 景 和 中
功能 的描 述却 不够 明 确 ． 费者 仅从 应 用 的介绍也 很难 判 消 定 是否 值得 为该 应用 付 出相应 价钱
在 无 法 弄 清 移 动 应 用 的 价 值 是 否 与 其 价 格 相 符 的 情
他们 处于 同一社 会 群体 的人 对他 们 的购 买行 为 的评价 移
动 应 用 是 一 个 非 常 新 的 消 费 领 域 ． 动 应 用 市 场 在 中 国 还 移
长期 以来都是 直接 通 过 网络 下载 所需 软 件 ． 在 短 时间 内 要 让 国内消 费者 花钱 在 网络上 购买 移 动应 用不 太现 实 正 因 为 中 国消 费者 的 这 一 习惯 ． 脑 城很 多 商家 都 能 提供 “ 电 越 狱” 服务 ． 网上 也有 很 多 网友提 供 了“ 狱 ” 越 的教 程 ． 有大 还 到 以下 ：
动 应用 ． 会 有 大量 的 消费 者付 费 下载并 使 用 ． 才 在群 体取
ห้องสมุดไป่ตู้
１ ４ ０ －
一２ １ 第 ４期 ０ ２年
一现代 管理 科学
■管理 创新
价 值 观 历 来 强 调 “ 体 主 义 ” 注 重 团 体 的 和 谐 以 及 个 体 之 集 ． 间 的 相 互 依 赖 ． 国 的 消 费 者 受 到 这 一 价 值 观 的 影 响 在 消 中
和几 幅 图片 ． 难弄 清 该应 用 是否 值得 花钱 购买 。尤其 是 很
２ １ ） 中 国 移 动 应 用 产 业 链 上 的 企 业 迫 切 需 要 深 入 分 析 面 。 加保守 。 麦肯 锡 ２ １ ０ １ 更 据 ０ ０年对 中 国消费者 的调查 报告
显 示 ， 管 中 国 消 费者 的 可 支配 收 入 有 一定 的增 长 ， 并 尽 但
不因此 大肆 购买 昂贵商 品 ． 是在 花 大价 钱够 买 了某件商 而 品之后 ， 会相 应地 减少 在其 他商 品方 面 的花销 。 就 从 上面 的分 析 可 以看 出 ． 群体 取 向和 节俭 保守 取 向是
消 费者 购买移 动 应用 的影 响 ． 以期 为 中 国移 动 应用 领域 的
快 速 发 展 提 供 帮 助
二 、 中 国 传 统 价 值 观
影响 。
三、传统 价 值观 的具体 影 响方 式
中 国传 统价 值 观 对 移 动 应用 消 费 者 的购 买 行 为有 着
重要 的影 响 ， 具体 影 响方 式如 下 ： 其 １ ．群体 取 向对移 动应 用 消费行 为 的影 响
消 费者从 生 活方 式 到 价值 观 都 与 国 外 消 费者 有 着 巨大 的
差 别 。 国外受 到消 费 者追 捧 的商业 模 式在 中国并 不一定 中 国传 统价 值观 中对 消费 者产 生影 响的重 要维度 ． 在 本文认 会获 得成功 ， 找 出移 动应 用在 中国 的发展 模 式必 须研 究 为应 该从 这 两 个维 度 人 手 分 析 其对 移 动 应用 消费行 为 的 要 中 国消费 者独有 的传 统价 值 观念 对移 动应 用 消 费 的影 响 因此本 文 拟从 中国传 统价 值 观 的影 响人 手 ． 析其 对 中国 分
式。 众 所 周 知 ． 国 有 着 悠 久 的 历 史 和 灿 烂 的 文 化 ． 国 中 中
复 与 马小 木 三位 学 者 （０ ５ 通 过 对 中 国 ３个 不 同地 区的 ２０ ）
调查 也 发现 ． 守 是 中国人 价值 观 中 的重要 变量 与 国外 保
消 费 者相 比 ， 国消 费 者 储蓄 倾 向更 强 ． 国人在 消 费方 中 中
移 动应 用 即在 移 动终 端 设 备 上使 用 的 一 种技 术 或 系 可 作为对 市场 进行 细分 的依 据 （ 史有 春 等 ，０ ０ 。例如 ： ２ １） 颜
统 。在过 去 的 ２ １ 年 ．移 动应 用 在各 大手 机企 业 的推 动 ０１ 下。 获得 了爆 发 式 的发展 。０ １年 全球 移 动应 用 下载 营业 ２１ 收人 为 ６ ８亿 美元 ． 移动应 用 开发 服务 的规 模则 高达 ２ ５ 而 ０ 亿美 元 （ 明 ，０ ２ 。根据 中文 互 联 网数据 研究 资 讯 中心 李 ２ １） （０ ２ 的报 导 ． ２ １） 国外市 场调 研 机构 Ａ Ｉ ｅｅｒｈ的分析 结 Ｂ ｓａｃ Ｒ
下的 用户 的权 限很小 ． 能进 行 资料 文 件音 乐 视频 等 的传 是 一个 有 效 的 营销 措 施 ， 有 更 多 的消 费 者认 识 、 只 只 了解移
输 ， 当 于你 的 权 限受 到 了很 多束 缚 ． 像 被 困在 一 个 狭 相 就
小 的 空 间 里 面 所 谓 “ 狱 ” 一 种 形 象 的 说 法 ． 是 让 你 越 是 就
学 术 界 对 价 值 观 有 大 量 的 研 究 （ ｏ ｎ ｖｓ ｅ １． Ｌ ｎ ｑ ｉ ｔａ． ｔ ２０） ０ ９ ，认 为其 对消 费者 的购买 行 为有 着重 要 的影 响作 用
－
首先 ． 中国 的 消费 者 受 到 “ 集体 主义 ” 值 观 的影 响 ． 价
在消 费过程 中就 会表 现 出从 众型 的消 费行 为 中 国的传统
况下， 中国消 费者 自然会选 择 保 守 的做 法 ． 弃购 买 。 放 因为 如 果花 大 的价钱 购买 了价值 不 高 的应 用 ． 费者就认 为这 消 是浪费、 不划算 、 不节 俭 。所 以面对 琳 琅满 目的移动应 用 ，
中 国 消 费 者 更 愿 意 选 择 免 费 的应 用 进 行 下 载 ． 为 这 样 做 因 的 风 险 更 小 ． 加 受 到 保 守 的 中 国 消 费 者 的青 睐 。 更 四 、移 动 应 用 营 销 对 策
另 一方 面 ， 中国传 统 文化 中认 为节 俭 是一 种美 德 。张 ２０） ９条 中国 但 是 ， 各大 终端 厂商 、 络运 营商 、 在 网 网络 企业 大力 投 晓歌 与杜 文娟 两位 学 者 （０ ７ 经 过研 究 归纳 出 ５ 入 的 同时 ， 国移动 应 用 市 场也 存 在 一 定 的 问题 ． 调 查 传统价 值 观 ， 中就包 含 了节俭 与 保守 。同样 ，ｅｆ ｎ 戴 我 有 其 Ｒ ｄ ｒ、 ｅ
达到了 １ ． ， 上季 度 增长 近 ５ ％（ ５亿 较 ０ 张鹏 。０ １ ， 这一 ２ １）而
数 字 还 在 持 续 的 增 长 当 中 。终 端 产 业 链 上 的 几 大 公 司 （ 三
星 、 想 、 基 亚等 ） 国 内 ｉ大 通信 运 营 商 （ 国移 动 、 联 诺 、 中 中 ＆ Ａ ｕ ｉ。９ ８ 的研 究 表 明 ， 国传 统 文化 的基础 是 群体 ｈ ｖ １９ ） ａ 中 国 电信 、 国联 通 ） 中 以及 大型 网络 企 业 （ 腾讯 、 盛大 等 ） 都进 取 向 ， 这对 中国 的 消费 者 有 着 深 刻 的影 响 （ 煜等 ，０ ９ 潘 ２０ ； 入 了该 领 域 当中。这 一切 都 表 明 ． 移动 应用 领域 正在 成 为 李 东进 等 ，０ ９ 。 ２ ０ ）
１ ．加大 广告 宣传 力度 由于 我 国移动应 用市 场才 刚刚
起 步 ． 于移 动 应 用 的 营销 手 段 还 比较 欠 缺 ． 对 目前 主要 的 营销 方式 还 比较 被动 ． 就 是 说 ． 也 现在 的移 动应 用 营销 主
量 “ 狱 ” 能 免 费下 载 安装 的应 用 程 序 。 一般 来 说 ．Ｏ 要 依靠 消 费者 的点 击 ． 缺 乏主 动 出击 加 大广告 的力度 越 后 ＩＳ 而
长 ． 止 ２ １ 年 第 三 季 度 ． 国移 动 应 用 商 店 的 注 册 用 户 截 ０ １ 我
系： 儒家 思 想 强调 中庸 ， 国 的消 费 者也 反 映 出不 喜欢 特 中 立独 行 、 新事 物 的反 应 比较保 守 ． 国消费 者更 喜欢 “ 对 中 随 大流” 。表 现 出 一种 从 众 的消 费倾 向 有 国外 学 者 （ ｎ Ｗｏ ｇ
国消 费者特 有 的传 统 价值 观来 进行 。 中国 的传 统文 化受 到 儒家思 想 的影 响 ． 因此 中国消 费
果 。 ２１ 在 ０ ６年 ， 全球 范 围内移 动一 用 的 营业 收入 预计将 会 者 的传统 价值 观有着 深刻 的儒 家 思想 的烙 印 儒 家思想 强
因此 中国 消费 者注 重 与人 建立 长期 和谐 的关 高 达 ４ ０亿美 元 在我 国 ． 动应 用 的用 户 数量 也飞 速增 调与 人为 善 ． ６ 移
一
些 大 型 的 商 务 应 用 ． 类 应 用 往 往 价 格 较 高 ． 是 对 于 这 但
费过 程 中就会 表现 出从 众 型 的消 费行为 具 体表 现在 消 费 者在 消 费过程 中喜 欢 听取 他人 的意 见 ． 喜欢 购 买与 自己 不
的 参 照 群 体 风 格 差 距 太 大 的 商 品 中 国 的 消 费 者 很 看 重 和
●管 理创新
●现代 管理科 学
■２ １ ０ ２年第 ４期
中国传统价值观对移动应用消费行为影响的分析
●杜 维 张 亚 丹
摘要： 移动应 用作 为通信 行 业新 兴 的发展 领域 受 到 了大量 的关 注 ， 是 移动 应 用在 中国受 到传 统价 值观 的影响 ， 但 其
发展还存在一定问题 ， 消费者更加倾向于选择免费应用， 而付 费应用却少有消费者问津。 文章分析 了中国传统价值观 ： 主 要 包括群体取向和节俭保守取向， 对移动应用消费行为的影响方式， 并提 出了针对性的营销手段 ， 如加大广告 宣传力度、 增加体验式营销手段 、 实施多样化的支付方式等。 关键词： 中国传统价值观； 移动应用； 消费行为