Btk汉马传播营销策划品牌推广策划传播机构：牙膏营销策划方案

“云南白药TM牙膏”2005媒介投放方案(湖南地区·“长、株、潭”区域)
2005·3
前言
市场经济时代，竞争已达白热化的日化市场，犹如一个飞速旋转的巨大涡轮，商机多多，陷阱也多多。

每天，都有相当一部分的新品牌和产品滚身而入，也有相当一部分新旧产品和品牌被无情地抛出和淘汰……“云南白药TM 牙膏”如何找到一个正确的切入点，逐鹿中原，抢滩湖南，溶入这个硝烟弥漫的中原大战场，抢夺市场份额，巩固市场地位，进入正常化的运作，达到预期广告目的和销售目的，其媒介投放策略精准与否，直接关系到此次广告活动与云南白药TM牙膏新产品上市及整体销售策略的成败。

为配合云南白药集团在长·株·潭地区推出云南白药牙膏，长沙金铠广告策划有限公司对长·株·潭地区牙膏市场进行了深入的调查和分析，以便配合此次广告活动媒介投放及实现预期发展目标和销售目标。

目录
前言
一、市场分析
1.（牙膏）日化市场宏观分析
2.湖南区域目标市场牙膏品牌分布
3.市场定位
二、产品分析
1.产品定位的基础
2.目标消费群分析
3.价格分析
4.功效性分析
5.品牌分析
三、广告策略
1.广告方针
2.广告发布策略
3.媒介策略
1）.犄角之势
2）.媒体分析
3）.媒介栏目选择
4）.媒介栏目特征
5）.平面媒体选择
4.广告活动与终端结合
四、媒介排期及费用预算
五、市场监控与策略调整
一、市场分析
1）.（牙膏）日化市场宏观分析
《孙子兵法·虚实篇》)
商场如战场。

商家大可将"避实击虚"应用于市场策略之中。

中国有13亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，众多企业都看中了这一利润丰富、市场庞大的行业。

中国这么巨大的一个牙膏市场，竞争激烈可想而之，那么它的实与虚是什么呢?
中国牙膏市场的实与虚——
1．牙膏品牌众多，必然导致竞争激烈。

2．牙膏基本都集中在低价位上，各牙膏生产厂家的竞争热点就在于此。

从北京勺海市场调查公司近期的一项国货与洋货比较的调查中，对国货形象的描述是"大众化"、"方便"、"耐用"，这表明，国货基本放弃了针对中高消费阶层的定位，从而放弃了高利润。

3．几个老品牌市场份额较稳固，不容易轻易夺走。

4．牙膏的广告战趋于白热化；通过各种传媒向人们宣传，而且着重点很突出，获得中老年消费者的青睐。

1．牙膏品牌众多，这一"实"正是中国牙膏市场的"虚"所在，品牌众多，没有处于垄断地位的品牌，必然导致市场无序，肯定会在一定程度上减少知名品牌的市场占有率，一个品牌的商品，只有在市场份额超过15％时，它在市场上才有稳固的地位。

2．中国牙膏市场1996年以前几乎清一色都是中低档、没有明显的区分度，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。

牙膏工业在中国虽然有了几十年的历程，但由于经济体制的多方原因，导致它举步不前，很长一段时间处于停滞状态，真正发展也只是近几年。

随着经济的发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，而牙膏市场却很长一段时间存在着这样的真空。

中外的牙膏厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略。

3．中国本土品牌牙膏广告很少着重对青少年儿童的宣传(儿童专用牙膏除外)，没有能从保护牙齿对于一生健康的重要性着手，没有考虑到这一部分潜在购买群，没有考虑到他们对周边人群的购买决策的影响。

4．中国的牙膏厂商相当大一部分缺乏成熟的管理运作体制，这导致很多牙膏生产企业停滞不前。

2）.湖南区域目标市场牙膏品牌分布
目前，活跃在湖南区域市场的牙膏品牌主要有——
国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人
国内品牌：浙江纳爱斯、天津蓝天六必治、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、中华、田七等
各大牙膏品牌在湖南公共媒体广告投入力度排序——
浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士
田七、中华、柳州两面针、天津蓝天六必治
根据广告投入力度与市场销售数据分析——
盘踞于一线市场的品牌为浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士三大品牌
扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、天津蓝天六必治、广州美晨（黑妹）、黑人等
湖南区域含金量最高的市场——长·株·潭黄金三角洲，抢占了长·株·潭市场，就站住了湖南区域市场的核心。

云南白药TM牙膏此次以高价位、高姿态、针对高档次、高品位目标消费群（金领·白领及高档次消费群体）抢滩长·株·潭，进军湖南，首要攻克的堡垒，当属一线市场的核心区域——长·株·潭黄金三角洲。

当前牙膏市场上牙膏品牌众多，其价格、功效和铺货途径如图普通牙膏
中高档牙膏
3）.市场定位
经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。

所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可以攻、退可以守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。

云南白药TM牙膏抢滩湖南，继而在全国各地全面开花，少不了对不同区域的多个根据地市场的培育和打造。

长沙，作为华中地区湖南省省会城市，不仅有着厚重的历史文化底蕴，而且引领着湖南乃至全国的消费潮流，对湖南的经济有着举足轻重的重要作用。

长·株·潭经济一体化，是三湘都市未来发展的目标。

开发长·株·潭区域战略性根据地市场，是云南白药TM牙膏开拓湖南区域市场首要的也是长久的任务。

二、产品分析
1）．产品定位的基础
云南白药，是国内传统知名品牌，其产品具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿等独特功效。

云南白药TM牙膏，是现代专业制药企业云南白药集团股份有限公司运用先进的药物研究手段和现代高新技术研发生产的一种全新护龈固齿功能性产品。

它富含云南白药活性成分，具有止血、消炎、愈伤、改善微循环的功效。

同时精选高档硅磨料和高级润湿剂，在洁牙防蛀基础上，不仅可有效防止牙周疾患的发生，更重要的是能促进牙龈组织的血液循环，提高牙龈组织的营养供给，增强牙龈的抗病能力，使牙龈及牙周组织保持良好的健康状态，从而更全面、更有效地达到护龈固齿的目的。

云南白药TM牙膏功效：有效防止牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩及口腔溃疡。

云南白药TM牙膏具有强大的医药品牌后盾（国药）博大精深的医药文化依托独特的功效支撑
2）.目标消费群分析
从云南白药TM牙膏的价格和功效来看属于中高档消费品，所以主要消费群应该属中高收入人群，这类人具有高消费意识，注重口腔健康。

如白领阶层、高级文艺工作者、成功人士、科技工作者等。

他们一般都有很好的生活习惯，注重身体健康，追求品位生活。

他们（在长·株·潭地区）接触较多的电视媒体有湖南经视综合频道、湖南电视台娱乐频道、长沙政法频道和新闻频道，平面媒体多为《三湘都市报》、《潇湘晨报》等。

目标消费群特点：
这两类人群是构成消费层面的中坚力量，他们最具有消费能力。

他们思维活跃，易接受新鲜事物及高价位的高档商品。

随着个人可支配收入的提高，他们更注重生活的质量和品质，在选择商品及品牌的态度上，中华国药瑰宝——云南白药的神奇功效及魅力更令他们为之倾倒。

征对他们作有效的广告诉求，是广告策略的核心思想。

3）. 价格分析
从价格上来看云南白药TM牙膏的价格是20元，该价格属于中高档牙膏的上等水平，那么它的主要竞争对手就应该是价格相近的中高档功能性药物膏。

比如佳洁士茶爽牙膏、高露洁蜂胶牙膏、黑人牙膏等。

因为普通牙膏在功效上与高档牙膏无法相比，所以不把它们列为竞争对手。

4）.功效性分析
从功效上来看其它中高档牙膏的功效性也很强但是比较单一。

比如佳洁士茶爽牙膏只能强有效的保持口气清新。

高露洁蜂胶药膏只是为牙齿补充营养的。

黑人牙膏也是使口气清新的。

狮王去渍药膏是强效去渍的。

而云南白药TM牙膏是全功效性的，它是一种即能洁牙防蛀又能有效防止牙龈出血、牙龈炎、牙龈萎缩、口腔溃疡及清新口气的口腔护理、保健产品。

云南白药相比较而言，在功效上具有全面性的特点。

5）.品牌分析
日用品的牙膏品牌一般来说广告投放力度比较强劲，因此建立品牌知名度是各个牙膏品牌的首要任务。

从品牌角度来看，可以如下分类：
第一种代表是佳洁士茶爽药膏是（广州）宝洁公司的产品，高露洁蜂胶牙膏是（广州）高露洁有限公司的产品，这两个品牌在市场上的知名度非常高，拥有普通牙膏种类，其药物性牙膏相对被掩盖锋芒，也就是品牌知名度和产品知名度高，但其功效性并不被广泛认可。

第二种代表是纳爱斯牙膏，它是浙江纳爱斯集团公司的产品，公司品牌的知名度很高，但是其抢夺的主要是低价位的二、三线市场，产品的知名度虽然较高，也对第一种代表牙膏产生了强制性的牵制作用。

但其中高档的产品尚未大面积上市，因此，对本产品来说只作次要竞争对手；
第三种代表是本产品。

公司品牌云南白药知名度是非常高的，产品相对市场来说比较新。

品牌的忠诚度和追随度较高，功效性让人信服，但产品不被人所熟悉和认知。

因此，品牌的优势较为明显，而产品知名度有待提高。

综上所述，我们将云南白药TM牙膏的特性叙述如下：
产品功能全面且突出药物性
云南白药的品牌优势，特别是云南白药给人的药性方面的信心所带来的心理优势，同时具有品牌整合推广优势；市场竞争激烈，多种品牌共存情况下要突围，产品差异性非常重要。

三、广告策略
1）.广告方针
目前的牙膏市场广告噪音很大，广告费用的投入也是一山更比一山高；对手很强，消费者更难以说服，
你卖你的中药，他卖他的西药，功能诉求不相上下，各有千秋。

就广告活动而言，不能把广告简单地分
为卖货的和做品牌的，其实，所谓做品牌，只是为了更长久、更多地销售。

对云南白药TM牙膏来说，
本身就有一个强劲的大品牌“云南白药”的支撑，所谓得天独厚，在品牌形象建立上可暂不做大的投入，在推出新产品的同时，以拓展品牌阵容来加深消费者对品牌的认知、印象和忠诚度——我们称之为：
实效的品牌策略----务实的广告策略
2）.广告发布策略
金铠人始终坚持用哲学思想和方法论来指导广告实践，把先进的广告理论与市场实际相结合，不拘泥、不套用固定的模式，以务实的广告原则，具体问题具体分析，全方位为客户服务。

我们的战术是——把目标消费群体集中起来，对之进行有效的强化的整体宣传，使广告到达率达到最大化。

以电视广告为主，以平面广告为辅，以组织活动宣传作为有机衔接。

综上所述，我们拟定此次广告活动推广战略：
A、品牌化战略
在广告宣传中应注意云南白药TM牙膏和云南白药品牌的有效组合，有如下建议：
在药房放置宣传海报节假日在写字楼、高级小区设置接待点，开展免费咨询活动和赠送礼品（牙膏）B、差异化战略
建议广告诉求中注重这两个方面，细致深入的探讨，在媒体选择中能够表达相对完整信息的报纸为主，建议与药店或医院结成联盟，设立推荐使用该产品。

3）.媒介策略
媒介广告投放时间
为了配合产品上市同步进行广告宣传，迅速提高产品知名度，尽快开展广告宣传活动，集中投放广告在2005年四、五两个月。

广告媒体
集中投放要想达到广告宣传预期的效果，一般有两种传播方式：一种是集中一个媒体密集投放式；另一种是通过多种媒体组合投放的立体传播方式。

由于本产品的主要消费群特点，我们建议选用立体传播方式。

三国时期，曹操长途奔袭攻打吕布于下坯。

陈宫献计：吕布引军一支于下坯城外驻扎，陈宫自引军一支坚守城池；若曹操引兵攻城，则吕布引军袭曹操尾部，令其首尾不能相顾，曹军必乱，乱则必败；若曹操引军攻城外吕布部，则陈宫引城内之军攻曹军尾部，亦令其首尾不能相顾，曹兵亦败；若曹操分兵拒之，则吕布、陈宫两军坚守，以逸待劳，疲困曹军，曹军远征，粮草不济，必不能持久，时日一久，自己便拖垮了自己……此为“犄角之势”。

其实质为：将有限的实力扩大化，化整为零，化零为整，有机结合。

每年消费几百个亿的中国牙膏市场——这块诱人的肥肉，已引来国内外众多牙膏品牌的激烈竞夺，到处弥漫着战火和硝烟。

敌手如云，云南白药TM牙膏如何才能杀出重围，培育自己的市场，巩固市场份额和地位，战术的运用至关重要。

领悟“犄角之势”的精要，在市场拼夺中营建自己的犄角，做最有效的广告，步步为营，进行稳打稳扎的区域扩张……方能取得品牌大战的最后胜利。

1）电视：电视能增加声音效果，更能生动形象的表现广告主题，是主要广告传播途径之一。

但是本产品针对的消费群接触广告媒体分散，只在特定时段或某些特定节目中获得信息。

如新闻类、高档文娱类的节目，因此建议选择湖南经视综合频道、湖南电视台娱乐频道、长沙电视台政法频道和新闻频道，此媒体组合长·株·潭地区较为适合。

2）报纸；报纸的广告诉求性比较强。

可以把它的特有的功效性，和老品牌新产品的特性有效的融合起来。

建议先期选用《三湘都市报》配合《潇湘晨报》，《潇湘晨报》的发行量居长·株·潭地区所有报纸之首，能够迅速在受众中传播，《三湘都市报》被称为白领的报纸，其受众群体与本产品目标消费群体很贴近。

这两份报纸相组合，对本产品主要消费群有很强的影响力。

电视：湖南经济电视台综合频道（ETV综合频道）为主
（湖南电视台娱乐频道《娱乐急先锋》栏目为辅，长沙电视台政法频道与新闻频道作牵制性炒作）
湖南经济电视台（简称经视）成立于1995年12月18日，开创湖南第一家具有现代意义的新型电视传媒。

2002年9月，加上湖南生活频道、湖南都市频道三大强势媒体组合成“新经视”。

ETV湖南经视综合频道通过有线和无线有效覆盖率达到了湖南全省十四个市州108个市县，收视人口突破了6000万大关，邻近周边地区湖北南部、江西西部和广东北部都能收到ETV湖南经视综合频道的精彩节目。

电视传媒界向来有“得湖南者得天下，得经视者得湖南”的美称。

优势一：个性化的主持，专业性的制作，前瞻性的管理；
优势二：湖南地区收视率之翘楚，传媒界素有“得经视者得湖南”的说法；
优势三：精品电视栏目和电视剧场从来都是观众选择ETV综合频道一个不变的理由；
优势四：将广告与节目有机结合，减少受众流失，提高广告到达率和增加受众接触广告频率。

数据来源：央视索福瑞
湖南经济电视台综合频道节目收视群体与云南白药TM牙膏广告诉求目标消费群体最为接近，且受众群主要集中在长·株·潭地区，是该地区收视率最高的电视媒体。

选择湖南经济电视台综合频道可谓云南白药TM 牙膏此次广告活动媒体选择的明智举措。

云南白药TM牙膏在拓展湖湘市场的同时，可以充分利用其媒体优势，扩大云南白药TM牙膏的品牌知名度与美誉度，在众多牙膏品牌中树立强势品牌形象。

在湖南经济电视台综合频道黄金时段投放大量广告，在扩大影响力的同时彰显云南白药TM牙膏之广告风格，并与平面媒体宣传和活动宣传形成犄角之势，相互呼应，达到整合传播的效果。

针对云南白药TM牙膏目标消费群体特征，我们选择湖南经济电视台综合频道之品牌栏目《越策越开心》、《绝对男人》等黄金时段电视栏目，让电视栏目观注群体与云南白药TM牙膏目标消费群体完全吻合，行之有效地进行全方位广告投放。

另：加增湖南电视台娱乐频道之拳头栏目《娱乐急先锋》以“犄角之势”加大传播覆盖面。

长沙电视台政法频道与新闻频道协助省级媒体进行全面轰炸似投放，以增强广告效果。

《越策越开心》：2004年度全国百佳栏目之一，口头智慧，市井流传。

该栏目是湖南电视界最火暴的娱乐性脱口秀节目。

开播以来，几乎每一期节目都稳居湖南广电总局自办栏目收视冠军的位置。

《绝对男人》：“感性”娱乐节目。

以健康的、沉着的、活力的、阳刚的、睿智的男性为主角，以女性的视角去审视、去了解、去评价，每期选出一位最受欢迎的男性。

从节目中最基本、最质朴地
传递出女性对另一半的判断与关注。

每年下半年的年度总决选更成为年度娱乐界盛事。

其
栏目收视率与市场收视份额和湖南经典电视栏目《明星学院》不相上下。

《娱乐急先锋》：该栏目是娱乐资讯栏目的第一品牌，拥有超过40%的市场份额。

该节目最鲜明的受众特征是对象性非常明确，在金领、白领及对生活质量高要求的人群当中有很大的影响力与号
召力，该类观注群体在所有收视人群当中占66%之多，忠诚度高，集中度接近200%。

在
收视表现上，与其它名牌电视栏目相比有其明显的优势。

长沙电视台政法频道与新闻频道：是湖南省会长沙电视台五大频道中两大拳头媒体，收视率居长沙电视台五大频道之冠，是长沙人喜爱的电视频道。

5.平面媒体选择
针对云南白药TM牙膏目标消费群体特征，我们选择《潇湘晨报》与《三湘都市报》作为平面媒体策应电视广告与大型宣传活动的平台，将此次广告活动的到达率渗透到广告覆盖面的每一个角落，将广告效果最大化，从而为云南白药TM牙膏品牌形象的树立和营销渠道的建设起到关键性的作用。

《潇湘晨报》：2001年3月9日创刊，潇湘大地刮起了一股强劲的晨报旋风，半年之内拥有了零售和私费订阅高端市场的绝对份额，实现了对机关团体、企事业单位、大型商务机构等公费订阅市场的全面渗透与覆盖，通过"大容量新闻介入、高密度发行覆盖、全方位客户服务"，对全省中心城市实施社区圈地战略，确保最早上市和第一时间投递入户。

对开20版的彩色印刷、大气清新的版面，在雕琢和提升您的生活质量；纯粹硬朗的新闻风格、纵横捭阖的立体报道，引领着一种新锐的新闻时尚，改变着读者原有的新闻理论和阅读习惯……
第一时间的鲜活独家猛料的热辣人文互动的酣畅时代表达的共振精心策划的震撼
《三湘都市报》：1995年6月30日创刊，面向全国,覆盖全省,读者对象主要是白领阶层和城镇居民,目前已成为湖南省影响最大的平面强势媒体,品牌形象已深深扎根于读者心中。

随着新世纪的到来,三湘都市报又走出湖南,向全国各大城市挺进,在省外报刊市场声名鹊起,"长"势迅猛。

在1997年被确定为全国新闻界精神文明示范单位,在湖南新闻界是唯一的一家;1998年获湖南省委,省政府授予省级"文明单位"称号,成为全省新闻战线首家省级文明单位,该报于1999年度获得中国新闻奖,成为全国省级晚报(都市报)系列中少数获此殊荣的报纸媒体。

2001年3月1日起,该报已由每日16版全面扩为每日24版,扩版不提价,内容更精实,真情读者.该报与中国人民大学合办的大型都市文摘类半月刊《都市文萃》全新亮相,面向全国发行。

平面媒体组合策略——
硬性广告与软性广告相结合
硬性广告树立品牌形象，以强劲之势切入市场；软性广告实施牵制性炒作，着重功能性诉求。

宣传活动策划——
五·一黄金周云南白药TM牙膏送健康宣传活动云南白药TM牙膏健康知识有奖问答宣传活动
4）.广告活动与终端结合
现代的市场竞争之激烈，已到了白热化的地步。

终端是最前沿的阵地，如果只片面强调大众传媒广告的作用，便违背了“犄角之势”的战略方针。

事实上，大众传媒广告只能把消费者引向终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很有可能动摇，甚至“叛变”。

漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。

所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，还必须重视终端的建设，重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。

为了策应电视广告的播出，在广告活动的中级阶段，我们特别策划了两场行之有效的宣传活动，配合平面广告，把消费者完完全全地引向终端。

四、广告排期及费用预算
（以广告主最后确定广告活动的起止时间和各媒介最新价格为准）
第一方案
2005年4月各媒体广告排期一览表
2005年5月各媒体广告排期一览表
第二方案
媒体组合
《政法频道》
《新闻频道》
《越策越开心》
《超级英雄》
《娱乐频道》
《潇湘晨报》
《三湘都市报》
***注：广告排期与第一方案相同，价格上有所变动。

五、市场监控及策略调整
紧密关注市场动态，随时随机抽样调查。

及时做好市场调查和信息反馈，根据市场动向和时事动态作适应的策略调整，让广告传播效果达到极至。

***注：以上数据及表格来源于CSM央视索福瑞、市场终端调查
市场调查部分资料来源于《2004年（牙膏）日化市场年会》。