4讲谈判策略九战45策

九战四十五策
第一节定义和作用
一、定义
商务谈判的策略，系谈判者在谈判过程中，为了达到某个预定的近期或远期目标，人为采取的一些行动和方法。

这些行动和方法，不是客观的谈判程序，而是针对预期谈判效果而采取的进攻或防卫措施。

这些行动和方法，也不是谈判者追求的客观目标条件，而是为达到其谈判目标单方面采取的行动。

这些行动和方法，只受整体谈判的法律与伦理的约束，不受过渡状态非常规伦理的影响。

谈判者采用这些方法和行动时追求的不是一时一事的公正，而是整个谈判的公正。

这些行动和方法的形态，千变万化，可大可小。

它们追求的不是形式而是效果。

这些行动和方法也是谈判手智慧的结晶，是他们丰富经验的总结。

二、作用
简单地说，谈判策略的作用是：旨在达到用普通、正常的做法而达不到的效果和目的。

具体地说，谈判策略应为谈判服务：搞好开局、稳好舵、撑好帆、管好人、靠好岸。

这是主要点，当然，谈判手还可依自己的理解，灵活运用于预设的效果和目的。

(一)起好锚
大凡远洋船起锚、开航时，均是个隆重的时刻。

谈判一开始，许多初入谈判圈子的人员“刘姥姥进大观园”，不知所措，一切按本来具有的面貌和个人秉性从事。

对于刘姥姥来说，不过出了洋相而已，对于谈判手来说，就会有经济上的损失，所以开局一定要讲究策略。

运用谈判策略始于开局，出手即见功夫。

控制好谈判的航船稳稳出港。

(二)稳好舵
由于商务谈判是个“过程”，所以把握好整个谈判过程的方向极为重要。

犹如船行时，操稳舵，不可偏离航向。

谈判过程可分为从开局到结局的全过程，从早到晚的分过程，或据谈判内容细分的每一场谈判的分过程。

无论是全过程还是分过程，均有掌好谈判方向的问题——大方向与小方向，以及大小方向的一致性问题。

大方向掌握不好，小方向会乱；小方向掌握不好，大方向会偏。

所以，宏观的、具体的、共性的与个性的谈判过程特征，均需谈判手予以准确掌握。

达到准确的目的需要智慧。

人们常讲经验，但经验不等于策略。

只有正确的谈判策略才可以保证准确掌握谈判的过程。

(三)撑好帆
谈判过程中，风云多变、突发事件较多，在谈判的风帆上会碰到各种方向的暴风的打击。

顺风时，如何借劲加速前进；逆风时，如何避劲，或化解，保持方向，避免原地打转；狂风乱作时，如何避免做无用功，避免翻船，避免谈判产生危机而失败，这都要求谈判手善于运用策略，予以防范。

(四)管好人
在谈判中，如何将谈判双方的人员组织起来，群策群力，共同克服面临困难，亦是件难题。

这里有组织才能问题，更有谈判技巧与策略。

例如，在对外宣传策略上，有句常用
的口头禅：“同是一条船上的人”，即建立“同舟”的思想意识对谈判双方的重要，因为同一条船，若沉，大家一齐掉进水里，利益和危险具有共同性，只有齐心划桨才是出路。

在谈判过程中的管好人，其本质意义即为运用正确的策略排除各种干扰：性格上(暴躁、简单、单纯、天真)，追求上(惟一方是利，惟近利为利)，思想方法上的干扰，使谈判手能将精力放到共同工作方向上。

“管”，实为引导或诱导谈判手进入设定的科学的、公正的谈判轨道。

(五)靠好岸
谈判之船驶出后，如何到达彼岸，是对谈判成功与否的检验。

达成的协议能否被双方认真执行，或能否让执行人易于准确无误地执行是检验谈判结果的尺码。

有的结局，一方高兴，一方羞，执行时会不会有报复的行为?或从表面看，达成了协议，实际尚有不少保留，这都反映谈判收局不妥，船靠岸不稳。

那么，谈判策略可以起平稳靠岸，收净尾声的作用。

第二节策略的分类
古老的战争史铸就了无数著名的兵书，总结了古代战争的经验。

现代商业谈判史是随商战的风烟增加篇章，纵观战争与商战的画卷，总结各种实践的感受，可将典型的商战策略归为以下九战四十五策。

一、攻心战
在战争中，兵家认为攻心为上；商战中，谈判过程中攻心战运用颇多。

其基本思想为：从心理和情感的角度影响对手，促其接受解决分歧的方案。

攻心战的具体计策有：
(一)满意感．
一种使对方在精神上感到满足的策略。

具体做法：要做到礼貌、温雅，同时关注他提出的各种问题，并尽力给予解答。

解答内容以有利于对方理解自己的条件为准，哪怕他重复提问，也应耐心重复同样的解答，并争取做些证明，使你的解答更令人信服。

此外，还要接待周到，使他有被尊重的感觉，必要时可请高级领导出面接见，以给其“面子”。

不过，高级领导的讲话不宜过早提要求(具体的谈判条件)，也不必过于急着做成交易，否则会适得其反，不是给面子，而是施压力了。

最好的台词是叙谈双方的友谊，分析对方做成该笔交易的意义，也可宏观评述双方立场的困难程度，最后表示愿随时给予帮助的态度即可。

莎士比亚曾经说过：“人们满意时，就会付出高价。

所以，制造对方的“满意感”，可以软化对方进攻，加强已方谈判力度。

(二)头碰头（小圈子会议）
一种在大会谈判之外，双方采取小圈子会谈以解决棘手问题的做法。

其形式有：由双方主谈加一名助手或翻译进行小范围会谈，地方可在会议室，也可在休息厅或其他的地方。

“家宴”或“游玩”也可以成为小圈子会谈的形式。

这种策略有较强的心理效果：突出了问题的敏感性、突出了人物的重要性和责任感。

此外，小范围易于创造双方信任的气氛，谈话更自由，便于各种可能方案的探讨，态度也易于表现灵活。

许多重大谈判的决战往往是在头碰头的会谈中完成，大会上仅宣布结果而已。

(三)“鸿门宴”
鸿门设宴系为古典故事，项羽欲杀刘邦而设计。

在商业谈判中，主要指做某件事表面是一回事，而本质却另有所图鸿门宴之策，其形可用，其意参考，只不过，宴不在鸿门，或许是别的什么门：和平门、凯旋门等等。

意也不在杀人，而在促其前进，尽快达成协议。

酒席之间，容易缓解气氛，减少心理上的戒备和双方对立的情绪，遇到贪杯之徒，更可在交杯之中融为“兄弟”，以瓦解其谈判立场。

例如，某厂家在价格谈判陷于僵局时，邀请对手的上级领导赴宴。

席间该厂家大力渲染友好气氛，同时重申其理由，并要求客人对其方案表态。

由于宴会气氛好，客人迫于情面，又碍于地位——决定权威，未经深思熟虑，匆匆上阵，在酒席上大谈折衷。

而此时，双方实际差距很大，尤其该厂家并未就其价格问题做明确修改，结果客人吃了大亏。

在另一玻壳设备的谈判中，买方以宴请表示‘‘送客’’的意思，其实为的是压客降价。

结果，客人在席间主动提出改善交易条件的方案。

商业谈判中的鸿门宴有一个与原计根本不同之处是：一个重在突然袭击，一个重在创造感情。

只有宴会热烈，情深意切，提出的条件才会比过去的优越。

(四)借恻隐
借恻隐术是一种通过装扮可怜相、为难状，唤起对方同情心，从而达到阻止对方进攻的做法。

常用的表现形式有：说可怜话，诸如：“这样决定下来，回去要被批评、要砍头”。

“我已退到崖边，要掉下去了。

”“求求您，高抬贵手!”等等。

扮可怜相，诸如在谈判桌上磕头、请求条件，或精心化妆，表现其痛苦。

在扮相上形式较多，仅以两例示范。

例一，某谈判手在二次还价后，为了讨价，他邀请对手去其旅馆谈判，当对手一方人员进入其房间时，他头缠毛巾，腰围毛毯，脸上挂着愁容，显出一副病态。

他说头疼、胃痛、腰难受，被你们压得心里焦急而致。

这一招很有感染力，对方的人员也感到“他可怜，话语真切”，真的动了恻隐之心，不忍强力加压。

例二，某谈判已达成初步协议，但未签合同，正在这时被第三方插足，以更优惠的条件欲抢下该笔交易。

出于信誉，买方谈判手将此事通报了卖方谈判手并提出了可能挽救的措施。

卖方谈判手估量了买方提出的建议，感到实质条件有困难，于是他反复解释，甚至流下了眼泪。

这位年纪不轻的谈判手淌下的一串眼泪产生了极大的效果：会谈沉闷了，气氛冷了，买方的攻击被冻结了，侧隐之心在买方阵营蔓延，卖方最终成功了。

只是在休会之后，经过分析、判断并提出：“某先生的眼泪值多少钱”的疑问，买方才重振谈判精神，重新进入状态。

但卖方以其扮相，赢得了恻隐之心，最后仅以再付出十几万美元的代价保了交易。

当然，借恻隐的运用要注意人格，同时在用词与扮相上不宜太过分。

尤其当谈判手作为政府或国营企业代表时，除了人格之外，还有国格之分寸。

此外，还应看对象。

要知道，毫无同情心的对手是不吃软招的，非但不吃，还会讥笑这种行为。

(五)奉送选择权
一种故意摆出让对手任意挑选自己可以接受的两个以上的解决方案中的某一个，而自己并不反悔，以使对手感到一种大度和真诚，从而放弃原来的思想追求，随着自己的方案思考的做法。

具体做法为：谈判手就某一议题，例如技术服务费，提出几种方案由对方选择；或就几个议题同时提出解决方案，由对手去选择，或者互为选择条件，即若取设备价为A，则取服务费为B，由对方取其中一项，简单地讲是你取我服务费方案，我取你的设备费建议等。

使用该策略时，应注意以下几点。

其一，各种方案的份量。

首先，应在自己成交或接受的范围内留有一定余量。

其次，每个方案的实际份量尽量相当(表现形式可以有别)，即便
有差距也不要太大。

主要在“物与钱”或“简与繁”的差别上做方案。

因为有的谈判手宁愿要钱，有的则喜物；有的不要“小钱”，要便当，有的不怕麻烦图省钱。

其二，抛出选择方案的时机，一般应在双方经过激战之后，或谈判相持较长时间之后；或在谈判结束前夕，效果最佳。

否则，对手非但不会领情，反而认为你软弱可欺或余地很大。

所以，有的谈判手认为这种做法为“善意让价”行为，只会增加对方的欲望，犹如狼追雪橇，橇上人不用枪射，反而丢鹿肉喂狼，结果让狼知道雪橇上有肉，更加穷追不舍。

这些谈判手有一定道理，但在无枪可制狼于死地时，又有充足的鹿肉在手，那么，只要不惊慌失措，尽量在靠近目的地时，再以鹿肉去喂狼，就可以既保证安全，又节省鹿肉。

所以，在出方案表示让价的友谊时，必须讲究时机，即在硬顶之后，接近成交之时，手中还有足够余地的前提下运用该策略。

二、蘑菇战
以耐心、耐性和韧性拖垮对手的谈判意志，从而达到已方预期谈判目标的方法，称之为蘑菇战。

其常用的基本策略有：
(一)疲劳战
通过有意的超负荷、超长时间的谈判或故意单调的陈述，使对手从肉体上、精神上感到疲劳，或因疲劳造成漏洞，或因烦倦而动摇立场的做法，称之为疲劳战。

具体做法有：日程安排超负荷，例如，谈判安排的内容多，早、中、午、晚均工作，一口气十多个小时，甚至谈判到次日凌晨。

如某项目谈判，双方一直谈判到次日凌晨4点钟才达成协议，合同成交。

由于一方只顾高兴，且因疲劳未做具体成交后双方交易内容的认定工作，一方却仔细检查了成交时已方的得失。

直到签约后，当时未做检查的一方才通知另一方，在货单中有3台设备的价格未计入交易总价中。

另方则认为：“当时成交时是双方让步的结果，既然未从货单中抹去，或将其价计入总价之中，应认为是降价条件，是成交的前提。

”同时强调：“已达成协议签约，此内容已通报有关各方，不宜改动。

否则将引起误会，于信誉不利。

”经过双方坦诚、反复磋商，最后仅计入漏掉货物价格的一半，另一半作为“学费”。

不过，应该注意，运用疲劳战时，需征得对方同意欲采用的日程表，不能强迫加班，强加于人，否则亦无效果。

另外，运用该策略也是一种“拼命”行为，己方人员，尤其是主谈人身体条件应能适应。

这种策略运用后，必定有复核的工作，决不能图省事，再疲劳也必须坚持复核。

(二)扮菩萨（岿然不动）
指商务谈判中，一旦对自己不同意的立场、方案表示否定的态度后，即守着不动的做法。

像菩萨一样，威风凛凛，不进也不退，不论朝拜者虔诚还是虚伪，立在原地无动于衷，实际不解决任何问题。

只有等对方无望，改变态度和建议方案，才重新考虑自己的态度。

具体做法为：先是严肃认真地听取对方意见，然后诚恳地分述自己的看法。

在几个回合的讨论后，看到统一认识无望。

此时单方做出结论，表明自己的立场。

然后，无论对方怎么反对，也只报以“微笑”并回敬“我不同意”四个字或；‘不行”两个字。

应该注意的是：扮菩萨之计建立在能言善讲的基础上，绝不是不会讲话；建立在对方不讲理，己方不宜转移论题的基础上；建立在礼貌——微笑应对的基础上。

(三)挡箭牌
即为了阻止对方的压力，反对己方不同意的立场或方案，坚持己方的条件，而寻找各种借口、遁词的做法。

具体做法有：其一，隐蔽自己手中的权力，推出一个“假设的决策人”，以避免正面或即刻回答对方的问题，诸如：“您的问题我很理解，但需向主管人员汇报后才能回答您。

”等说法。

其二，矛盾上交，即将问题的解决推到上级或老板身上，诸如：“我本人无权决定贵方所提的问题，需要向社长或总经理请示后方能做出决定。

”等说法。

其三，“金蝉脱壳”，即将实质上均由自己操纵的事，改造成自己与对手不交手，交手的义务是第三者、第四者，诸如“至此，我本人谈判任务结束了。

贵方从现在起提出的所有建议均不是与我谈判，而是由涉及的部门决定，我可尽忠实转达的义务，若贵方嫌麻烦，贵方可以直接与他们，直至有关领导谈判。

”等说法。

以上说法均为挡箭牌的具体运用，三个做法有程度的不同，尤其第三种说法将自己置身于争论之外，十分巧妙。

若是对手与己很熟悉，且已建立了相互信任的前提，对手决不会放过你，不会让你“脱壳”而走。

这就更加增强了计谋的效力。

总之，利用“训令、规定、上级、同僚或其他的第三者”作挡箭牌来阻止对手进攻，减少自己让步的幅度和次数，确有一定效果。

该计谋运用时应注意：其一，顺理成章，即挡得自然；其二，立足挡在自己面前，不应推到己方的真实的事与人上，以免对手“将军”。

(四)磨时间
即以重复、慢节奏、善待来损耗谈判时间，造成谈判的低时效，以压那些与时间关系重大的对手尽早作出让步的做法。

磨时间的做法如上述，可以重复讲某个理论、论据；可以放慢整个反应节奏，内部多商量，对外反馈意见故意慢；有时又以沉默表示“无可奈何”，似乎被对手逼得走投无路，让时钟嘀哒走过，而谈判毫无新的进展。

该计的运用应注意：其一，态度要温和，让对方没理挑；其二，避免“闲扯”或随便开“不切题的玩笑”来消磨时光。

因为“磨时间”战术不是无目的行为，不是放任状态，而是受控的、目的性很强的行动。

(五)车轮战
即以多个助手针对某个论题或几个论题，轮番上台与对手辩论，在会场造成一种紧张、论理强硬的气氛，给对手精神上形成沉重压力，迫其在疲于应战中主动退却的做法。

运用车轮战时，应注意上阵人员的表述，不应过于无礼和无理，同时不能代替主持人，要有节奏、有目标、有秩序。

三、影子战（制造“情报”、信息去迷惑对方）
影子战是一种以虚为主，以情报见长的谈判艺术。

在谈判中谈判手充分利用信息流传的深浅状况，制造一些符合逻辑的假象，迷惑对手，使其自愿地接受己方的条件。

该战中常见的策略有：
(一)稻草人
稻草人策略，也称之为“兵不厌诈”的策略，即以人造的“假象”代替真实存在，并以此说服对手，让其相信退步是与该存在相应的合理反应的做法。

运用方法有：以条件构成稻草人。

如要造一个“货比三家”中不存在又需要的一家时，可以改变谈判日程、调整谈判参与人员、让翻译透露相关假信息等，让竞争的一家形成影子、稻草人。

该手法在某项谈判中运用后，对手信以为真，在黑板上画了三个乌龟，一个背上写着自己名字往外爬，另两个背上写着他想象中的竞争对手的名字往门内爬。

稻草人策略起了作用，对手心理发生了动摇，减少了自信。

此外，也可以用“道具扎稻草人”。

如从包中抛出打印好的价目表向买方宣称：“该价为公平的标准价，不可谈判。

”以此稻草人吓退谈判意识软弱的对手。

买方也可以类似方式，诸如合同副本等，告诉卖方过去曾经做过该交易，应按“过去的条件”成交。

其实，也是虚晃一枪，要求条件，也有一定效力。

例如，德国某公司与对手谈判多刀切割机的交易，德方谈判手以价目表退买方的进逼，而买方用半真半假的过去合同反击。

结果加固的稻草人(半真半假的)取得了10％的让步。

使用该策略时应注意：其一，出场人的脸部表情，得手时不可忘形。

其二，陈述时，应着力渲染真实部分，如稻草人，形象人等，以让对方能从实入手想你的理由，才有信服力。

例如，模具水平的对比，两供应商均有8、16、32工件的模具供应，但其比例不同，反映该供家技术水平不同。

评论时，讲真实部分是各种规格均有，虚的部分是比例各不相同，可以少讲，以使对手信服自己的真实论证部分，而做出总体的改善方案。

其三，从一开始谈判就应注意前后讲话的一致性，充分体现：“出言必信”、“出口不悔”的讲信誉的形象，否则，稻草人就不会奏效。

(二)空城计
商业谈判中的空城计，与“三国演义”中孔明的空城计的概念与做法有相同之处，即以无充有或以不完全的有充全部的有。

不过，在商业上具体概念为：开最高的价(卖方)，出最低的价(买方)震惊对方，并为自己在想成交时留有充分的谈判余地。

具体做法为，不论什么议题，将条件提出时尽可能苛刻，作卖家时，要高价，其他条件宜严密；作买家时，出低价且各种条件要优惠。

其实，心中想的并非是提出的条件。

这些仅为前哨战，小分队侦察性“空城计”。

真要做买卖的人不怕空城计会再上前一问；不想做交易的，也不会理解你。

当谈判真正展开时，空城计的扼制效果就会显现出来。

不过，运用空城计要注意。

一是看交易背景。

需求状况反映对手交易欲望较强时运用。

二是态度灵活。

不要把自己架在空城上，那样，对方会不理你；理你时则应善于机动地推进谈判。

此外，采用该策略时，态度应该认真，以加强“空城”的效力。

(三)欲擒故纵
即对于志在必得的交易谈判，故意通过各种措施让对手感到自己满不在乎的态度，
从而压制对敌手要价的胃口，确保己方在预想条件下成交的做法。

具体做法为，务必使自己的态度保持在半热半冷、不紧不慢的状态，例如，日程安排上不显急切；在对方激烈强硬时，让其表现、采取“不怕后果”的轻蔑的态度等。

运用时要注意：其一、立点在“擒”，故“纵”时应积极地“纵”，即在“纵”中激起对手的成交欲望。

激的手法是：一方面表现己方的不在乎，利益关系不大，另一方面要尽可能揭示对方的利益，处处为其着想，让其不愿被纵。

其二，在冷漠之中有意给对方机会，只不过应在其等待、努力之后再给机会与条件，让其感到珍贵。

其三，注意言谈与分寸，即讲话时
掌握火候要准，纵时的用语应有尊重对方的成份，切不可羞辱对手，否则，会转移谈判焦点，使纵失控。

(四)声东击西
即转移对方对自己真实意图的注意力，以求实现预定谈判目标的做法。

具体说，是在无关紧要的事情上故意纠缠不休，或在不成问题的问题上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力和警惕性，从而在对方不太专注与顽强反对的情况下达到自己的谈判目标。

例如，在某谈判中，双方就总体价(软件和硬件价)以两大部分价格达成协议后，买方仍觉得部分硬件价过高，不想要，但又怕卖方说自己“无信用”，或者卖方推翻已允诺的有利于己方的条件。

这时，卖方正好提出扩大做散件买卖的希望，而买方手中正好有采购散件的定单，于是停住原应抛给对方的订单，转而与卖方纠缠优惠问题，以此作为扩大散件订货的条件。

同时，着力宣传散件未来订单的份量及可能，吊其胃口。

卖方一听买方可以增定且数量可观，于是认真地与买方讨价还价起来，设法卖出好价，多卖散件。

而买方边就散件讨价还价，边把不需要的设备从订单上撤掉，而且新增散件价格比随生产线定的试车料还有所下降。

这里，声东击西计用的成功，使双方均得了好处。

此外，还有一种做法，目的在于套情报。

例如，表面谈对方企业或社会福利，实际上是为讨价还价准备资料。

声东击西的计谋表现还有很多形式，但无论以何种形态出现，都应注意：其一，选择的“东”亦为对手关注的题目，否则，他会不理你，或者是个逻辑的题目，自然就为双方所关注。

其二，纠缠自认为不重要的目标时，亦应注意自己的退路与可能的后果，防止对手“因势利导”或“顺手牵羊”。

(五)回马枪
在谈判中，表现出好像关注、颇有兴趣、甚至认真考虑对方建议或所言之物的样子、态度，但就是不说观点、不亮立场，(显出几乎被对方说服——佯败。

)把对方的信息或底牌摸到手，再反过来攻击对方，以求有利于己方条件的做法，即调转马头出枪，犹如古代马上作战的回马枪。

具体表现方法可以如下例子示意：
例一、卖方装作很理解买方嫌其报价内容太多、总价格也高的困难，为了解决买方困难，请买方告诉他：“最高预算”，并表示卖方一定会调整报价内容，按价“配菜”，而不会盲目花时间讨价还价了。

这是“回马枪”的一种运用。

有的买方很诚实地告诉了卖方，也有的很策略地告诉卖方一个有余地的数。

这两种数均对卖方有参考意义。

只有买方讲“目前困难不在预算，而在贵方报价内容不明或价格构成不清。

”从而把卖方的计策顶回去，这种做法，卖方才最为难。

例二、买方好像很信服卖方的理由，即买方若出口产品，会影响卖方市场容量，提出，“若我方必须出口，可以考虑贵方立场。

不过，为了具体研究该行动的代价，请贵方告诉我方，如何计算贵方市场损失的补偿？”卖方将其计算提成买方销售额的公式及取数告诉了买方。

当卖方要求在其转让产品的买方市场销售其合同产品时，买方以同样的计算公式与取数，要求卖方为其行动支付买方的市场损失补偿额，结果使卖方很为难。