创业营销(PPT45页)
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2021/7/12
4P与其他组合的区别
• 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法， 它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了 一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想， 并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论 体系。
• 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不 了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、 深入或创新。
2021/7/12
• 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立 克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他 认为，市场营销由以前的以产品为出发点、 以销售为手段、以增加销售获取利润为目标 的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市 场营销组合为手段、以满足消费者需求来获 取利润的市场营销观念转变。至此市场营销 概念的重点从“以产定销”转向了“以销定 产”。这是公司经营观念或市场观念的一次
消费者导向
拉动型
个性化需求
差异化营销 满足现实和潜在的个 性化需求,培养顾客忠 诚度
4Ｃ
“一对一”双向沟通
竞争者导向
供应链
感觉需求
整合营销
适应需求变化,并创造 需求,追求各方互惠关 系最大化
4Ｒ
“一对一”双向或多 向沟通或合作投资
短期低,长期高
短期较低,长期较高
短期高,长期低
（7）几点认识
• 营销理论的发展遵循着感性 到 理性 到 人性的规律； • 4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在
• 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要 面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产 品。
2021/7/12
（2）4C理论
• 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； • 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； • 忘掉地点，记住方便顾客； • 忘掉促销，记住与顾客沟通。
2021/7/12
4R： relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
4R： relevance（关联）、retrenchment（节 省）、relationship（关系）、reward（报酬）
4V： variation（差异化）、versatility（功能 化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）
2021/7/12
二、营销理论发展历史
• 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩 大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。
• 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈 佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成长 行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需 要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对 消费者的研究。
2021/7/12
（1）4P理论
• 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质 是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做 出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目 标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
✓ 4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内 涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C 实际上是一个统一的有机整体。
2021/7/12
未来发展方向
• 4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在 营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的 营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索， 而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培 育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长 期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、 营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。 这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价 值所在。
2021/7/12
• 中国人民大学商学院郭国庆将营销定义为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了
组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
2021/7/12
结论
• Who： 细分市场 • What： 产品或服务 • How： 渠道 • Where： 市场 • When： 周期 • Why： 营销的价值创造性
创业营销（PPT45页）
2021年7月12日星期一
个人简介
• 朱燕空，男，讲师，1978年7出生，党员，安徽安庆人。 石家庄经济学院经济管理实验中心负责人，兼石家庄经 济学院商学院物流管理专业教师，河北省创业研究中心 秘书长。武汉大学企业管理在读博士。主要研究方向： 创业管理与创业教育。
• 交流平台 • E-mail:Zhuyankong2005@163.coom • Mobile:13630817801
2021/7/12
三、营销组合理论
2021/7/12
4P： product（产品）、price（价格）、 place （渠 道）、promotion（促销）
4C： customer（顾客的需求与期望）、cost （顾客的费用）、convenience（顾客购买的 方便性）、communication（顾客与企业的沟 通）
2021/7/12
就行业而言的结论
✓ 4P、4C在各行业都普遍适用； ✓ 传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V
适用性不高； ✓ 竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用； ✓ 高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、
4V适用性较高； ✓ 特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适
（5）4V理论
• variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附 加价值）、vibration（共鸣）
• 4V是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞 争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关， 其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。
• 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行 企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和 构造出自己卓越的核心能力体系。
• 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。
2021/7/12
4P与其他组合及理论的联系
✓ 4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步 深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘 消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营 销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、 关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展 和延伸的。
• 就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏 向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、 4V的考虑。
2021/7/12
• 就企业发展过程而言，企业创业初期， 应更注重基础理论4P、4C的运用，随 着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。
• 就产品生命周期而言，在产品投入期、 成长期和衰退期应更注重4P、4C，在 产品成熟期则应着重考虑4R、4V。
2021/7/12
• 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的 全球网络为平台展开营销活动，是有史以 来营销领域的最大创新，所引发的革命是 全面的、多样的、层出不穷的。
• 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4R 理路。都着眼于企业与顾客互动与双赢， 通过关联、关系等形式与客户形成独特的 关系，把企业与客户联系在一起，形成竞 争优势。
2021/7/12
（6）Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析 表
类别项目 营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标 营销工具 顾客沟通 2021/7成/1本2 和时间
4Ｐ组合
4Ｃ组合
4Ｒ组合
生产者导向
推动型
相同或相近需求
规模营销 满足现实、具有相同 或相近的顾客需求,并 获得目标利润最大化
4Ｐ
“一对多”单向沟通
• 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写 丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营 销”(Global Marketing)的思想。
2021/7/12
• 80年代中期，营销历经百年之后，关注 的焦点终于回到了营销活动的主体——人 及人的关系上，关系营销随之提出。
• 90年代后，随着消费者个性化日益突出， 加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被 4C所挑战。劳特明教授提出了整合营销 理论，强调用4C组合来进行营销策略安 排。
销 • 营销方式：忽视营销→规模营销→差异营销→整合营销 • 营销组合：没有组合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ
2021/7/12
消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理 论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想 下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展 的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融 入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见 一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R 等思想内涵。）
2021/7/12
（8）营销组合的适用性分析
• 变量： 经济发展状况 市场竞争激烈程度 企业规模 企业发展过程 产品的生命周期 行业
2021/7/12
• 就经济发展状况而言，经济萧条时更适用 4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。
• 就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就 越要偏向于考虑4R、4V的运用。
• relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
• 4R指出营销环境进入了基于知识的后经济时代； 要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提 升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关 系—这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
2021/7/12
重大飞跃。
2021/7/12
• 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 提出的4P理论，第一次将企业的营销要 素归结为这四个基本营销策略的组合， 成为现代市场营销学的基础理论。后继 者又在此基础上不断演绎，先后发展到 12P等。
2021/7/12
• 20世纪70年代，社会营销观念——企业的社 会责任与新价值观兴起。
2021/7/12
• 台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行 销的变动性，利用行销的英文 Marketing 作 了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来 说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部 分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表 达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需 双方的微妙关系。
2021/7/12
• 营销综述
培训提纲
• 创业营销概述• ERP盘模拟与创业营销• 新创企业需求预测
2021/7/12
一、营销定义
• 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、 沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让 组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了 营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创 造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程
（3）4R理论（舒尔茨）
• 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新 的层次上概括了营销的新框架。
• 它体现并落实了关系营销的思想。 • 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础
和保证，同时也延伸和升华了便利性。 • “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
2021/7/12
（4） 4R理论（艾登伯格）
• 70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为 蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具， 也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领 域。
• 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满 意度已成为营销追求的目标和执行指标。
2021/7/12
• 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代 西方营销理论的一个重要创新，已成为西 方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动 品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也 因此成为公司管理中的重大新领域。
用，其具体的适用手段需另寻； ✓ 需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适
用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。
2021/7/12
营销组合论的演变
• 消费需求：简单需求→相同需求→个性化需求→感觉化 需求
• 营销导向：生产导向→市场导向→顾客导向→竞争导向 • 宣传重点：忽视宣传→产品知识→企业形象→合作双赢 • 理论基础：生产理论→产品策略→传播与沟通→关系营
4P与其他组合的区别
• 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法， 它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了 一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想， 并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论 体系。
• 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不 了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、 深入或创新。
2021/7/12
• 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立 克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他 认为，市场营销由以前的以产品为出发点、 以销售为手段、以增加销售获取利润为目标 的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市 场营销组合为手段、以满足消费者需求来获 取利润的市场营销观念转变。至此市场营销 概念的重点从“以产定销”转向了“以销定 产”。这是公司经营观念或市场观念的一次
消费者导向
拉动型
个性化需求
差异化营销 满足现实和潜在的个 性化需求,培养顾客忠 诚度
4Ｃ
“一对一”双向沟通
竞争者导向
供应链
感觉需求
整合营销
适应需求变化,并创造 需求,追求各方互惠关 系最大化
4Ｒ
“一对一”双向或多 向沟通或合作投资
短期低,长期高
短期较低,长期较高
短期高,长期低
（7）几点认识
• 营销理论的发展遵循着感性 到 理性 到 人性的规律； • 4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在
• 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要 面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产 品。
2021/7/12
（2）4C理论
• 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； • 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； • 忘掉地点，记住方便顾客； • 忘掉促销，记住与顾客沟通。
2021/7/12
4R： relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
4R： relevance（关联）、retrenchment（节 省）、relationship（关系）、reward（报酬）
4V： variation（差异化）、versatility（功能 化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）
2021/7/12
二、营销理论发展历史
• 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩 大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。
• 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈 佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成长 行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需 要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对 消费者的研究。
2021/7/12
（1）4P理论
• 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质 是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做 出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目 标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
✓ 4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内 涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C 实际上是一个统一的有机整体。
2021/7/12
未来发展方向
• 4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在 营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的 营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索， 而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培 育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长 期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、 营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。 这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价 值所在。
2021/7/12
• 中国人民大学商学院郭国庆将营销定义为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了
组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
2021/7/12
结论
• Who： 细分市场 • What： 产品或服务 • How： 渠道 • Where： 市场 • When： 周期 • Why： 营销的价值创造性
创业营销（PPT45页）
2021年7月12日星期一
个人简介
• 朱燕空，男，讲师，1978年7出生，党员，安徽安庆人。 石家庄经济学院经济管理实验中心负责人，兼石家庄经 济学院商学院物流管理专业教师，河北省创业研究中心 秘书长。武汉大学企业管理在读博士。主要研究方向： 创业管理与创业教育。
• 交流平台 • E-mail:Zhuyankong2005@163.coom • Mobile:13630817801
2021/7/12
三、营销组合理论
2021/7/12
4P： product（产品）、price（价格）、 place （渠 道）、promotion（促销）
4C： customer（顾客的需求与期望）、cost （顾客的费用）、convenience（顾客购买的 方便性）、communication（顾客与企业的沟 通）
2021/7/12
就行业而言的结论
✓ 4P、4C在各行业都普遍适用； ✓ 传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V
适用性不高； ✓ 竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用； ✓ 高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、
4V适用性较高； ✓ 特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适
（5）4V理论
• variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附 加价值）、vibration（共鸣）
• 4V是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞 争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关， 其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。
• 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行 企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和 构造出自己卓越的核心能力体系。
• 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。
2021/7/12
4P与其他组合及理论的联系
✓ 4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步 深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘 消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营 销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、 关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展 和延伸的。
• 就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏 向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、 4V的考虑。
2021/7/12
• 就企业发展过程而言，企业创业初期， 应更注重基础理论4P、4C的运用，随 着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。
• 就产品生命周期而言，在产品投入期、 成长期和衰退期应更注重4P、4C，在 产品成熟期则应着重考虑4R、4V。
2021/7/12
• 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的 全球网络为平台展开营销活动，是有史以 来营销领域的最大创新，所引发的革命是 全面的、多样的、层出不穷的。
• 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4R 理路。都着眼于企业与顾客互动与双赢， 通过关联、关系等形式与客户形成独特的 关系，把企业与客户联系在一起，形成竞 争优势。
2021/7/12
（6）Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析 表
类别项目 营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标 营销工具 顾客沟通 2021/7成/1本2 和时间
4Ｐ组合
4Ｃ组合
4Ｒ组合
生产者导向
推动型
相同或相近需求
规模营销 满足现实、具有相同 或相近的顾客需求,并 获得目标利润最大化
4Ｐ
“一对多”单向沟通
• 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写 丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营 销”(Global Marketing)的思想。
2021/7/12
• 80年代中期，营销历经百年之后，关注 的焦点终于回到了营销活动的主体——人 及人的关系上，关系营销随之提出。
• 90年代后，随着消费者个性化日益突出， 加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被 4C所挑战。劳特明教授提出了整合营销 理论，强调用4C组合来进行营销策略安 排。
销 • 营销方式：忽视营销→规模营销→差异营销→整合营销 • 营销组合：没有组合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ
2021/7/12
消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理 论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想 下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展 的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融 入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见 一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R 等思想内涵。）
2021/7/12
（8）营销组合的适用性分析
• 变量： 经济发展状况 市场竞争激烈程度 企业规模 企业发展过程 产品的生命周期 行业
2021/7/12
• 就经济发展状况而言，经济萧条时更适用 4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。
• 就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就 越要偏向于考虑4R、4V的运用。
• relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
• 4R指出营销环境进入了基于知识的后经济时代； 要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提 升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关 系—这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
2021/7/12
重大飞跃。
2021/7/12
• 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 提出的4P理论，第一次将企业的营销要 素归结为这四个基本营销策略的组合， 成为现代市场营销学的基础理论。后继 者又在此基础上不断演绎，先后发展到 12P等。
2021/7/12
• 20世纪70年代，社会营销观念——企业的社 会责任与新价值观兴起。
2021/7/12
• 台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行 销的变动性，利用行销的英文 Marketing 作 了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来 说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部 分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表 达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需 双方的微妙关系。
2021/7/12
• 营销综述
培训提纲
• 创业营销概述• ERP盘模拟与创业营销• 新创企业需求预测
2021/7/12
一、营销定义
• 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、 沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让 组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了 营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创 造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程
（3）4R理论（舒尔茨）
• 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新 的层次上概括了营销的新框架。
• 它体现并落实了关系营销的思想。 • 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础
和保证，同时也延伸和升华了便利性。 • “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
2021/7/12
（4） 4R理论（艾登伯格）
• 70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为 蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具， 也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领 域。
• 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满 意度已成为营销追求的目标和执行指标。
2021/7/12
• 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代 西方营销理论的一个重要创新，已成为西 方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动 品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也 因此成为公司管理中的重大新领域。
用，其具体的适用手段需另寻； ✓ 需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适
用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。
2021/7/12
营销组合论的演变
• 消费需求：简单需求→相同需求→个性化需求→感觉化 需求
• 营销导向：生产导向→市场导向→顾客导向→竞争导向 • 宣传重点：忽视宣传→产品知识→企业形象→合作双赢 • 理论基础：生产理论→产品策略→传播与沟通→关系营