君越ECO-Hybrid市场营销环境分析

君越ECO-Hybrid市场营销环境分析
一、营销环境分析 (3)
（一）背景分析 (3)
（二）竞争形势 (4)
（三）分销情形 (4)
二、SWOT 分析 (4)
三、营销战略 (5)
（一）目标市场战略 (5)
1、市场细分 (5)
2、目标市场选择 (6)
3、市场定位 (6)
（二）市场营销组合战略与战术 (6)
1、产品与价格策略： (6)
（1）品牌战略 (6)
（2）产品描述与价格 (6)
2、渠道策略 (7)
3、促销策略 (7)
（1）策划“绿动以后行动”终端推广 (7)
（2）终端推广 (8)
（3）买赠活动 (8)
（4）媒体广告 (8)
四、终止语...................................
一、营销环境分析
（一）背景分析
随着国际市场上油价的大幅攀升,汽车企业关于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。

在全球市场范畴内,混合动力轿车的生产和销售差不多颇具规模, 从世界上第一款量产型混合动力车Prius普锐斯咨询世以来，差
不多走过了十一个年头。

关于在世界上持续增多的爱护环境的人们来讲，混合动力车是理所所以的选择之一。

在油价连续飙升，节能环境咨询题日益突出的大背景下，上海通用别克君越油电混合动力车的准确市场定位和推出时刻可谓恰到好处，市场前景看好。

深圳市总人口约1200万，人均收入水平居全国之冠，消费能力较强，文化素养较高，中高档车用户居多。

按照深圳车管所资料显示，现机动车保有量约120万辆，单日机动车最高峰上牌量为800辆，而混合动力车型上牌比例不到0.6%，市场潜力较大。

（二）竞争形势
目前深圳市场混合动力车型要紧以日系车型为代表：丰田普锐斯、本田思域、雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H。

普锐斯27.98万元；本田思域26.98万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H为大排量车型，售价在80万以上，售后的爱护成本也高出许多。

然而混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占据首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。

以丰田普锐斯为例，目前在深圳市场有2万多的优待，然而价格依旧和同排量的车型相差专门多，销量不尽人意。

别克一直留给消费者的观念确实是油耗比较大，用车费用高。

要想改变消费者的观念，君越Eco-Hybrid的推出可谓任重道远，竞争猛烈。

（三）分销情形
君越Eco-Hybrid采纳经销商4S店的销售模式为主，结合二级经销店销售。

深圳地区4S店销售分布如下：
罗湖区：红彤华南店、红彤东益店
福田区：标远、标鹏
南山区：首创、大兴
宝安区：标域、安骅
龙岗区：红润、安骅
二、SWOT分析
（一）优势：
1、上海通用品牌优势，4S店的分布广，新产品推广速度快，能够迅速满足客户的需求；
2、国产第一款混合动力车型，2.4L的排量，满足经济、动力的同时，能享受更低的油耗和排放；
3、26.99万元的价格让这款车成为目前国产混合动力车型中与汽油版本原型车价差最小的车型。

（二）劣势：
1、刚推入市场，知名度低；
2、消费者对美国车别克系列油耗大的传统认知；
3、国内消费者目前购车更多的依旧注重考察汽油机本身的节油性能，专门少有人考虑混合动力车型。

（三）机会：
1、油价上涨，消费者观念转变，混合动力车市场正处于增长状态，有市场进入空间；
2、现有车型分布极端，要么是3.3L—3.5L大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元；本田思域排量1.3，价格为26.98万元。

全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的爱护成本也高出许多。

上市在售的混合动力车型还不多,且价格普遍偏高, 油电混合动力的成本咨询题成了混合动力车型普及的一块绊脚石；
3、在2.0L—到2.5L的中高级市场依旧空白，因此不管在产品、价格和服务上，别克君越有专门大的操作空间；
（四）威逼：
1、丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的阻碍力；随着君越ECO-Hybrid的上市，极有可能作出价格调整，以回应君越ECO-Hybrid的挑战；
2、混合动力车市场竞争将日趋猛烈，比亚迪、奇瑞等国内品牌将专门快进入混合动力市场。

在以后两年，将有更多的混合动力车型进入中国，同时自主品牌的混合动力车型也将走向市场。

三、营销战略
（一）目标市场战略
1、市场细分
依据收入情形分为：低收入家庭5000元以下/每月，
中等收入家庭6000元~10000元/每月，
高收入家庭10000元以上/每月；
以上是以购车标准为依据；
依据购车用途分为：家用、商务、公私兼用、政府部门用车；
依据购车者年龄分为：18~29岁、30~39岁、40~49岁、50~60岁四个细分市场，其中30~39、40~49为要紧消费市场。

2、目标市场选择
以高级行政人员、私企业主和政府部门用车为要紧目标市场，他们收入较高，年龄大都在30~49岁左右，用车取向于公商务结合，同时对当下的社会形势有较高的认知，对环保、能源等咨询题有极高的社会责任感。

这一细分市场具有市场容量大，示范效应广，用户使用频率高、行驶里程多等特点，别克君越ECO-Hybrid不仅能更好地满足中高档车用户对高科技产品的需求，展现他们的环保意识和社会责任感，更能明显提升节油环保的经济效益和社会效益。

3、市场定位
君越ECO-Hybrid以绿色节能环保为定位，突出“更好性能、更低能耗、更少排放”的高科技环保车型，满足用户对科技节油、高效环保社会责任的追求。

（二）市场营销组合战略与战术
1、产品与价格策略：
（1）品牌战略
以“绿动以后”①为产品宣传主题，要紧针对高等收入人群，君越EC O-Hybrid代表以后的进展方向，合理的价格，给消费者更高的科技享受，考虑到主题特点，我们以绿色为产品宣传的标准色，要紧强调环保、节能。

（2）产品描述与价格
别克君越ECO-Hybrid混合动力车是上海通用汽车“绿动以后”企业战略下的先锋车型，也是目前中国这一细分市场上推出的第一款量产混合动力车型。

电控速感转向、新一代固特异“绿色轮胎”②的采纳，为车辆的节油提供了多方助力。

按照实际路况测试，君越ECO-Hybrid取得高达15%以上的节油成效，同时排放量降低了15%以上。

同时还对混合动力系统有关零部件实施4年或12万公里的质量保修，专门大程度上节约可客户的用车成本并解决了用车保养苦恼。

君越ECO-Hybrid采纳独立的电机-镍氢蓄电池动力辅助系统，配合高效节能的2.4L ECO智能发动机驱动汽车，充分满足公商务用户关于动力与环保的双重需求。

“智能停机”与“智能回收能量”体现着先进绿色科技魅力，在车辆减速和静止状态下，自动切断燃油供应，实现“零排放、零污染”，让用户等红灯或身陷堵车长龙时，不再白白白费能源与金钞票，还能安享排除发动机怠速振动与噪音后的极致宁静与舒服。

电机助力让车辆在起步、爬坡、加速或需要大功率输出时，电动机能配合发动机一起工作，既确保了更加大大的动力输出，又能够节约油耗。

车舱内，电池充电状态指示表、即时混合动力工况模拟显示图，以及在油耗小于4L/100km 时亮起的“ECO”绿色节油指示灯等多项人性化设置，能够关心驾驶者把握绿色节油驾驶技巧，培养良好的节油驾驶习惯，并让绿色驾驶充满乐趣。

君越ECO-Hybrid在国内进行了超过10万公里路试，充分保证产品可靠性和对使用环境的习惯性。

有全国360多家别克4S店的网络支持，君越ECO-Hybrid用户能与其他别克车主同样享受专业、便利、口碑卓著的“别克关怀”优质服务。

由于整车实现国产化，君越ECO-Hybrid车辆配件充足，运送快捷，完全免除了进口零配件等待无期的苦恼。

全国统一价，君越油电混合动力车2.4L269900元。

使其成为目前国产混合动力车型中与汽油版本原型车价差最小的车型。

2、渠道策略
君越油电混合动力车在渠道上要紧采纳深圳经销商代理的4S店销售
模式，结合二级销售店的销售。

3、促销策略
（1）策划“绿动以后行动”
以“绿色环保、高效动力”为主题在罗湖万象城、福田嘉信茂、中信都市广场等大型露天广场举办车辆展现活动，结合08奥运会有关主题进行有奖咨询答，现场请专业的销售顾咨询对别克君越ECO-Hybrid进行讲解，并对消费者提出的咨询题进行解答，活动要紧以提升品牌知名度和促进购买为目的。

在深圳地区通过报纸、电台、电视招募理想试车者，预备5台油电混合动力车和5台汽油动力车，分高速路线和都市路线，测算真实的油耗，并和汽油动力君越进行油耗比较，用数据讲明君越ECO-Hybrid真正的节能之处，并在活动终止后进行媒体宣传。

（2）终端推广
在深圳各4S店对销售人员进行产品销售前期培训，并考核。

在各展厅门口停车处设置“绿动以后”刀旗、悬挂展厅海报，设置君越车专用展现位，以绿色环保为主题，使客户一进展厅就能被吸引，直截了当刺激购买，配置专门的试驾车辆，方便客户试车，亲自感受君越的高科技带来的享受，并做试车后的中意度调查，填写中意度调查咨询卷。

同时，设计产品宣传广告，绿色环保LOGO，在大型写字楼，人流量集中的高档商场举办活动，设计产品宣传彩页等。

（3）买赠活动
在大型商场车辆展现过程中，进行有奖咨询答，现场购车客户赠送车辆精美全车装饰，8000元大礼包一份；在4S店购车客户同样享受大礼包。

举办专门的试车会，邀请要紧媒体，深圳特区报、南方都市报、晶报、深圳晚报，深圳各大汽车网站记者等参加活动。

凡参加试车的发放精美小礼品，如别克专用真皮钥匙包或有“绿动以后”字样的雨伞。

（4）媒体广告
①制作以“绿动以后”为主题的电视广告，以“绿色环保，高效动力”为主题，在深圳卫视，都视频道黄金时刻播出，可结合奥运频道。

②在电台106.2、94.2、97.1等播放30秒/次的前期广告，以提升大型商场或4S展厅人流量。

③在深圳特区报、南方都市报、晶报、晚报汽车版做整版的广告，配以科普文章介绍君越的卖点和环保的重要性。

④制作以品牌形象，产品卖点为主题的候车亭，在广深高速路口，深南大道等要紧路线设置大型路牌广告，迅速提升知名度。

（5）促销活动
7月11号——7月13号在在深圳福田嘉信茂广场举行了“君越媒体试车会”和车辆展现活动。

邀请深圳22家媒体参加，活动取得了预期的成效。

3天共收集客户信息159条，现场成交客户17个，H级客户22个，A级客户46个。

从现场气氛来看，客户对君越油电混合车表现出浓厚的爱好，并对上海通用在适当时机推出合适的产品表示确信，更加大了环保意识。

通过一系列营销策略的有效执行，截止到8月15日，整个深圳市场共销售君越ECO-Hybrid 152 台，预定109 台，销售取得了令人专门中意的结果。

四、终止语
君越ECO-Hybrid从上市到现在短短的三个月的时刻不到，在如此恶劣的市场环境下能取得如此骄人的成绩，除了产品本身具有的优势外，一套完整的、可行的营销方案更是成功关键所在。

相信只要认确实执行此方案，注意每个环节，通过大伙儿的共同努力，君越ECO-Hybrid将会改变中国汽车市场的消费观念，并占据一定的市场份额，取得更大的成绩。

君越ECO-Hybrid的优秀表现，为中国汽车工业的新能源进展注入了一剂强心剂，势必推动整个行业提升新能源技术研究开发的力度。