产品与消费心理分析第二三次课

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2、 便于记忆
产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的 字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成 功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、 德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。
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3、诱发情感
❖ 像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明 显有吃了有益健康的意境。
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4、启发联想
诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文 字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐 “公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“， 使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽 宜人。保洁公司的洗发水“飘柔”
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产品名称
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❖ 反映产品的自然属性或主要特性、特点、用途、功能 等，是产品的文字名称和识别产品的标志，是引起购 买心理的需求信号。
产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反 映商品的形状、用途、性能等特点。
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一、产品命名的心理策略
明实相符
救护公司
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❖ 美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务” 的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救 护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒 绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致 公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造 成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧 也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该 公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只 是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复 了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。
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❖ 20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新 设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来 经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走 不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔” 的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种 伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病 “之感，因此问津者甚少。
商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标 就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的 索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过 程令人深思。
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（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通 讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于 日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名 字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上 口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新 公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名 称才能满足这个通向胜利的要求呢？
❖ 我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一 些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭 冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐ ｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不 愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。
避免禁忌
便于记忆产品命名的策略Fra bibliotek激发联想
引人注意
1、名实相符
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❖ 例子：“三九胃泰”、热得快、雪梨膏、椴树蜜、枣 花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等
❖ 台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面 是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方 便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常 浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别 人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问 题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背 实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重 要。
5、避免禁忌
不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着 不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。
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❖ 如：我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商 标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏ ａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以 想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一， 以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适， 若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色 鬼”铺在床上呢？
❖ 我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家 设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国 外英文译名为“爱的种子”（love seed ），畅销 不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华 夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国， 春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是 优秀传统文化的移情手法。
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（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国 家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可 爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这 一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足 的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令 人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中 去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无 法衡量的商标诞生了。
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❖ 汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标 名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔 纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是 美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄 酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风， 当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳” 为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球， 结果好名字带来了好销路。
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1 产品命名与消费心理 2 商标设计与消费心理 3 品牌形象及培育
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使产名商包依用品称标装云实矿体泉水喷雾、爽肤水
案例引入
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成也名字、败也名字
S0NY的名字 救护车的名字 汽车的名字
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