汽车营销第3章汽车企业的战略规划和营销管理.pptx
汽车营销基础(PPT)
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
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奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
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靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
汽车市场营销策划方案PPT
市场动态关注
关注政策法规、宏观经济、社会热点 等与汽车市场相关的动态，以及时调
整营销策略。
营销策略调整建议
产品策略调整
根据市场反馈和销售数据分析，对产品定位、功能设计、品质提升等 方面提出改进建议，以满足客户需求和提高市场竞争力。
价格策略调整
根据成本、市场需求、竞争对手定价等因素，制定合理的价格策略， 以提高销售量和市场份额。
拓展市场份额
在巩固现有市场的基础上，积极拓展 新的市场和客户群体，提高市场份额 和竞争力。
提高客户满意度
持续优化客户服务流程和质量，提高 客户满意度和忠诚度，促进口碑传播 和重复购买。
实现可持续发展
关注环保、节能等社会责任议题，推 动绿色、智能等技术创新和应用，实 现企业的可持续发展。
THANKS
渠道冲突解决机制
建立沟通机制
定期召开经销商大会， 及时了解市场动态和经 销商需求，加强厂商与 经销商之间的沟通与协 作。
明确责任与权益
明确厂商与经销商之间 的责任与权益，规范市 场秩序，防止恶性竞争 对品牌造成损害。
设立调解机构
设立专门的调解机构， 对渠道冲突进行调解和 处理，确保市场健康有 序发展。
针对不同消费者群体或不同市场需求状况，制定不同的产品价格 。
逆向定价法
先确定产品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价等。
价格调整策略
折扣与折让策略
地区定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣或折让， 来刺激购买欲望和增加销售量。
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制 定不同的产品价格。
心理定价策略
产品组合定价策略
05
促销活动策划与执行
广告投放策略及媒体选择
《汽车营销策划》课件
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
汽车营销活动策划方案PPT
购买偏好：了解消费者的购 买偏好，包括品牌、产品特 点、口碑等，以为我们的产 品设计和营销提供依据。
购买决策过程：分析消费者 的购买决策过程，包括信息 获取、评估选择、购买行为 等，以优化我们的营销策略 ，提高销售转化率。
这些分析结果将为我们的汽 车营销活动策划提供重要的 市场依据，帮助我们更准确 地把握市场动态和消费者需 求，从而制定更有效的营销 策略和方案。
03
营销策略
产品策略
强调产品独特性
突出汽车的创新设计、卓越性 能、智能科技等方面的优势，
与竞品形成鲜明对比。
定制化产品服务
提供个性化的汽车定制服务，满足 不同消费者群体的多样化需求。
打造品牌形象
通过产品设计和宣传，塑造品牌独 特形象和口碑，提升品牌价值和认 知度。
价格策略
渗透定价策略
针对市场竞争激烈的产品，采用 较低的定价以吸引消费者，扩大
02
调查活动前后的市场份额变化，评估活动对市场份额的提升作
用。
客户反馈收集
03
通过问卷调查、客户评价等方式收集客户对活动的反馈意见，
以便改进和完善后续的营销活动。
06
风险控制与应对
市场变化风险
市场需求变化
市场需求的变化可能会影响活动的吸引力。为了应对这种风险，策划团队需要紧 密关注市场动态，及时调整活动内容和策略。
汽车营销活动策划方案
目录
• 活动概述 • 市场分析 • 营销策略 • 活动策划与执行 • 预期效果与评估 • 风险控制与应对
01
活动概述
活动目标
一个明确的活动目标有助于我们量化 活动成果，评估活动的成功程度。汽 车营销活动的目标可以包括以下几个 方面
推广新产品或服务：借助活动平台， 展示汽车企业最新的产品或服务，吸 引目标客户群体的关注和购买意愿。
汽车营销策划方案ppt
汽车营销策划方案PPT1. 引言本文档旨在提供一份全面的汽车营销策划方案PPT，旨在帮助企业在汽车市场中脱颖而出，吸引更多的潜在客户并达到销售目标。
本方案将涵盖市场分析、目标设定、推广渠道选择、品牌推广、营销活动和销售策略等关键要素。
2. 市场分析在制定一个成功的营销策划方案之前，了解目标市场和竞争环境至关重要。
本节将对汽车市场进行综合分析，包括市场规模、消费者行为、竞争对手及其优势等。
2.1 市场规模分析当前汽车市场的规模是了解潜在销售机会的第一步。
根据最新的统计数据，全球汽车市场年销量达到XX万辆，预计未来几年仍将保持稳定增长。
2.2 消费者行为了解消费者的行为和偏好对于制定精准的营销策略至关重要。
通过市场调研和消费者调查，我们发现现代消费者越来越注重汽车的品质、燃油经济性和环保性能。
2.3 竞争分析分析竞争对手的优势和策略可以帮助我们找到突破口和差异化的销售点。
在本节中，将对主要竞争对手进行综合分析，包括产品定位、品质、价格和市场份额等。
3. 目标设定设定明确的目标是制定营销策划方案的关键一步。
本节将介绍我们对于销售和品牌推广等方面的目标设定，并展示如何通过细分目标来实现整体目标。
3.1 销售目标根据市场分析和公司经营情况，我们设定了明确的销售目标：在下一年实现XX%的销售增长，并在目标市场占据XX%的市场份额。
3.2 品牌推广目标除了销售目标，品牌推广目标也是我们重要的考虑因素。
我们希望提高品牌知名度，并塑造出一个与品质、环保和创新等价值观相符的形象。
3.3 细分目标为了实现整体目标，我们将制定细分目标，包括增加线上线下销售渠道，扩大潜在客户群体，提高客户满意度等。
4. 推广渠道选择选择适合的推广渠道可以确保我们将消息传达给潜在客户，并提高品牌曝光度。
本节将介绍不同的推广渠道，并分析每种渠道的优缺点。
4.1 线上推广随着信息时代的来临，线上推广渠道变得越来越重要。
我们将通过搜索引擎优化（SEO）、社交媒体推广和电子邮件营销等方式来增加我们的在线曝光度。
2汽车企业的战略规划和营销管理
2汽车企业的战略规划和营销管理汽车企业的战略规划和营销管理学习目标1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择2、掌握汽车企业市场营销管理过程3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制学习内容1、汽车企业总体战略规划制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：（1）确定企业使命企业使命（Mission）反映企业的目的、特征和性质。
其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。
（2）组织战略经营单位大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。
由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。
组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。
因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。
（3）规划投资组合企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。
（4）选择企业增长战略当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。
通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。
这样，就有三种相应的增长战略：(1)产品市场增长战略这种战略又被称为密集式增长战略。
具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。
汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理学习目标1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择2、掌握汽车企业市场营销管理过程3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制学习内容1、汽车企业总体战略规划制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：（1）确定企业使命企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。
其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。
（2）组织战略经营单位大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。
由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。
组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。
因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。
（3）规划投资组合企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。
（4）选择企业增长战略当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。
通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。
这样，就有三种相应的增长战略：（1）产品市场增长战略这种战略又被称为密集式增长战略。
具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。
汽车市场营销 第3章 企业战略规划与营销管理
2020/9/16
图３-２ 波士顿咨询集团法(ＢＣＧ)分析矩阵
2020/9/16
2020/9/16
3、波特“五力2020/9/16
４. 波士顿矩阵法(BCG 分析法)
该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相 对市场占有率两个指标作为分析工具。
市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如 年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，该指标表 示企业经营业务的市场吸引力；
上述两类指标各分三级，排列组合后共九个方格，如图33所示。
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根据综合评估的行业吸引力 和经营业务的竞争能力，可将企 业的业务分为三类：
(１)右上角区域(Ａ 区域)。这 类业务具有很强的行业吸引力和 市场竞争能力，是最强的战略业 务单位，企业应采取拓展战略，
图3-3 企业业务GE分析法
汽车营销学
第三章 企业战略规划与营销管理
1 战略规划 2 汽车市场营销管理
2020/9/16
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
1、战略的概念 战略是厂商根据所处的外部环境和所具备的内部资源 条件，对企业发展定位及目标，以及实现这个目标的路径 所做出的总体谋划。
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
（2）左上-右下对角区域（B区域）。不能同时具备较强的行 业吸引力和竞争力，总吸引力处于中等状态，企业应采取选择 性发展战略，如右下角业务可能是成熟市场的优质业务。 (３)左下角区域(Ｃ 区域)。这类产品的行业吸引力和竞争力都 较弱，可能是没有前景的业务，企业可以不再投资，宜采取收 割/ 放弃战略。
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四、制定企业增长战略
（一）密集增长 (intensive growth) 战略
现有市场
新市场
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
(多元化增长)
产品—市场开发矩阵
（二）一体化增长 (integrative growth) 战略
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业 密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
产品导向型 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
市场导向型 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候
（二）使命说明书 (mission statement)
使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。
使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念）
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。 它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一 致地为实现企业的目标而努力工作。
三、规划业务组合
（一.波士顿咨询集团法： “市场增长率—相对市场占有率”矩阵 （Boston Consulting Group提出）
2. 通用电器公司法： “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公 司提出）
波士顿咨询集团法
• 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位” 分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有 率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
（二）整合战略经营单位
• （１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜 放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的 投资和时间才能奏效。
• （２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占 有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策 略。
• （３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影 响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。
企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单 位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
使命(mission)是企业的总体发展目标。 （一）企业使命的界定方法
企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future?
• B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C 类。
• C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 • 这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可
以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、 B类的单位。
D类：瘦狗类
• D类战略经营单位是低市场增长率和 低相对市场占有率的单位，盈利少或 者亏损
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
3.2 企业战略规划过程
•
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：
20
明星类
(Stars)
问号类 (Question Marks)
（）
市
场
增 长
10
率
%
1 10
7
现金牛类 (Cash Cows)
1 4
5 3
瘦狗类 (Dogs)
6 2
1
0.1
相对市场占有率
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵
A类：问题类
• 这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的 战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单 位需要大量现金。
第3章 企业战略规划与市场营 销管理过程
3.1 企业战略
一、企业战略的含义和构成
企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定 目标所作的全盘考虑和统筹安排。
一般认为企业战略由四个因素构成：
1. 业务范围 (business scope) 2. 目的目标 (goals and objectives) 3. 资源配置 (resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
• 因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如 果不合算，就应精简或淘汰。
B类：明星类
• A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。 • 这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 • 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要
投入大量现金。
C类：现金牛类
通用电器公司法
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵
行业吸引力评价指标
市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市 场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门 制定一套战略的业务项目。
SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自 己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管 理班子。
企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。