饭店市场营销

第一饭店市场营销理念

[案例]：日本索尼公司20世纪80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。

营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。

市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。

《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。

饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。

1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。

2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。

3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。

需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：

（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费

（2）还要有为此支付的经济能力

4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。

5、价值：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。

6、交换：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。

7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。

8、关系

应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等

9、市场

1）本意：指商品交换的场所。

2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。

3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。

4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。

消费者是构成市场的基本要素；

购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。

（一）饭店市场营销的概念

饭店市场营销的含义包含三层意思：

（1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。

（2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。

（3）饭店市场营销是一个完整的过程。

（二）饭店市场营销概念在营销活动中的体现

饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容

1、营销分析

2、市场细分

3、确定目标市场策略

4、制定营销组合策略

5、实现销售

（三）饭店市场营销的特点

1、综合性

1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。

2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关。

2、有无形性特点

3、不可储存性特点

4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视

（四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径

（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径

①产生难以感知困难的原因。

a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。

b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。

②推销困难的解决途径。

难以感知引起的推销困难有二条解决途径：

a、“无形成分有形化”。

b、努力将饭店企业营造成知名品牌

（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径

解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益

（3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径

提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。

（五）饭店市场营销观念

[案例]：美国女企业家凯莎琳凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。凯莎琳没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。

凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，决不贵卖，也不贱卖。为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了

保证面包的品质，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回。凯莎琳认为：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”

“诚实不欺”这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。

观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。

营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。

1、饭店市场营销观念

饭店市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：饭店企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

2、饭店市场营销观念演变

（1）生产导向观念产生于20世纪20年代前。

“生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。

人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。

生产观念观点概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。生产经营的重点：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。生产观念也称作“生产中心论”。卖方市场的产物。

[案例] 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产，大大提高了生产效率，降低了生产成本，从而大大降低了售价，使福特汽车供不应求，清一