中小型浮法玻璃生产企业的营销模式研究

2009年07月16日08:26 生意社生意社07月16日讯中小型浮法玻璃生产企业在我国玻璃行业中占绝大多数比例。

浮法玻璃市场的垄断竞争性要求中小企业采取差异化的市场营销，生产的连续性要求顺畅的销售渠道，较大的运输成本比重则要求近距离短渠道销售，目前同质化的压价竞争更要求营销模式的创新。

但是，中小企业由于实力限制，往往在营销模式上存在着产品低档性、定价被动性、渠道单一性、促销局限性，加上人员老化，激励不足，难以适应当今市场激烈竞争的需要。

为此，必须整合企业资源，重新定位产品和目标市场；有效整合渠道创新和价格策略；积极推行网络、品牌营销和绿色营销；做好营销队伍及薪酬待遇规划，从而实现营销模式创新。

一、问题的提出在告别了'酒香不怕巷子深'的卖方市场之后，现代企业几乎没有不知道营销工作的重要性。

而一个企业的营销业绩的好坏很大程度上取决于它是否选择了最适合自己的营销模式。

所谓营销模式是指综合运用市场营销手段和方法，整合各种资源，达成市场营销目标的一个综合体系。

一个好的营销模式，是一个企业市场竞争能力、综合营销实力的充分体现。

研究和选择一个合适的营销模式对于一个企业显得非常重要。

从构筑方式上划分，目前公认的营销模式有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分，延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。

前者是以企业为中心构筑的营销体系，而后者则是以客户为中心构筑的营销体系。

在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程，衍生出了众多的营销手法，比如：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销等等。

中小企业是与所处行业的大企业相比，人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。

根据原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布的《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》(国经贸中小企[2003]143号)，对主要行业的中小企业的标准的界定，工业中小企业的认定应该符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。

其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。

我国是玻璃制造大国，浮法玻璃生产线总数量、总产能均排世界第一。

截止2007年底我国共有浮法玻璃生产线178条，玻璃总产量达5。

32亿重量箱，约占全球的一半[①]。

虽然近年来国内玻璃行业进行了快节奏的兼并、重组，行业格局发生了一定的变化，但这都只是粗放式的收购与控股，行业分散无序竞争的实质性并未发生彻底改变。

按照上述标准，行业内绝大多数企业仍具有中小企业特征。

当前受全球金融危机影响，国内外房地产行业萧条，浮法玻璃整体市场需求量急剧减少，由于前几年国内新增生产线投资过快，导致产能的过度扩张，行业供需矛盾更加突出，玻璃行业市场竞争处于产品同质化极其严重、营销手段单一、仅以价格竞争为主的低层次的竞争，并酿成当前几乎全行业亏损的无奈局面。

为了摆脱目前的困境，整个玻璃行业需要进行一场营销模式的变革。

而中小企业在这个行业的竞争中处于劣势，尤其需要有适合自身生存的营销模式。

目前，学术界对于营销模式的论述可谓汗牛充栋，业界的营销模式的提法更是五花八门。

那么，从可操作性的角度看，究竟什么样的营销模式才是适合中小型浮法玻璃生产企业特点的营销模式呢？为此，笔者特从浮法玻璃行业的特点出发，以杭州建新浮法玻璃工业有限公司(下简称杭玻)为例，对中小型浮法玻璃生产企业的营销模式创新问题进行初步探讨。

二、浮法玻璃行业的特点及对营销模式的要求一个企业的营销模式选择，应当根据其自身的条件，并结合行业的生产特点，进行系统的设计。

从营销模式相关角度分析，我国中小型浮法玻璃生产企业具有以下特点：1、从市场结构看，浮法玻璃行业属于垄断竞争市场，它要求中小企业选择差异化的市场营销。

我国玻璃企业数量多，行业比较分散，42家重点联系玻璃企业产量只占全国总产量的60%，前5大玻璃企业日熔化量只占全国总量的30%，而世界4大跨国公司集中了世界总产量的近一半[②]。

近几年我国浮法玻璃企业虽然进行了一轮新的兼并重组，但整个行业依然具有垄断竞争的市场结构特征。

一方面，每个企业生产的产品与其他企业生产的产品存在差别，每个企业都垄断了一个品牌，一个商标、一种生产技术等。

因此，每家企业可以看作一个垄断者。

但另一方面，由于市场上存在着众多的同类产品，产品之间存在着替代性，市场竞争也是非常激烈的。

就这点而言，浮法玻璃行业的垄断竞争又接近完全竞争。

浮法玻璃行业的这一市场结构特征客观上要求行业内的中小企业应该选择差异化的市场营销。

2、从生产特点看，浮法玻璃生产具有极强的连续性，它要求顺畅的营销渠道。

浮法玻璃生产具有连续性生产的特性。

一般而言，玻璃窑炉点火投产起，有5～6年的生产周期。

期间企业除非遇到巨大亏损、冷修周期来临或者出现严重生产故障导致放水停产外，玻璃都将连续不断生产出来。

一旦停产，企业将面临数千万甚至更重大的经济损失。

因而玻璃企业必须保证销售渠道的畅通，如果销售渠道受阻，企业会出现产品囤积，资金和包装集架回笼困难等严重后果。

当前国内生产厂家自身仓库容纳能力不等，多则具备半个月产量的库存容纳极限，少则仅有一周产量不到的库存容纳能力。

因此，在行业低谷期或者销售淡季，浮法玻璃生产企业普遍面临相当大的营销压力。

3、从产品特点看，玻璃产品的运输成本占较大比重，它适合于近距离短渠道销售。

玻璃属于重质易碎产品，流通过程中运输成本占较大比重。

因此销售范围受运输半径影响较大。

企业所处的地理位置、物流方式对营销起到了非常重要的影响作用。

一般而言，处于玻璃用量较大的经济发达地区，拥有公路、铁路、海运、漕运等多种物流方式便利的企业，在销售成本上就占有先天优势。

在销售渠道上，也一般要求采用短渠道销售。

4、从市场竞争看，玻璃行业低水平的扩张所导致的恶性价格竞争，急待企业营销模式的创新。

近些年我国浮法玻璃生产企业投资扩张速度相当惊人。

2000年我国浮法玻璃生产线数量是69条，累计熔化能力27KT/D，浮法线平均规模391T/D[③]；到2004年已经发展到约100条生产线，超过全世界浮法玻璃生产线数量的三分之一[④]；到2006年，我国浮法玻璃生产线已达162条，总产量达到3。

90亿重箱，已连续18年居世界第一[⑤]；截至2007年底，全国共有178条浮法玻璃生产线，玻璃总产量达5。

32亿重量箱，2008年上半年又投产8条生产线，至此全国共有186条生产线，总产量约占全球的一半[⑥]。

过快的产能扩张，导致市场上普通浮法玻璃供大于求，供需矛盾日益突出。

另外，由美国次贷危机引发的2008年全球性金融危机的宏观背景下，全球房地产业出现全面萧条，玻璃出口受阻，国内外浮法玻璃整体市场需求急剧减少，导致玻璃行业销售面临新的困难。

2008年第四季度起，我国玻璃行业陷入全面亏损，许多企业由于资金链断裂，不得不放水停产。

据统计，截止到2008年底全国有48条浮法线因各种原因放水停产。

中国建筑材料工业协会科技教育委员会玻璃与加工玻璃专业委员会主任张平安认为，我国大多浮法玻璃企业采用中国浮法技术，装备水平一般或较低，按浮法玻璃国家标准组织生产，能生产少量符合浮法玻璃国家标准中汽车级技术要求的产品，或长期生产4-8mm常规厚度，且大多仅能生产符合浮法玻璃国家标准建筑级技术要求的产品。

这些企业浮法玻璃生产能力与产量的主力，约占总生产线数80%[⑦]。

由于玻璃行业产品同质化严重，企业当前竞争基本依靠低价手段为主。

玻璃行业的生产特点和市场竞争状况实际上已经对企业的营销模式创新提出了新的要求。

但是，由于我国玻璃行业许多中小企业都是由计划经济体制下国企转制而来，营销模式基本都沿袭计划经济体制下依靠业务人员跑经销商的模式。

十几年来，虽然经过市场经济的洗礼，各地都形成了相对稳定的经销商队伍，但生产企业争夺市场的焦点主要集中在有限的经销商圈子中，一家经销商经销多家生产企业产品的情况普遍存在，市场冲突加剧在所难免。

加上浮法玻璃行业内部的中小企业研发力量不足，品牌意识薄弱，销售渠道单一，市场影响力有限，不仅在市场上没有定价权，而且许多企业不得不依靠生产非标劣质产品和低价策略与大企业争夺市场，结果是自身效益低下，生存十分困难。

下面结合杭州建新浮法玻璃工业有限公司的实际情况，对浮法玻璃中小企业的营销模式进行剖析。

三、浮法玻璃中小企业现有营销模式及缺陷杭州建新浮法玻璃工业有限公司位于杭州市半山镇，现有在职职工700余人，拥有2条浮法玻璃生产线，窑炉日总熔化能力约700吨，年产值将近3亿元，在我国浮法玻璃生产企业中应当属于比较典型的中型企业。

由于地处沿海经济发达地区，周边有浙江玻璃、宁波康力、江苏华尔润、昆山台玻、常熟耀皮、南京圣韩、江苏苏华达、安徽华光、安徽凤阳等众多浮法玻璃生产厂家，其中浙江玻璃、江苏华尔润为规模居全国前列的大型企业，对杭玻的市场影响十分巨大。

杭玻两条浮法玻璃生产线建于上世纪90年代，采用中国浮法技术和国产设备，以块煤为燃料。

目前两条生产线均生产白玻，其中一线有能力生产4～6毫米，二线有能力生产4～12毫米，产品质量等级为汽车级，日总产能约700T。

杭玻的营销现状在中小企业中颇为典型。

产品方面。

到2009年4月底为止，浙江地区共有3家浮法玻璃生产企业，合计14条生产线，均产白玻。

其中2条生产线具备生产4mm以下超薄玻璃能力，一条生产线具备生产12mm以上超厚玻璃能力，其余11条线都只能生产4～12mm普通玻璃。

杭玻两条线主要生产4～12mm白玻，其中一线最大板宽2440mm，长期生产4～5mm，二线最大板宽3050mm，长期生产5～12mm。

杭玻产品和浙江玻璃、宁波康力等企业同质情况较严重。

为避免企业间正面的产品冲突，杭玻主动牵头浙江3家企业在生产品种规格上进行协调，争取生产厚度品种在时间上错开，即例如一家企业有生产线要生产12mm玻璃时，及时通告其他两家企业尽量避免在此期间出12mm玻璃，改为生产10mm、8mm或6mm。

这样浙江地区尽量避免出现了同一时间内一个厚度品种的玻璃多家企业生产，市场供过于求，而别的厚度品种玻璃却无人生产，市场供不应求。

价格方面。

由于行业集中度低，我国玻璃行业无序竞争长期存在。

部分经销商联合起来控制本地市场，竞相向厂家压价，生产企业不堪其苦。

在长期低水平价格竞争导致全行业亏损严重的情况下，近年来华东地区十多家浮法玻璃生产企业自发聚集起来，每月轮流召集会议，探讨市场，协调价格。

业内俗称的'华东会议'应运而生。