Ch08 目标市场营销战略
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Ch08目标市场营销战略96324
市场营销学
高等教育出版社
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
02:42
Ch08 目标市场营销战略
31
市场营销学
高等教育出版社
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
02:42
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32
市场营销学
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市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
02:42
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6
市场营销学
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会 2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力
高等教育出版社
02:42
Ch08 目标市场营销战略
7
市场营销学
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市 进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消 费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支 付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明 确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并 且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
行为因素 消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度
02:42
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市场营销学
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服装市场（按年龄细分）
年龄 0～14岁 15～18岁 19～40岁 41～60岁 61岁以上
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
2020/10/21
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1
学习目标
❖ 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。
❖ 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ❖ 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况
力止住井喷等。
2020/10/21
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32
米勒啤酒的市场细分
❖ 结果，“海雷夫”的重新定位战 略取得了很大的成功。到了1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000万箱，仅次于AB公司的百 威啤酒，在美名列第二。
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2020/10/21
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乐乐康红火郑州城
❖ 第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面 在郑州受众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据 服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等 儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；
❖ 第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一 无二的累计价格优惠；
2020/10/21
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24
行为细分
❖ 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
2020/10/21
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25
乐乐康红火郑州城
1993年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一 家以租赁销售玩具为主的公司。该公司一开业便推 出了“1：60”（即顾客买一次玩具可租赁60次玩 具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐 康在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定 了一个严密的实施方案。
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
2020/10/21
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1
学习目标
❖ 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。
❖ 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ❖ 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况
力止住井喷等。
2020/10/21
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32
米勒啤酒的市场细分
❖ 结果，“海雷夫”的重新定位战 略取得了很大的成功。到了1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000万箱，仅次于AB公司的百 威啤酒，在美名列第二。
2020/10/21
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26
乐乐康红火郑州城
❖ 第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面 在郑州受众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据 服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等 儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；
❖ 第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一 无二的累计价格优惠；
2020/10/21
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24
行为细分
❖ 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
2020/10/21
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25
乐乐康红火郑州城
1993年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一 家以租赁销售玩具为主的公司。该公司一开业便推 出了“1：60”（即顾客买一次玩具可租赁60次玩 具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐 康在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定 了一个严密的实施方案。
Ch08-目标市场营销战略
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无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
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产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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Ch08 目标市场营销战略
潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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4
一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
2024/8/7
营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
细分市场···
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人口细分
❖ 根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍
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心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
2021/4/1
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受益细分
人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）
美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场 进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利 益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重 洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重 经济实惠的价格。
2021/4/1
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3、市场细份的依据
（1）市场产品供应的多元性。市场细分的目标 为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者 聚合到一起。
（2）市场需求的差异性和同质性。市场可细分 的基础是对同一产品在需求上的差异性。市场 的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求差异的分类。
1.确定细分市场的基础
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1.1市场细分策略产生
❖ 大量营销
❖ Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
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1
学习目标
精选Ch08目标市场营销战略96324资料
性价比 追求型
8.6
6.6
8.3
价格 敏感型
6.4
6.2
6.6
价格（月租费、通话费）
9.4
9.6
9.1
服务种类
8.3
品牌实力
8.4
注：表中数字表示消费者看重程度。
4.6
7.0
4.6
7.0
16:39
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市场营销学
肯德鸡（按使用频率）
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划分类型 重度消费者 中度消费者 轻度消费者
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四、市场细分的标准[1]
1、消费者市场细分的标准
标准
细分因素
地理因素 人口因素
国家、地区、城市规模、气候、人口密度
年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教、社会阶层
心理因素 个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益
行为因素 消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度
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市场营销学
高等教育出版社服装Fra bibliotek场（按年龄细分）
年龄 0～14岁 15～18岁 19～40岁 41～60岁 61岁以上
细分市场 童年市场 少年市场 青年市场 中年市场 老年市场
16:39
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市场营销学
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四、市场细分的标准[3]
（4）情况因素 ● 紧急 ● 特别用途 ● 订货量
（5）个性特征 ● 购销双方的相似点 ● 对待风险的态度 ● 忠诚度
Ch08目标市场营销战略
❖ 产品性质：
▪ 同质性产品主要为一些未经加工的产品，其竞争主要表现为价格 和提供的服务条件上，可采用无差异策略；
▪ 异质性产品，宜根据企业的能力，采用差异性或集中性营销战略。
❖ 产品生命周期阶段：新产品引入，无差异战略；成长、成 熟阶段采用差异性战略或集中性营销战略。
❖ 市场的类同性：若顾客的需求、偏好较为接近，则采用无 差异营销战略，否则差异性战略。
Ch08 目标市场场细分的标准
1、消费品市场细分的标准 ❖ 地理因素：地理位置、自然环境等。常用的变量有国家、
地区、城市规模、气候及人口密度等。 ❖ 人口因素：如年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程
度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教及社会阶层等。 ❖ 心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、
（二）定位方式
初次定位：新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场， 或产品进入新市场时，企业必须从零开始，对产品定位，然 后运用所有市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市 场。
避强定位：避开强有力竞争对手的市场定位，将其位置确定 于市场的“空白点”，使企业能够在市场上站稳脚跟，并迅 速在消费者心中树立起一种形象。
Ch08 目标市场营销战略
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2020/10/30
市场集中化
➢ 企业只选取一个细分市场， 只生产一类产品，供应某 一单一的顾客群，进行集 中营销。
➢ 资金能力的限制；
➢ 企业具备专业化经营和取 胜的能力；
➢ 以此为出发点，成功后扩 展。
➢ 一旦强有力竞争者进入， 会给企业的经营带来较大 的风险。
运动鞋 旅游鞋 品
❖ 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱 买高质量的品牌。
❖ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买合算的 商品情愿等到商品降价。
▪ 同质性产品主要为一些未经加工的产品，其竞争主要表现为价格 和提供的服务条件上，可采用无差异策略；
▪ 异质性产品，宜根据企业的能力，采用差异性或集中性营销战略。
❖ 产品生命周期阶段：新产品引入，无差异战略；成长、成 熟阶段采用差异性战略或集中性营销战略。
❖ 市场的类同性：若顾客的需求、偏好较为接近，则采用无 差异营销战略，否则差异性战略。
Ch08 目标市场场细分的标准
1、消费品市场细分的标准 ❖ 地理因素：地理位置、自然环境等。常用的变量有国家、
地区、城市规模、气候及人口密度等。 ❖ 人口因素：如年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程
度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教及社会阶层等。 ❖ 心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、
（二）定位方式
初次定位：新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场， 或产品进入新市场时，企业必须从零开始，对产品定位，然 后运用所有市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市 场。
避强定位：避开强有力竞争对手的市场定位，将其位置确定 于市场的“空白点”，使企业能够在市场上站稳脚跟，并迅 速在消费者心中树立起一种形象。
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2020/10/30
市场集中化
➢ 企业只选取一个细分市场， 只生产一类产品，供应某 一单一的顾客群，进行集 中营销。
➢ 资金能力的限制；
➢ 企业具备专业化经营和取 胜的能力；
➢ 以此为出发点，成功后扩 展。
➢ 一旦强有力竞争者进入， 会给企业的经营带来较大 的风险。
运动鞋 旅游鞋 品
❖ 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱 买高质量的品牌。
❖ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买合算的 商品情愿等到商品降价。
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2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 37
无差异性营销战略［ ］ 无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
2010/12/24
新疆财经大学工商管理学院
38
小链接： 小链接：可口可乐的早期目标市场 策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公 司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、 一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告 词也只有一种。它所实施的就是无差异性 市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有 消费者对饮料的需求。
一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分 ——企业根据自身条件和营销意图， 以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程。
A
2010/12/24
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4
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 2
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 3
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 18
产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
2010/12/24
3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
新疆财经大学工商管理学院
资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 10
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分的原理
2010/12/24
新疆财经大学工商管理学院
11
市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分 顾客群体的过程。 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 7
营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ ］
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 41
小链接： 小链接：美国爱迪生兄弟公司的经营 策略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店， 分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是 针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
皮 产 鞋 运 动 鞋
如：金利来公司 （男人的世界）
鞋 儿童 市
2010/12/24
羽西化妆品
青年
老年 场
（亚洲女性）
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选择专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
2010/12/24
青年
老年 场
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市场全面化
皮 产 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
本章结构提示
2010/12/24
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1
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动 的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
基于如下考虑： 1、具备在该细分市场从事专 业化经营的优势条件 2、限于资金、能力，只能经 营一个细分市场 3、该细分市场中没有竞争者 4、准备以此为出发点，取得 成功后再向其他细分市场扩展
鞋 儿童 市
2010/12/24
青年
老年 场
如：劳斯莱斯汽车就实施的这 种策略
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31
产品专业化
19
产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［2］
4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
2010/12/24
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20
补充： 补充：生产者市场的细分标准
1、最终用户 2、用户规模
2010/12/24
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2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 23
营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［3］ ］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。
2010/12/24
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营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ ］
为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为：
2010/12/24
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16
使用频率
据美国的一项调查，啤酒在总住户中有68%是 非使用者，32%是使用者，其中小量使用者和 大量使用者各半，但16%的大量使用者却占总 销量的88%，而小量使用者只占12%。又据调 查，啤酒的大量饮用者大多数是劳动阶层，年 龄约在25---50岁之间（少量饮用者则在25岁以 下或50岁以上），每天看电视约3.5小时以上 （少量饮用者则少于2小时），较常看体育节 目。
2010/12/24
青年
老年 场
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广告链接
35
三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
2010/12/24
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无差异性营销战略［ ］ 无差异性营销战略［1］
☺
营销组合
☺ ☺
☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 22
营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［2］ ］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 9
营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］ ］
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 28
二、选择目标市场
概念：是企业打算进入的细分市场，或 打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 30
市场集中化
皮 产 鞋 运 动 鞋
皮 产 鞋 运 动 鞋
优点：有利于企业形成和 发展生产机技术上的优势， 在该领域树立形象 局限性：当该领域被一种 全新的技术与产品所代替 时，产品销量有大幅下降 的危险。
鞋 儿童 市
2010/12/24
青年
老年 场
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如：箭牌口香糖的生产企 业以及早期的可口可乐公 司
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市场专业化
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 24
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 5、相对稳定性
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课堂研讨
试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
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营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［1］ ］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”
无差异性营销战略［ ］ 无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
2010/12/24
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小链接： 小链接：可口可乐的早期目标市场 策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公 司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、 一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告 词也只有一种。它所实施的就是无差异性 市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有 消费者对饮料的需求。
一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分 ——企业根据自身条件和营销意图， 以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程。
A
2010/12/24
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二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 2
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 3
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 18
产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
2010/12/24
3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
2010/12/24 新疆财经大学工商管理学院 10
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分的原理
2010/12/24
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市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分 顾客群体的过程。 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
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营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ ］
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。
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小链接： 小链接：美国爱迪生兄弟公司的经营 策略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店， 分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是 针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
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如：金利来公司 （男人的世界）
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羽西化妆品
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（亚洲女性）
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选择专业化
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市场全面化
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动 的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
基于如下考虑： 1、具备在该细分市场从事专 业化经营的优势条件 2、限于资金、能力，只能经 营一个细分市场 3、该细分市场中没有竞争者 4、准备以此为出发点，取得 成功后再向其他细分市场扩展
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如：劳斯莱斯汽车就实施的这 种策略
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产品专业化
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产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［2］
4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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补充： 补充：生产者市场的细分标准
1、最终用户 2、用户规模
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营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［3］ ］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。
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营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ ］
为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为：
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使用频率
据美国的一项调查，啤酒在总住户中有68%是 非使用者，32%是使用者，其中小量使用者和 大量使用者各半，但16%的大量使用者却占总 销量的88%，而小量使用者只占12%。又据调 查，啤酒的大量饮用者大多数是劳动阶层，年 龄约在25---50岁之间（少量饮用者则在25岁以 下或50岁以上），每天看电视约3.5小时以上 （少量饮用者则少于2小时），较常看体育节 目。
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广告链接
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三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略［ ］ 无差异性营销战略［1］
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营销组合
☺ ☺
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企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［2］ ］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
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营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］ ］
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
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二、选择目标市场
概念：是企业打算进入的细分市场，或 打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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市场集中化
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皮 产 鞋 运 动 鞋
优点：有利于企业形成和 发展生产机技术上的优势， 在该领域树立形象 局限性：当该领域被一种 全新的技术与产品所代替 时，产品销量有大幅下降 的危险。
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如：箭牌口香糖的生产企 业以及早期的可口可乐公 司
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市场专业化
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
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五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 5、相对稳定性
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课堂研讨
试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
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营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［1］ ］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”