罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构(全套文件)》Eppt课件

100%
技术
档次 时尚
28%
2% 2%
实用 68%
100%
26% 8% 3%
63%
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
(样本=254人)
100%
28% 8% 5%
59%
100%
45% 10% 2% 43%
100% 技术 24% 档次 5% 时尚 8%
实用 63%
100%
35% 7% 5%
53%
100%
51%
大专以上
-6-
技术
档次 时尚
100%
40% 5% 1%
实用 54%
100%
27% 9% 3%
61%
100%
29% 4% 6%
61%
100%
16% 7%
70%
100%
27% 15%
58%
职业 知识分子 主管人员 工人/职员 自由职业 退休人员 +其它
;
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
实用型消费者
-1-
;
内容
A. 日程安排 - 品牌战略 B. 日程安排 - 营销组织架构
页码
3 39
-2-
;
日程安排 品牌战略
07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位
下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案
-3-
;
根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
家电消费方式矩阵
时尚消费 功能性消费
利益
• 环保
• 聪明的购买者 • 价格
价格
有限消费
享乐
• 设计创新 (嵌入式家电) • 外观设计
• 健康 • 服务
• 质量(耐用度) • 省电
• 低噪音
最大限度消费
价值
-4-
举例
;
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
(样本=609人)
100%
15%
29%
51% 82%
62%
容声
5%
22%
23%
40%
57%
新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212) Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
-8-
;
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
其它
伊莱克斯 科龙 松下 新飞 容声
海尔
100%
;
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
1,000
0%
10%
20%
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
22% 11%
13%
6%
-7-
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13% 20%
1%
;
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度* 1% 品牌吸引力 提示前的知名度 提示后的知名度
40%
海尔
2%
0.5%
49%
81%
86%
94%
30% 7% 3%
60%
100%
31% 7%
62%
收入 <1000 1000~2000 2000~3000 >3000
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
技术 档次 时尚
实用
100%
25% 4% 8%
63%
教育程度 大专以下 Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
100%
42% 25%%
32% 1% 3% 3% 5%
16%
40%
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100%
100%
24%
21%
5%
13%
5%
11%
13%
5%
21%
50% 32%
100%
32% 1% 1% 9% 3% 15%
39%
实用性
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
时尚性
-9-
档次
技术
30%
40% 价格
- 10 -
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
新飞
2,396 10.6/升
;
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
Байду номын сангаас注重
26%
中国冰箱消费者类型
(样本=254人)
注重档次 注重时尚 3%
7%
注重
技术
31%
59%
注重实用
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=254人)
12元/L
11.8元/L
11.6元/L
11.3元/L
注重实用
注重技术
注重档次
注重时尚
-5-
;
由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
最大家电企业
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
11% 进口品牌
5% 本地品牌 Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0% 25%
广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会
广东科龙电器股份有限公司
广州, 一九九九年七月十五日
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
注重实用
注重实用
注重技术
注重档次
注重时尚
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
- 11 -
;
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%