论户外广告视觉形象设计的发展趋势

新闻知识（2009.10）·探索与争鸣·
情况令人吃惊。

他指出：首席执行官向代表股东利益的董事会负责的理论是有误导性的。

现代的首席执行官自己确定自己的薪酬，能限制他们的不是来自于董事会，因为董事会成员需要靠首席执行官的诚意来实现他们的目的。

限制只能来自可以制造麻烦的外界团体。

这，显然靠不住。

三、捅监管的软肋
上市公司欺骗民众，经理们贪污腐败，监管部门干嘛去了？人们要问。

克鲁格曼将监管各方的“软肋”统统亮出来：审计人员并不想难为这些公司，因为这些公司让他们有很高的收入；银行管理者也不想难为这些公司，对他们从事的获利丰厚的边缘业务睁一只眼闭一只眼。

政府官员们屈从于竞选捐款和其他诱因，通过少拨款项从而使监管者无法正常开展工作。

瞧瞧，这就是让美国人民睡得踏实的“监管”。

以保护美国人民安全的名义，行假公济私之实的种种勾档，克鲁格曼举了一个突出的例子：美国国防部长唐纳德•拉姆斯菲尔德给凯雷集团的老板、也就是他大学的摔跤伙伴佛兰克•卡卢奇一份好礼物——他决定继续实施一项广受争议的“十字军火炮系统”决议。

克鲁格曼新闻监督的特点不是像其他商业记者那样进行密秘的调查，然后公开曝光。

他使用的是业已公开的信息，对事实进行深入、理性地分析，以掲露事件的本质，引导读者去发现他们未发现的问题，戳穿种种谎言。

可惜的是克鲁格曼所发现的“疾病”病根很深，小布什政府只是口头上说要治理，却不动真格的，致使大患养成。

（作者系《各界导报》副总编辑）
在激烈的市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。

户外广告作为现代信息产业的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人们生活和思想的重要因素。

户外广告的视觉创新是文化创意产业适应时代要求与经济发展必然体现。

研究户外广告的发展历程，探索其创新设计和发展趋势，是文化与经济相互交融的社会现实，是广告设计行业在经济大潮中增强自身发展实力的必然趋势，是为了促进户外广告设计健康、有序、全面的发展。

一、新时代的户外广告在经济活动中的作用
随着时代的进步，经济的发展对户外广告视觉形象设计提出了新的要求。

户外广告设计经历了从工业化社会到信息化社会的历程，我们在设计的理念上、功能上、语言表达和形式上都面临许多新的课题，如多元化发展的趋势提出了多元化广告的需求；人类生存方式上不断出现的新情况、新思维、新理念，迫使我们必须打破过去在户外广告设计中常常运用到的法则，固有的视觉形象被解构，户外设计必须与时俱进。

新的历史使命要求户外广告设计要牢牢掌握发展方向，大胆进行理论研讨和业务创新，积极探索具有中国特色的现代户外广告设计规律和理论体系，满足市场经济不同方面的需求。

例如北京火车站二层候车室通道上方, 蒙牛穹顶户外广告——在蓝天白云衬托下，运动员和五大洲标志性景观交相辉映，代表蒙牛的小奶人多多穿插其中，以勃勃生机，共同演绎着“迎接奥运四海一家”的主题。

连续五个穹顶，五幅画面，看上去颇有气势。

就实际展示效果而言，北京站穹顶广告集中了艺术、运动及商业元素的精华，把明星企业与体育运动的积极、健康结合在一起，不仅成就了品牌信息的强势传播，也不失欣赏价值，在举国上下喜迎奥运的大环境中，社会效益更是显著。

二、户外广告创新设计的表现形式
随着科技的进步和新材料的涌现，户外广告的形式也日新月异，不仅有绚丽的光纤和霓虹灯管在夜晚光彩夺目，还有引人注目的自动旋转的三面翻广告牌。

尤其是数码科技的进步，对现代户外广告画面起到了脱胎换骨的作用，促使户外广告媒介更加多元化；而崭新的卫星照明系统使户外广告公司不但能够遥控广告牌照明，还可以预先编程来配合四季和日常的光线变化。

首先，户外广告的创新设计的表现形式和媒体的
曹 伟 张 浩
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创新有关。

随着经济的发展，广告已经深入到消费者生活的各个方面，而作为消费者生活构成部分的户外媒体也出现了很多种类：从单一的霓虹灯广告到现在的异形灯箱、候车亭广告；从纯粹画面表达的广告牌到影音具佳的液晶显示屏；从固定的静态展示到活动的车体广告等等。

比如，过去没有活动的车体广告媒介，随着汽车的普及，利用车体自身的特点进行的户外广告创意越来越多。

因此，开发一种新的户外广告媒体不仅是一种创意，而且能带来可观的经济效益和社会效益。

其次，户外广告的创新设计的表现形式跟媒介本身有关系。

公交拉手广告大家很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却不多见。

但IWC的这款飞行员手表的广告设计，却实现了突破——当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的手表。

这时，它作为一个很常见的广告载体，却能够让广告与受众产生互动，这就是所谓“旧元素的新组合”。

产品和载体此时浑然一体，共同向目标消费者表达产品的利益点。

换言之，也就是用最合适的载体，最准确，最形象地表达产品的特性。

利用媒介自身的特点进行创新，是我们在广告创意中可以做的，如果创意和媒体特征结合得越紧密，广告效果就越好。

广告可以根据受众结构确定内容，通过情景式的媒体创意，让客户得到相应的增值服务。

通过创意设计，让客户得到更多的市场回报。

比如德国某个品牌的户外广告，很好地利用情景式的媒体创意，设计出十分神奇的动态广告——路边草地上看似普通的啤酒广告，利用3D技术，当驾驶车辆从它旁边经过时，你会发现，越往前走，杯中的啤酒越多，直至完全倒满。

这样的动态户外广告一定会使路人倍感新奇、回味无穷。

最后，户外广告的创新设计的表现形式跟环境的关系密不可分。

户外广告不是孤立的，是放在一个具体的环境中，很多信息可以为户外广告所利用，它会让受众感到更亲切。

例如，麦当劳大型路牌 “日冕”广告，对麦当劳标志性的黄色M的立体设计——利用环境中的阳光照射，随着太阳的移动，M的影子正好成了钟表的指针，形成不断变化的会动的时针。

这种把环境演变成钟表元素加入到路牌中的表现手法，可谓大胆而高明。

有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦发布实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。

因此，从时空方面讲，单一时间、单一时空特征正在演变成为全时空。

而目标受众的感观，也从一个单一视觉发展多感观视觉媒体。

原来简单的一个看板，现在已经变得可以有声、有色、有形，以前单一式的媒体正在向多感观的媒体转换。

比如，这几年利用或配合户外广告的发布环境，出现了一些综合视觉、嗅觉、触觉感受的多维户外广告，多感官、全方位地来接触消费者并传达产品信息。

三、户外广告视觉形象设计的发展趋势
体验时代下,传统户外广告影响力在逐渐衰退,强调消费者体验的环境媒体应运而生。

所谓“环境媒体”，更强调广告与“周围环境”的关系，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。

“环境媒体”创意，已经超出了载体和产品之间的静态结合，此时的创意本身就具有了很强的互动性和轰动效果：不管是旧媒体的新利用，还是产品与载体的巧结合，但最终结果是一样的，那就是作品本身透露出一种极强的辐射力，让行人瞠目结舌，并议论纷纷。

无意制造轰动却引来一片关注，这就是“环境媒体”创意中行为艺术的魅力。

在户外广告向环境媒体发展的过程中，广告首先应该让消费者觉体验到快乐，要有一定的娱乐性，同时也要不断创新。

众所周知，在每一次媒体推广活动中，都存在参与者和观看者两方面。

在新的媒体环境下，新型的户外广告产生了一个趋向，就是将大众从观看者变成了参与者，广告成为参与者和参观者的交流平台，拉近了产品和受众的空间距离。

在广告表现手段上，广告设计内容的动感十足，立体广告起了革命性变化，立体广告已获证实具备极大吸引力，夺目抢眼的设计自然让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。

广告公司和客户已懂得如何塑造与众不同的户外广告，因地制宜的按照环境条件进行户外广告的设计，把积极的和消极的户外环境条件统统收纳进来，为我所用。

这样更容易让受众从中领略到几分幽默与智慧，从而对广告产生好感，便于广告的传播与接受。

总之，户外广告视觉形象设计的发展越来越多元化，户外广告设计的创意不但要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，而且要具有审美的内涵与外延。

在新的媒体环境下，参与者和观看者同时存在和共享一个互动的“平台”。

广告也好，市场也好，都应该致力于创建高互动性平台，拉近与用户之间的距离。

相信随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，户外广告将会发挥更加重要的作用。

参考文献
1．《广告图形创意》马泉著，湖北美术出版杜2003年1月；
2．《视觉思维》鲁道夫• 阿恩诲姆（美）著，膝守尧译，光明日报出版社1986年；
3．《图形创意》成朝晖著，中国美术学院出版社，2003年2月；
4．《商业广告设计》张柏烟编著，艺风堂出版社，1991年7月。

（作者：曹伟，西安石油大学人文学院设计系；
张浩，西安美术学院设计系）。