第3章汽车企业的战略规划和营销管理
战略规划与营销管理过程
战略规划制定过程
制定战略规划需要充分考虑企 业内外部环境，制定切实可行 的战略方案。
解决方案
建立灵活的战略调整机制，加 强市场调研和预测，合理分配 企业资源，制定科学合理的战
略规划。
营销管理的挑战与解决方案
市场竞争激烈
客户需求多样化
随着市场竞争的加剧，企业需要不断提高 营销管理水平以保持竞争优势。
3. 制定策略：为实现目标，制定一系 列战略计划和行动方案。
4. 实施计划：将策略转化为具体的行 动计划，并监督执行。
战略规划的制定与实施
制定
在制定战略规划时，需要充分考虑企业内外部环境因素，确保战略的可行性和 有效性。
实施
在实施过程中，需要建立有效的组织结构和激励机制，确保战略计划的顺利执 行。同时，需要不断对战略进行评估和调整，以适应市场变化和企业发展需求 。
营销管理对战略规划的反馈
市场反馈
营销管理通过市场调研和 分析，为战略规划提供有 关市场需求、竞争态势和 消费者行为等重要信息。
实施效果评估
营销管理定期评估战略规 划的实施效果，提供反馈 意见和建议，帮助完善战 略规划。
市场调整
根据市场变化和营销实践 ，战略规划适时进行调整 ，以适应不断变化的市场 环境。
战略规划与营销管理的关系
战略规划与营销管理是相互依存、相互促进的关系。战略规划为营销管理提供了方向和目 标，而营销管理则是实现战略规划的重要手段。只有将两者紧密结合，才能实现企业的长 期发展和成功。
对未来发展的展望与建议
持续关注市场变化
随着市场的不断变化，企业需要持续关注市场动 态，及时调整战略规划和营销策略，以适应市场 需求的变化。
总结与展望
对战略规划与营销管理的总结
汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理战略规划和营销管理在汽车企业的成功发展中起着至关重要的作用。
以下是汽车企业的战略规划和营销管理的一些关键要素：战略规划：1. 定义企业的使命和愿景：企业应明确自己的核心业务和目标，以及它所希望在市场上的定位和形象。
2. 分析市场和竞争对手：通过市场调研和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争对手的优势和劣势，为企业的战略选择提供依据。
3. 制定明确的战略目标：根据市场需求和企业资源，确立具体、可衡量的战略目标，例如增加市场份额、扩大产品线或提高盈利能力。
4. 制定战略行动计划：确定实现战略目标的具体行动计划，包括产品开发、生产计划、销售渠道拓展、品牌推广等，并设定合理的时间表。
5. 监测和调整战略：定期评估战略执行的效果，根据市场反馈和内部情况，灵活调整战略，以适应市场的变化和企业的需要。
营销管理：1. 定位明确的目标市场：确定企业的目标客户群体，并针对不同的市场细分制定相应的营销策略。
2. 建立品牌价值：通过对产品品质、功能、设计和服务的不断优化，打造具有竞争力和辨识度的品牌形象。
3. 选择适当的市场推广渠道：根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道和推广方式，如经销商网络、线上销售、广告宣传等。
4. 与客户建立良好的关系：注重客户关怀和售后服务，建立长期稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
5. 不断创新和改进产品：密切关注市场需求和技术发展趋势，不断研发和改进产品，以满足客户不断变化的需求。
综上所述，战略规划和营销管理是汽车企业成功发展的重要组成部分。
通过明确企业目标、分析市场和竞争对手、制定战略计划，并采取适当的营销策略，汽车企业可以在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续增长和盈利能力。
战略规划和营销管理在汽车企业中起着至关重要的作用。
在竞争激烈的汽车市场中，企业需要有明确的战略规划，以应对市场的变化和挑战。
同时，营销管理能够帮助企业有效地推广和销售产品，树立品牌形象，与客户建立良好的关系。
汽车行业的市场战略规划学习汽车企业如何制定长期市场战略和规划
汽车行业的市场战略规划学习汽车企业如何制定长期市场战略和规划汽车行业的市场战略规划：学习汽车企业如何制定长期市场战略和规划市场战略规划是企业发展的基石，对于汽车行业来说尤为重要。
本文将结合汽车行业的实际情况，探讨汽车企业如何制定长期市场战略和规划。
一、市场分析在制定市场战略和规划之前，汽车企业需要进行全面的市场分析。
这包括对市场的需求、竞争对手、法律法规及政策环境、消费者心理等的研究。
通过分析市场情况，企业可以了解市场趋势和潜在机会，为制定合理的市场战略提供依据。
二、定位策略汽车企业需要确定自己在市场中的定位。
定位策略不仅包括产品的定位，也包括品牌形象的定位。
企业可以通过产品差异化、品牌营销等手段在市场中找到自己的定位点，从而赢得竞争优势。
三、产品创新产品创新是汽车企业长期市场战略的重要组成部分。
通过不断地进行技术研发和创新，企业可以提升产品的竞争力，满足消费者的需求，并赢得市场份额。
汽车企业可以通过引入新的动力系统、智能化技术等来实现产品创新。
四、渠道建设在制定市场战略和规划时，汽车企业不仅需要考虑产品的生产和销售，还需要重视渠道的建设。
建立完善的渠道体系，与经销商、分销商等建立战略合作关系，可以加强企业与市场之间的联系，提高销售效率和市场占有率。
五、品牌建设品牌建设是汽车企业长期市场战略的核心内容。
通过塑造企业的品牌形象和价值观，企业可以打造出独特的品牌认知，提升品牌价值和影响力。
汽车企业可以通过品牌宣传、赛事赞助、社交媒体等手段来进行品牌建设。
六、国际化发展随着全球化的发展，汽车企业也要考虑国际化发展的策略。
通过拓展海外市场，企业可以获得更多的机会和资源，并扩大自身的影响力和竞争力。
汽车企业可以通过与国外企业合作、建立海外工厂等方式来实现国际化发展。
七、可持续发展在制定市场战略和规划时，汽车企业还需要考虑可持续发展的因素。
环保、资源节约等已成为全球关注的焦点，企业需要积极响应社会的需求，制定可持续发展的战略和规划。
第三章 战略规划与市场营销管理过程
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第一节 企业战略与战略规划 一、什么是战略？
1.战略的定义
战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长
远的和重大的问题做出的运筹规划。
战略重要性：“长江音响抱着8000万 沉没”
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2.特点：
全局性
长远性
抗争性
纲领性
有自己的竞争对手。
有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、规划投资组合 资源的有限性要求对企业业务进行评价，确 定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源 配置，保证企业的持续的发展。 1.“市场增长率/市场占有率”矩阵 ---BCG矩阵法
2.GE方格矩阵
二、战略环境分析 1. 一般环境因素分析 哪些环境正在影响组织？ 那些因素最重要？ 未来的情况呢？
⑴政治/法律 ⑶社会文化 ⑵经济 ⑷技术
外部因素评价矩阵（External
关键外部因素
机会 1、中国加入WTO措施正在迅速实施 2、证券市场健康运行 3、用户支配收入每年增长30% 4、用户乐于购买环保包装材料商品 5、新软件可缩短产品的生命周期
发现机 会和威 胁 建立 长期 目标 识别优 势和劣 势
反馈
制定、评 价、选择 战略
制定 政策 和树 立年 度目 标
配 置 资 源
评 价 结 果
Ⅰ
图：战略管理过程模型
Ⅱ
Ⅲ
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
２.战略管理的过程
⑴三阶段论：战略制定
战略实施 战略评价
⑵两阶段论：战略制定
战略实施
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
汽车营销学 第三章 企业战略规划与营销管理
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七 、战略规划的实施
战略实施强调通过实际行动实现战略计划目标，这个行 动过程主要包括以下具体方面：制定年度目标、拟定相应政 策、激励公司员工、有效分配资源、营造战略文化、构建有 效机构、调整目标市场、准备财务预算、完善信息系统并调 动员工实施战略的积极性。
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第二节
汽车市场营销管理
一、市场营销组合管理
市场营销组合，是指企业根据目标市场特点，以取得 最佳营销效果为导向，有计划地对各种可控的营销因素经 优化组合后综合运用的策略，市场营销组合是现代营销理 论的一个重要概念，受到学术界和企业界的普遍重视。
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二、市场营销需求管理
企业在认识了产品的市场需求特点后ꎬ具体调节市场需求 的方法包括:①扭转性营销；②刺激性经营；③开发性营销； ④维持性营销；⑤限制性营销。
三、市场营销计划管理
１. 市场营销计划的制定 市场营销计划通常包括下列基本内容：内容提要、当前 营销状况、机会与威胁分析、目标与差距、营销策略营销活 动方案、营销预算、营销控制。
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２. 市场营销计划的实施 市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面：制 定详细的行动方案、明建立合理有效的组织结构、确立合理 的激励性强的报酬制度、开发并合理调配人力资源、营造企 业文化和管理风格。 3、市场营销计划的控制 市场营销控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡 量与评估，对偏离市场营销计划的方面及时采取修正措施， 以确保营销过程或营销行动得以实施， 有三种主要的营销控 制形式(见表3-1)。
汽车营销学
第三章 企业战略规划与营销管理
1
战略规划
2
汽车市场营销管理
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汽车营销第3章汽车企业的战略规划和营销管理
3.2 企业战略规划过程
企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单 位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
使命(mission)是企业的总体发展目标。 （一）企业使命的界定方法
企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future?
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场 为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。
汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
通用电器公司法
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵
汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
行业吸引力评价指标
市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
四、管理市场营销活动
营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。
汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理学习目标1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择2、掌握汽车企业市场营销管理过程3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制学习内容1、汽车企业总体战略规划制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：（1）确定企业使命企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。
其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。
（2）组织战略经营单位大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。
由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。
组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。
因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。
（3）规划投资组合企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。
（4）选择企业增长战略当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。
通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。
这样，就有三种相应的增长战略：（1）产品市场增长战略这种战略又被称为密集式增长战略。
具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。
汽车市场营销 第3章 企业战略规划与营销管理
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图３-２ 波士顿咨询集团法(ＢＣＧ)分析矩阵
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3、波特“五力2020/9/16
４. 波士顿矩阵法(BCG 分析法)
该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相 对市场占有率两个指标作为分析工具。
市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如 年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，该指标表 示企业经营业务的市场吸引力；
上述两类指标各分三级，排列组合后共九个方格，如图33所示。
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根据综合评估的行业吸引力 和经营业务的竞争能力，可将企 业的业务分为三类：
(１)右上角区域(Ａ 区域)。这 类业务具有很强的行业吸引力和 市场竞争能力，是最强的战略业 务单位，企业应采取拓展战略，
图3-3 企业业务GE分析法
汽车营销学
第三章 企业战略规划与营销管理
1 战略规划 2 汽车市场营销管理
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第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
1、战略的概念 战略是厂商根据所处的外部环境和所具备的内部资源 条件，对企业发展定位及目标，以及实现这个目标的路径 所做出的总体谋划。
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
（2）左上-右下对角区域（B区域）。不能同时具备较强的行 业吸引力和竞争力，总吸引力处于中等状态，企业应采取选择 性发展战略，如右下角业务可能是成熟市场的优质业务。 (３)左下角区域(Ｃ 区域)。这类产品的行业吸引力和竞争力都 较弱，可能是没有前景的业务，企业可以不再投资，宜采取收 割/ 放弃战略。
汽车服务企业管理第三章 汽车服务企业战略管理-20140802-72-3
(2) 特许服务经营战略 特许服务经营战略是指签约联营的整车和汽车 配件销售等汽车服务，如与车辆生产厂签约并进行整 车和汽车配件的服务，专利的汽车产品的服务，并有 生产厂商的服务许可证。车辆特约维修战是特许服务 企业。
(3)成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制， 在销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度， 成为汽车服务行业中的成本领先者的战略。汽车服务 企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得 有利的竞争优势。
(3)一体化战略 一体化战略可分为以下三种模式。 1)后向一体化 后向一体化指企业依靠自己的力量，扩大经营规模，由自 己来生产材料或配套零部件，也可以向后兼并供应商或与供应 商合资兴办企业，组合联合体，统一规划和发展。 2)前向一体化 前向一体化是朝与后向一体化相反的方向发展。汽车服务 企业自己制造成品或与成品企业合并，组建经济联合体，以促 进汽车服务企业的不断成长和发展。 3)水平一体化 水平一体化是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的企业 为其长期活动方向，以促进汽车服务企业实现更高程度的规模 经济和迅速发展的一种战略。
(4)终结性行动 终结性行动所追求的是避免面对面的挑战，如挑 衅性的削价、加大广告力度，或者花费昂贵的代价在 差别化上压倒竞争对手。其中心思想是与竞争对手进 行周旋，抓住那些没有被占领或者竞争不够激烈的市 场领域，改变竞争规则，并使其对行动的发出者有利。
(5)游击行动 游击行动特别适合小的挑战企业。游击性进攻行 动所秉承的原则是“打一枪换一个地方”，有选择性 的攫取销售和市场份额，不管是在什么地方也不管是 在什么时候，只要能够出其不意的攻击竞争对手，或 者抓住机会争取竞争对手的顾客。
3．增长型战略 增长型战略是企业在迅速扩张的市场上用来维
第3章汽车企业战略规划和营销管理
制定 增长战略
1、划分战略业务单位
战略业务单位(strategic business unit, SBU)就是
企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位 一个战略业务单位应有3个特征： 1）独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2）有自己的竞争者 3）有专职经理负责
有选择发展 •集中有限力量 •努力克服缺点 •如无明显增长就放弃 有些发展或缩减 •寻早风险小的发展办法， 否则尽量减少投资，合 理经营
市 场 吸 引 力
中
低
放弃 •在赚钱机会最小时售出 •降低固定成本同时避免 投资
强
中 GE模型战略业务优势
弱
3、资源分配
A、当前业务 资源分配 资源分配决策 B、新业务 资源分配
系统。
前向一体化。收购、兼并下游企业，增强销售
力量。
水平一体化。争取对同类企业的控制。
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。
多样化成长战略
密集型成长战略
产品 / 市场扩展方格
产品
现有产品
新产品 产品开发 （多角化发展）
市场
现有市场 市场渗透 新市 场 市场开发
优点： 专业化，有利于实现规模经济； 在行业或市场上建立起较强的竞争力。
风险： 由于产品、市场范围有限，发展 总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
一体化成长战略
后向一体化。收购、兼并上游企业，控制供应
汽车市场营销-知识整理-第3章-汽车营销战略与营销管理
1.战略的概念：战略是目标、意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划。
战略的特征是发现智谋的纲领。
2.汽车厂商战略：是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。
3.战略规划：是指按照一定的步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。
4.企业使命——是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
意义：反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象；揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。
5.企业战略四要素：经营范围：指企业从事生产经营活动的领域；资源配置：指企业过去和目前资源与技术组合的水平和模式；竞争优势：指企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位；协调作用：指企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果。
6.战略规划的基本层次（3个层次）：①总体战略——有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略，在企业战略中属于最高层次；②经营战略——是企业各部门按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划；③职能战略——是企业基层单位根据总体战略或业务战略并结合基层单位实际对其业务做出的具体谋划，为短期经营战略，期限一般为一年左右。
7.战略规划制定的原则：①坚持企业能力与战略目标，有利条件与不利条件相统一的原则；②遵循汽车工业发展的客观规律，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一、培植产品开发能力和增强发展后劲等原则；③考虑社会责任，坚持把企业利益和社会利益统一起来的原则；④分清战略决策和业务决策区别的原则；⑤坚持一次规划，分布实施、突出重点的原则；⑥坚持适时修订、补充和完善的原则；⑦坚持按科学程序办事的原则。
汽车行业的营销战略与方法解析
汽车行业的营销战略与方法解析引言汽车行业是一个竞争激烈且不断发展的行业。
在这样的环境下，营销战略和方法对于汽车公司的成功至关重要。
本文将分析汽车行业的营销战略和方法，探讨其对行业发展的影响。
营销战略品牌建设汽车行业中的品牌建设是一项关键的营销战略。
通过建立强大的品牌形象和认知度，汽车公司可以吸引更多的消费者，并提高市场份额。
品牌建设需要综合运用广告宣传、产品质量和售后服务等手段，以树立品牌形象并赢得消费者的信任。
产品定位在汽车行业中，产品定位是指通过定制化的汽车产品和服务来满足不同消费者的需求。
不同的汽车公司可以通过定位不同的市场细分来寻找适合他们的目标市场。
例如，一些汽车公司专注于豪华汽车市场，而其他公司则专注于经济型汽车市场。
产品定位的准确与否将直接影响消费者对汽车品牌的认知和购买意愿。
渠道管理渠道管理是汽车行业中另一个重要的营销战略。
汽车公司需要建立强大的销售渠道，以确保产品能够迅速地到达客户手中。
这包括与经销商的合作、开设专门的汽车销售网点以及与在线平台的合作等。
一个高效的渠道管理策略可以极大地提高销售效率和客户满意度。
价格策略汽车行业中的价格策略对于市场竞争至关重要。
汽车公司需要根据市场需求、产品成本和竞争对手价格等因素来确定产品价格。
低价策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中获得优势，吸引更多的消费者；而高价策略可以在高端市场中树立品牌形象，并获取更高的利润。
因此，选择合适的价格策略是汽车行业中营销战略的重要组成部分。
营销方法广告宣传广告宣传是汽车行业中常用的营销方法之一。
汽车公司可以通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等渠道来传达产品信息和品牌形象，吸引潜在消费者的关注。
广告宣传可以帮助汽车公司树立品牌形象、推广新产品以及提高知名度。
促销活动促销活动是一种常见的营销方法，可以通过降价、赠品和特别优惠等手段吸引消费者的注意。
汽车公司可以在重要节假日或者新产品上市时举办促销活动，以刺激购买欲望并增加销售额。
汽车营销学讲义-第2章-汽车企业战略规划和营销管理
确定汽车企业任务，应体现以下原则
符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行 鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择
确定企业的任务与目标
汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售 地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量 与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择
2、企业战略规划的制订
确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择
确定企业的任务与目标
确定汽车企业任务，应考虑以下因素
汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择
波士顿咨询集团法
用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略 业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投 资策略有以下4种：
发展 维持 收割 放弃
销 售 增 长 率
高
明星
问题
低
金牛
狗
高
低
相对市场占有率
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择
通用电气公司法。 用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加 以分类和评价
竞争能力 低
中
高 高 中 低 行 业 吸 引 力
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3.3 市场营销管理过程
市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、 分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场 机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销 活动。
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献 策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致； 企业有无利用市场机会的资源条件；是否计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。
3.4 思考题
• • • • • • • • • 企业战略的特征？ 企业战略的层次结构？ 企业战略规划过程的四个步骤？ 战略经营单位的英文？ 评价战略经营单位的两种经典方法？ BCG法的矩阵变量是什么？ BCG法把战略经营单位分为哪四类？ GE法的矩阵变量是什么？ 整合战略经营单位的四种策略是什么？分别适用于BCG法中的哪 类产品？ • 企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？其含义是什 么？ • 4C理论中的4C分别代表什么？
四、制定企业增长战略
（一）密集增长 (intensive growth) 战略 现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
(多元化增长)
产品—市场开发矩阵
（二）一体化增长 (integrative growth) 战略 1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并 若干原材料供应商，实行供产一体化。 2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并 若干分销商，实行产销一体化。 3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞 争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合 资生产经营等。
三、规划业务组合
（一）评价战略经营单位
最著名的两种方法： 1.波士顿咨询集团法： “市场增长率—相对市场占有率”矩阵 （Boston Consulting Group提出） 2. 通用电器公司法： “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公 司提出）
波士顿咨询集团法
• 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位” 分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有 率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
第3章 企业战略规划与市场营 销管理过程
3.1 企业战略
企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定 目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为企业战略由四个因素构成： 1. 业务范围 (business scope) 2. 目的目标 (goals and objectives) 3. 资源配置 (resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
（三）多元化增长战略(diversification) 1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技 术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆 心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同， 但有着较强的技术关联性。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场， 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同， 但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售 新产品。
C类：现金牛类
• B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C 类。 • C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 • 这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可 以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、 B类的单位。
D类：瘦狗类
• D类战略经营单位是低市场增长率和 低相对市场占有率的单位，盈利少或 者亏损
（二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域
3、政策和价值观（经营理念）
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。 它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一 致地为实现企业的目标而努力工作。
3.5 讨论题
• 一汽大众现有的战略经营单位有哪些？用BCG 法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策 略，并讨论一汽大众的企业成长战略。 • 上海通用现有的战略经营单位有哪些？用BCG 法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策 略，并讨论上海通用的企业成长战略。
一汽大众
• • • • • • • • 捷达: cash cow 宝来: star or cash cow 奥迪: cash cow or star 开迪: dogs or question 高尔夫: question 企业增长战略: 密集型: 新车型,老车更新 一体化: 后向一体化,引进国外的零部件生产,多 兼并国内零部件厂 • 多元化: 服务行业,二手车领域
3.2 企业战略规划过程
企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单 位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
使命(mission)是企业的总体发展目标。 （一）企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. 2. 3. 4. What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?
通用电器公司法
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵
行业吸引力评价指标
市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率
社会政法因素
单位成本
原料供应 研发水平 管理人员
3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他 行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场 为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。
2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业 密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 产品导向型 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 市场导向型 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：
•
20
明星类 (Stars)
问号类 (Question Marks)
5
3
（ % ）
市 场 增 长 率
7
10
现金牛类 (Cash Cows)
1 4 6
瘦狗类 (Dogs)
2
1
10 1 相对市场占有率 0.1
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵
A类：问题类
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市 场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门 制定一套战略的业务项目。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自 己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管 理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。
• 这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的 战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单 位需要大量现金。 • 因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如 果不合算，就应精简或淘汰。
B类：明星类
• A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。 • 这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 • 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要 投入大量现金。
二、选择目标市场
1. 细分市场 2. 选择目标市场
三、设计市场营销组合
1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 2. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication)
（二）整合战略经营单位
• （１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜 放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的 投资和时间才能奏效。 • （２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占 有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策 略。 • （３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影 响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。 • （４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产 品。
一、企业战略的含义和构成
二、企业战略的特征
1. 全局性
2. 长远性
3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构