第6章汽车产品策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位
五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
7
三、汽车市场细分方法
8
9
10
四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
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汽车用品市场及零部件市场
14
国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
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第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
29
第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
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第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
7-第七章 汽车产品策略
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
汽车营销基础与实务第6章 汽车产品的分销策略
• 1）直接渠道（ Ⅰ型） 汽车企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给 消费者。
• 2）一级渠道（ Ⅱ型） 汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直 接销售给销售者。
• 3）二级渠道（ Ⅲ型） 汽车生产企业先将汽车批发给批发商，再由其转卖 给经销商，最后由经销商将汽车销售给消费者。
• 4）多级渠道（ Ⅳ型） 汽车企业先委托并把产品提供给代理商，由其销售 给批发商，然后由批发商将汽车销售给经销商，最 后销售给消费者。
6. 汽车园区
优势：
主要体现在功能全 面上。
劣势：
1）投资巨大； 2）投资回收期长； 3）功能复杂； 4）管理困难。
7. 互联网销售
优势：
1）最大限度地超 越时空的界限；
2）缩短交易时间； 3）降低交易成本。
劣势：
1）难以接触实体 产品；
2）发展不成熟； 3）存在风险。
案例研讨 迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革
6.1 汽车分销渠道概述
• 6.1.1 汽车分销渠道的类型 • 6.1.2 影响汽车分销渠道选择的因素 • 6.1.3 汽车分销的中间商
6.1.1 汽车分销渠道的类型
• 1.汽车分销渠道的概念
指汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接 或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系 汽车生产者和消费者的纽带。
6.2.1 渠道方案的设计
1
确定渠 道目标
2
制定备选 渠道方案
3
评估渠 道方案
汽车制造企业渠道规划要注意的问题：
1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局。 2. 加强渠道规划和管理的研究，承担起渠
道的管理和服务职能。 3. 在销售指导、技术培训、服务支持方面
发挥作用。
四川省《市场营销知识》高三财经商贸专业对口升学所有章节练习题
四川省《市场营销知识》⾼三财经商贸专业对⼝升学所有章节练习题第⼀章市场营销概述⼀、单项选择题1、美国福特汽车公司的创始⼈亨利.福特曾⾃豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是⿊⾊的。
”这⼀观念属于（）。
A、产品观念B、⽣产观念C、顾客导向D、推销导向2、傍晚时分，⽼刘夫妇坐了⼀天⼀夜的⽕车，从⼴州的⼯作地来到四川⽼家的县城，感觉⾮常饿，他们不禁⼜想了五星级“中国⼤酒店”⾥⾯那丰富可⼝的菜肴，请问⽼刘夫妇的这种状态属于（）。
A、欲望B、需要C、需求D、以上都是3、不属于传统营销观念的是（）。
A、产品观念B、推销观念C、⽣产观念D、绿⾊观念⼆、多项选择题1、市场营销的研究内容有（）。
A、市场B、消费者C、市场营销策略D、制定与实施市场营销策略2、营销观念的⼏个⽀柱是（）。
A、⽬标市场B、顾客需要C、整合营销D、盈利能⼒3、构成⼀个有效的市场必须具备的条件是（）。
A、交易的场所B、顾客C、购买欲望4、顾客对某⼀产品效⽤或利益的期望⼀般来⾃（）。
A、⾃⼰以往购买的经验B、其他顾客的评价C、营销者的介绍与承诺D、竞争产品的情况三、判断题1、市场营销观念的⼀个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
2、⾐⾷住⾏等需求是每个⼈都需要的，因此，所有⼈的需要都⼤体相同。
3、市场营销的⽬的是满⾜消费者的现状或潜在的需要。
4、市场营销的中⼼是达成交易。
5、交易是交换的基本单元。
第⼆章市场营销环境分析⼀、单选题1、国家的法律法规属于（）。
A、⼈⼝因素B、公众因素C、政治因素D、经济因素2、与企业紧密关联，直接影响企业营销活动的各种因素，被称为（）。
A、宏观营销环境B、市场营销环境C、社会⽂化环境D、微观营销环境3、恩格尔系数越⼩，说明这个国家⼈民的⽣活⽔平（）。
A、越⾼B、越低C、不变D、不⼀定4、社会⽂化环境不包括（）。
A、消费风俗习惯B、⼈⼝地理分布C、宗教信仰D、价值观念5、消费者协会（）。
B、政府机构C、媒介公众D、咨询公司⼆、多项选择题1、属于微观市场营销环境的有（）。
运输市场营销-6章产品策略
• 4) 产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目，
• 5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目
• 6)关联性:
• 产品系列之间的联系程度。
授人以鱼不如授人以渔
产品组合三个因素：
• 产品组合取决于三个因素： • 1)产品组合的宽度、 • 2)深度 • 3)关联性， • 这三个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。 • 按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业
授人以鱼不如授人以渔
产品整体概念
• 以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， • 1)有形的与无形的， • 2)实物的与非实物的、 • 3)核心的与附加的等多方面的内容， • 现代营销观念: • 1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， • 2)提高企业的声誉和效益。 • 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
• 4)可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有利时机，
• 产品生命周期对于运输企业的实用价值：
•
(一)预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走
势
•
(二)帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋
势
•
(三)帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期
的产品品种的寿命
•
(四)产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时
式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产 品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商 标、包装五个方面的内容。 • 形式产品是某种劳务，也应具有类似特征，可通 过其载体得到反映。
授人以鱼不如授人以渔
2．形式产品
• 1)位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产 品，
• 2)外在特性: • 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， • 3)综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， • 4)许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
交通运输市场营销学-6章运输产品策略
产品生命周期原理
朱明工作室
zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期的理解
朱明工作室
zhubob@
1．产品生命周期是指: ．产品生命周期是指 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 2.产品生命周期 产品生命周期: 产品生命周期 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 3．产品生命周期主要是指 ．产品生命周期主要是指: 产品品种的市场寿命， 产品品种的市场寿命，而不是指产品种类 的市场寿命。 的市场寿命。
授人以鱼不如授人以渔
3．附加产品 ．
朱明工作室
zhubob@
1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服 顾客在购买位移产品时所得到的附加服 务和利益， 务和利益， 如售前服务(客票预约预售 客票预约预售， 如售前服务 客票预约预售，上门办理有关 货运业务等)、售后服务(查询 旅客投诉、 查询、 货运业务等 、售后服务 查询、旅客投诉、 批评和建议、客货运输事故赔偿)， 批评和建议、客货运输事故赔偿 ，提供运 输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓 输信息服务以及各种延伸服务 代办货物仓 包装、行包接取送达、地方搬运、 储、包装、行包接取送达、地方搬运、送 货上门、运输代理、旅行服务等)。 货上门、运输代理、旅行服务等 。 运输企业开发适当的附加产品能在激烈的 市场竞争中赢得较好的市场份额。 市场竞争中赢得较好的市场份额。
授人以鱼不如授人以渔
二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略
朱明工作室
zhubob@
产品生命周期各个阶段呈现不同的特点， 产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定 不同的营销目标和营销 策略， 策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概 括如表6—1。 括如表 。
《汽车营销实务》课程教案
《汽车营销实务》课程教案一、课程概述1.1 课程定位《汽车营销实务》课程旨在培养学生对汽车市场的认识，掌握汽车营销的基本理论与实务操作技能，提高学生在汽车营销领域的综合素质和职业能力。
1.2 课程目标通过本课程的学习，使学生了解汽车市场的基本情况，掌握汽车营销的基本策略与方法，具备一定的汽车销售、售后服务、汽车金融等方面的实务操作能力。
二、教学内容2.1 教学目标使学生了解汽车市场的基本情况，掌握汽车营销的基本策略与方法，具备一定的汽车销售、售后服务、汽车金融等方面的实务操作能力。
2.2 教学内容第一章汽车市场概述第二章汽车营销战略第三章汽车产品策略第四章汽车价格策略第五章汽车渠道策略三、教学方法3.1 讲授法通过教师的讲解，使学生了解汽车市场的基本情况，掌握汽车营销的基本策略与方法。
3.2 案例分析法通过分析具体汽车营销案例，使学生掌握汽车营销的实务操作技能。
3.3 情景模拟法通过模拟汽车销售、售后服务、汽车金融等场景，让学生在实际操作中提高职业能力。
四、教学资源4.1 教材选用《汽车营销实务》教材，为学生提供系统性的学习资料。
4.2 课件制作精美的课件，辅助教学，提高学生的学习兴趣。
4.3 案例库收集各类汽车营销案例，为学生提供实践学习的素材。
4.4 模拟实验室设置汽车销售、售后服务、汽车金融等模拟场景，为学生提供实际操作的平台。
五、教学评价5.1 过程评价通过课堂讨论、案例分析、情景模拟等方式，对学生的学习过程进行评价。
5.2 成果评价通过期末考试、实务操作等方式，对学生的学习成果进行评价。
5.3 综合评价结合过程评价和成果评价，全面评价学生在汽车营销实务方面的综合素质和职业能力。
六、教学安排6.1 学时安排本课程共计32学时，其中理论教学24学时，实践教学8学时。
6.2 教学计划第一周：汽车市场概述第二周：汽车营销战略第三周：汽车产品策略第四周：汽车价格策略第五周：汽车渠道策略第六周：汽车促销策略第七周：汽车销售实务第八周：汽车售后服务第九周：汽车金融与保险第十周：综合实训七、教学进度计划7.1 第一周：汽车市场概述教学内容：汽车市场的基本概念、市场规模、市场结构、市场趋势等。
汽车市场营销授课进度计划(48学时)
黄河交通学院课程教学进度计划表2018~2019学年第1学期专业名称汽车服务工程课程名称汽车市场营销总课时数48 理论时数48 实验时数0授课周数12 周学时 4 考试方式考试教材名称汽车市场营销出版社北京理工大学出版社出版时间2018年8月授课教师授课班级18级专升本汽服2班教研室主任签字系部教学主任签字教务处编印二0二0年八月授课计划管理制度授课计划是完成教学计划、落实教学大纲要求、安排学期授课内容、教学进度以及采用主要教学方式的主体计划，是保证教学质量的重要文件。
因此对制定授课计划做出如下规定：第一条任课教师在承担某一课程授课任务后，必须做好调查研究，了解学生已有基础及相关课程的学习情况，同时要充分了解本课程在该专业中的地位、作用与要求。
作为课程的教学组织者、实施者，应对本课程的教学质量全面负责，认真编写授课计划。
第二条任课教师应根据"教学大纲"等有关文件，在新学期初第二周完成学期授课计划的编写工作。
第三条授课计划内容包括：（一）按讲授一次课（2学时）编写授课内容提要；（二）授课类别应分别注明理论讲授（包括理论讲解、讨论、练习答疑等）、实验（训）或理实一体化；第四条授课计划经教研室、系（部）审批后方可执行。
第五条授课计划一经批准，原则上不得随意变更。
任课教师如要对学期授课计划作部分改动时，需经教研室主任、系（部）主任批准。
如作重大变动，需经系部、教务处及教学院长批准，并报教务处、督导室备案。
第六条教研室主任应经常检查教师授课计划的执行情况，督促教师按计划完成各项教学任务；教学督导小组，可将授课计划作为检查教学情况的主要依据。
教务处、督导室在系（部）、督导小组检查的基础上进行抽查。
原则上，实际进度与计划相差小于±4课时。
否则，按教学事故处理，主讲教师写出书面理由。
第七条学期授课计划填写部分统一用小四、楷书打印一式四份，系部、教务处、督导室各一份，任课教师留一份。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
汽车销售行业市场分析与营销策略
汽车销售行业市场分析与营销策略第一章汽车销售行业概述 (3)1.1 行业背景 (3)1.2 行业发展历程 (3)1.3 行业现状 (3)第二章汽车市场分析 (4)2.1 市场规模与增长趋势 (4)2.2 市场细分 (4)2.3 消费者需求分析 (5)2.4 市场竞争格局 (5)第三章汽车产品策略 (5)3.1 产品定位 (5)3.1.1 市场需求分析 (5)3.1.2 产品特性分析 (6)3.1.3 市场定位策略 (6)3.2 产品组合策略 (6)3.2.1 产品线宽度策略 (6)3.2.2 产品线深度策略 (6)3.2.3 产品组合优化策略 (6)3.3 产品生命周期管理 (6)3.3.1 导入期管理 (7)3.3.2 成长期管理 (7)3.3.3 成熟期管理 (7)3.3.4 衰退期管理 (7)3.4 产品创新与研发 (7)3.4.1 技术创新 (7)3.4.2 产学研合作 (7)3.4.3 产品创新策略 (7)第四章汽车价格策略 (7)4.1 价格定位 (7)4.1.1 市场需求分析 (8)4.1.2 成本考虑 (8)4.1.3 竞争对手分析 (8)4.2 价格调整策略 (8)4.2.1 降价策略 (8)4.2.2 提价策略 (8)4.3 价格促销策略 (8)4.3.1 折扣促销 (9)4.3.2 赠品促销 (9)4.4 价格竞争策略 (9)4.4.1 低成本竞争策略 (9)4.4.2 差异化竞争策略 (9)第五章汽车渠道策略 (9)5.1 渠道选择 (10)5.2 渠道管理 (10)5.3 渠道合作与冲突 (10)5.4 渠道优化与调整 (11)第六章汽车促销策略 (11)6.1 促销活动策划 (11)6.2 促销方式选择 (11)6.3 促销效果评估 (12)6.4 促销风险管理 (12)第七章汽车售后服务策略 (12)7.1 售后服务体系建设 (12)7.2 售后服务内容 (13)7.3 售后服务满意度提升 (13)7.4 售后服务创新 (13)第八章汽车品牌策略 (14)8.1 品牌定位 (14)8.2 品牌传播 (14)8.3 品牌形象塑造 (14)8.4 品牌延伸与拓展 (15)第九章汽车网络营销策略 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.2 网络营销渠道 (15)9.2.1 搜索引擎优化（SEO） (15)9.2.2 社交媒体营销 (15)9.2.3 网络广告 (15)9.2.4 内容营销 (16)9.2.5 电商平台 (16)9.3 网络营销策略 (16)9.3.1 定位策略 (16)9.3.2 内容策略 (16)9.3.3 互动策略 (16)9.3.4 营销活动策略 (16)9.3.5 数据分析策略 (16)9.4 网络营销效果评估 (16)9.4.1 网站流量分析 (16)9.4.2 转化率分析 (16)9.4.3 用户满意度调查 (16)9.4.4 社交媒体互动分析 (17)9.4.5 营销ROI分析 (17)第十章汽车营销团队建设 (17)10.1 营销团队组织结构 (17)10.2 营销团队培训与激励 (17)10.3 营销团队绩效评估 (18)10.4 营销团队管理策略 (18)第十一章汽车营销风险管理 (19)11.1 市场风险管理 (19)11.2 产品风险管理 (19)11.3 渠道风险管理 (19)11.4 售后服务风险管理 (20)第十二章汽车销售行业发展趋势与机遇 (20)12.1 行业发展趋势 (20)12.2 市场机遇 (21)12.3 企业应对策略 (21)12.4 未来展望 (21)第一章汽车销售行业概述1.1 行业背景汽车销售行业作为我国国民经济的重要组成部分，其发展受到国家政策、市场需求、技术创新等多方面因素的影响。
第6章产品策略习题答案
第6章产品策略习题答案一、名词解释1. 产品：从现代营销学的观点来看，产品不仅仅是物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品在市场上包括有形商品(如服装、食品、房屋)、服务(如美容美发、餐饮)、地点(如公园、旅游景点)、组织(如联合国、政府部门)、思想(如管理理论、经济分析)、创意(如营销策划、广告策划)等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2. 产品组合(Product Mix)：是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
产品线(Product Line)是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。
产品项目(Product Item)是指产品线内各种不同的产品。
产品组合包含四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
3. 产品生命周期：是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。
市场上的任何产品随时间推移都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。
市场营销学上把一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。
产品生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一般以企业的售量(额)和利润额来衡量。
产品的生命周期是其在市场的整个销售历史，是指产品的经济寿命，这一概念必须区别于产品的自然寿命。
其次，营销学主要研究产品品种的寿命，而不是某一品牌或某一大类产品的寿命周期。
此外，不同的产品具有不同的生命周期，各种产品在生命周期整个过程中的表现形式，并不一致。
汽车技术服务与营销《第六章 汽车市场细分及目标市场选择》
第六章汽车市场细分与目标市场定位课程设计：案例——讲授——分析讨论理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤；3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。
实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。
问题：1．为什么要进行市场细分2．怎样选择市场细分因素课时：共5课时，其中理论3课时，实践2课时教学内容：第一节市场细分一、市场细分概述1．市场细分——根据消费者的需求差异，将整个市场划分为假设干个消费者群体的过程——市场细分化。
细分市场称之为子市场，每一子市场由具有相同需求的消费者构成。
1956年美国温德尔·斯密提出市场细分德根本理论建立在消费者需求的"差异性"2．市场细分的作用（1）有利于企业开掘新的市场时机。
有利于小企业开发市场（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。
（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。
（4）有利于企业合理配置和使用资源。
（5）有利于取得信息反响以调整营销策略。
3．市场细分的条件有效的市场细分必须以下条件：1可测量性，即各子市场的购置力能够被测量；2可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；3可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图；〔4〕可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能作出差异性的反映；5可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和效劳细分市场。
二、市场细分的标准1．消费者市场细分的标准1地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量，包括城市农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
国际市场营销教案第6章
第六章国际市场产品策略一、教学目的通过学习掌握以下知识：1.掌握产品及产品整体的概念；2.掌握产品生命周期的概念及生命周期各阶段的市场特征及营销策略；3.掌握产品组合的相关概念及产品组合策略；4.熟悉新产品的含义及开发原则；5.了解国际市场品牌和包装策略；培养技能：1.能够针对产品生命周期的各阶段选择适合的营销策略；2.懂得运用国际市场各种产品策略。
素质提升：提高对产品整体概念的认识，培养营销从业人员对市场产品策略反应的敏感性。
二、课时分配共五节，安排6课时。
三、教学重点、难点1. 产品整体的概念2. 产品生命周期各个阶段的特征及营销策略3．产品组合的概念、构成要素及产品组合策略4. 产品品牌和包装策略四、教学方法重点知识教师讲解，利用片形加深学生印象，通过举例让学生理解，发动学生讲述自己的购物体验，使师生经验共享，利用互联网了解更多产品知识，树立“产品策略以满足顾客需求为中心”的理念。
讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。
五、教学基本内容及教学过程设计说明：对上节课所学市场营销战略知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。
（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。
）案例导入：动感地带—我的地盘听我的（10分钟，引起学生兴趣，导入产品概念）2002年3月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化。
市场营销课后作业(6-9章)
第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。
价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。
2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。
3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。
4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。
5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。
6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。
7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。
8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。
9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。
二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。
汽车产品策略PPT课件
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4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略
4．衰退期的市场特点与营销策略。 ①衰退期的市场特点。 ②衰退期的营销策略。
此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地转产新车型产 品上。 主要目的：何时退出市场或推陈出新。
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本章小结
1. 介绍了产品整体的概念，及五个基本层次：核心产品、 形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
第4章 汽车产品策略
4.1 汽车产品组合策略 4.2 新汽车产品推广策略 4.3 汽车产品生命周期与营销策略 本章小结 复习思考题
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学习目标：
• 了解汽车产品组合的基本策略。 • 了解汽车新产品推广策略。 • 掌握汽车产品整体的概念。 • 掌握汽车产品生命周期概念和策略。
常采取的策略有以下几个方面：
1．产品项目(汽车品种)发展策略。 2．产品线(车型系列)发展策略。 3．产品线延伸策略。
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○汽车品种
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○车型系列
1．邀请参观 2．通报信息 3．无偿赠车 4．一鸣惊人策略 5．锦上添花策略 6．自居反射策略 7．推心置腹策略
8．现身说法策略
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4.2.2汽车推广策略的泛化发展
1．信用消费策略 2．租赁消费策略 3．组合销售策略 4．分解销售策略
第6章__产品策略答案
第6章产品策略答案一、单项选择题（每题0.5分，共33.5分）B1、“长虹HD25933彩电”指的是（）A. 产品线B. 产品项目C. 产品档次D. 产品系列C2、惠普公司对原有笔记本电脑进行了创新，推出10寸规格的迷你型笔记本电脑，方便顾客携带，这款产品属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品B3、在家电领域，大多数企业采用的是统一品牌策略。
该策略的缺点是（）A. 品牌设计、传播费用高B. 各种产品容易混淆，难以区分产品质量档次C. 不利于推出新产品D. 不利于塑造品牌及企业形象A4、下列对专业商店和百货商店产品线的描述中，正确的是（）A. 专业商店产品线宽度小B. 百货商店产品线宽度小C. 专业商店产品线深度小D. 百货商店产品线深度大A5、家乐福超市经营的产品系列多，说明（）A. 产品线宽度大B. 产品线宽度小C. 产品线深度大D. 产品线深度小B6、全球空调行业唯一真正掌握并同时能展示变频1赫兹运转技术的是中国格力，这款格力空调属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D7、海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”、飘柔“令秀发飘逸柔顺”、潘婷“含有维他命原B5，令头发健康亮泽”，可以（）A. 较好分散风险B. 识别产品质量档次C. 树立企业整体形象D. 突出产品特性C8、投入期的选择性渗透策略指的是（）A. 低价格和低促销费用B. 低价格和高促销费用C. 高价格和低促销费用D. 高价格和高促销费用B9、单热饮水机发展为冷热两用饮水机，其性能、特征有显著变化，可以理解为新产品概念中的（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D10、下列关于品牌的说法中正确的是（）A. 品牌是商标的一部分B. 品牌中可以用语言表达的部分称为品牌标志C. 品牌可以表达属性、功能、承诺、价值、文化等五个方面的含义D. 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务A11、在产品生命周期中，投入期的策略应是（）A. 准B. 优C. 改D. 转B12、黑白电视机发展为彩电是（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品A13、品牌中可以用语言表达的部分被称为（）A. 品牌名称B. 品牌标志C. 商标D. 品标A14、一家公司原来生产高档产品，现在开始增加中低档产品，这属于（）A. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸C15、普屏手机发展为彩屏手机，其性能、特征有显著变化，可以理解为（）A. 全新产品B. 改进新产品C. 换代新产品D. 地域性新产品A16、海尔集团公司采用的品牌策略是（）A. 统一品牌策略B. 个别品牌策略C. 多品牌策略D. 分类品牌策略A17、如果生产企业市场信誉良好，实力较强，最好采用（）A. 自有品牌策略B. 中间商品牌策略C. 其他生产者品牌D. 自有品牌与他人品牌共存策略C18、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 新牌子产品D19、可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。
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(二) 对同一产品线的不同产品项目 进行分析评价
• 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润 所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项 目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项 目应该发展、维持、收缩或放弃。 • 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高 度集中在少数产品项目上，则意味着该产品 线比较脆弱。
销 售 额 和 利 润 额
时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期
典型的产品生命周期曲线
（二） 研究产品生命周期时必须注意 的问题
• 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期 决定的。 • 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌 也有生命周期。 • 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产 品的生命周期曲线都呈正态分布。 • 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 • 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于 生命周期的不同阶段。
(二) 产品组合的宽度、长度、深度、关联性
• 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品 线的数目。 • 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品 项目的总数。 • 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品 线中每一产品线所包含的产品品种数。 • 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条 产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他 方面相互关联的程度。
（三）成熟期的特点和营销策略
• 1. 特点 • 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品 或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热 化；成本低，利润在缓慢增长达到最大后将有 所下降。 • 2. 策略 • 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取 最大限度的利润。 • （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新 市场 • （2）改进产品：改进包装；增加新特点、 新用途 • （3）改进营销组合
品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注 册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到 法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属 于法律范畴。
品牌的整体含义包括六个方面：
1. 属性 (attributes)
2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 用户 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。 它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间 差异的实质。
• （三） 亚洲品牌
6.6 包装策略
包装(packaging)是指为产品设计和制作容 器或包装物的一系列活动。 一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、 形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利
一、包装的含义和作用
二、新产品开发的程序
构 思 正式上市
筛
选
市场试销
产品概念形成与测试
新产品试制
初拟营销计划
商业分析
三、新产品开发的方式
1. 独立开发 2. 引进 3. 开发与引进相结合 4. 联合开发
6.5 品牌策略
一、品牌的含义
A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors. 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标 志(brand mark)。
4. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上 相互竞争的品牌？
多品牌决策的最佳结果应是企业的品 牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额， 或多品牌决策所增加的利润应大于因 为相互竞争所造成的利润损失。
四、汽车品牌标志综述
(一)欧洲品牌
• （二） 美洲品牌
（二）成长期的特点和营销策略
• 1. 特点 • 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；分销 渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日 益激烈；成本下降，利润大增。 • 2. 策略 • 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场 中最大限度地提高市场占有率。 • （1）提高产品质量，增加产品的花色品种； • （2）适时降价，增强产品的竞争力； • （3）巩固现有渠道，开辟新渠道； • （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知 名度转移到树立产品形象。
6.4 新产品开发
一、新产品的概念和种类
• 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个 角度界定的，指某个市场上第一次出现的产 品或某个企业第一次生产销售的产品。
• 根据以上两个标准，新产品可以分为： • 1. 全新产品 • 2. 新产品线 • 3. 市场重新定位的产品 • 4. 改良产品 • 5. 增补产品 • 6. 成本减少的新产品
第6章 汽车产品策略
6.1 产品的整体概念 6.2 产品组合 6.3 产品生命周期 6.4 新产品开发 6.5 品牌策略 6.6 包装策略 6.7 思考题
6.1 产品的整体概念
• 产品是指提供给市场的能够满足人们 需要和欲望的任何有形和无形物品。 • 从现代营销观念来看，企业销售给顾 客的不仅仅是产品本身，而是一个产 品体系，它是由核心产品、形式产品 和附加产品三个层次构成的。这就是 现代市场营销学中的产品整体观念。
• 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围， 实现多元化经营； • 增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争 力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段； • 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地 区、行业的声誉。
二、产品组合的分析评价
(一) 对不同产品线进行分析评价
• 如果把每条产品线看作企业的一个 SBU，那么可以采用波士顿咨询集团 的“市场增长率—相对市场占有率” 矩阵或通用电气公司的“行业吸引 力—企业竞争力”矩阵，对各条产品 线进行评价，以确定哪些产品线应该 发展、维持、收割缩或放弃。
以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、 高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界 上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利 益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰 受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高 质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的 建筑 用户：富有，地位，严谨等。
二、包装的设计原则
1. 安全 2. 适于运输，便于保管、携带和使用 3. 美观大方，显示商品特点 4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市 场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益
三、包装策略
1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装 上采用相同或相似的图案、颜色等共 同的特征，使消费者通过相似的包装 联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需 要的产品设计不同的包装。 3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包 装物里。
二、品牌设计
（一）品牌设计的原则
无论是品牌命名还是品牌标志的设计， 都应遵循以下基本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感 受。
（二）品牌命名的常用方法
根据产地命名 根据产品的时代特征或政治色彩命名 根据厂史命名 根据首创人命名 根据产品特点命名 根据社会阶层及其物品命名 根据产品序列化命名 根据体育赛事命名 根据神话、寓言命名 根据动植物名称命名
8. 产品生命周期每个阶段的策略重点是什么? 9.新产品开发有哪四种方式?
送货 质量 安装 售后 服务
附加产品 形式产品
包装
利益 利益 或 或 效用 效用
外观
核心产品
特征 保证
品牌
信贷
产品整体概念的三个层次
6.2 产品组合
一、产品组合的有关概念
(一) 产品线、产品项目、产品组合
• 产品线是指企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用 功能、满足同类需要的一组产品。 • 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、 规格、质量和价格等属性的特定产品。 • 产品组合是指一个企业提供给市场的全部 产品线的组合，即企业的业务经营范围。
对 销 售 和 利 润 的 贡 献 %
5
20 10 0 1 2 3 产品项目 4 5
产品项目对产品线总销售额和利润的贡献
6.3 产品生命周期
一、产品生命周期概述
（一） 产品生命周期的含义
• 产品生命周期是指产品从投放市场到被 淘汰退出市场的整个生命历程。 • 典型的产品生命周期包括四个阶段： • 1. 导入期(introduction stage) • 2. 成长期(growth stage) • 3. 成熟期(maturity stage) • 4. 衰退期(decline stage)
三、品牌策略
1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？ 2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌 混合使用？ 3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to CoBrand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称 加个别品牌？
销 售 额
销 售 额
时间
时间
再循环形态
销 售 额
多循环形态
时间
非连续循环形态
三种常见的不规则产品生命周期形态
二、产品生命周期各阶段的特点和 营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
• 1. 特点 • 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格 偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高； 竞争未出现；成本高，利润少，甚至亏损。 • 2. 策略 • 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度， 使产品尽快为顾客接受而进入成长期。