市场调查与预测 (第四版)-第10章 预测方法上 2
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市场调查与预测重点
合计
190
200
390
33
第四节 数据分析技术选择
四、量表的性质* *类别量表：描述性分析不能用均值和方差，只 能用众数和频率，推断性分析不适合Z、t检验， 只适用于卡方检验。 顺序量表：描述性分析可以用中位数，四分位差， 推断性分析可以用方差分析。
34
第七章 第一节 市场预测概述
定性预测 灵活、简便、有一定科学性但结果不够精确，易受
一种特别的专家意见法，由美国兰德公司首创，可以 避免专家会议预测法的一些缺陷，专家背靠背地集 体判断。
速度 费用
人员 优 优
一般 差 优
一般 差
询问方法
邮寄
电话
差
良
一般
良
良
一般
优
一般
一般
一般
差
优
良
良
网络 差
一般 一般
优 差 优 优
13
•优点：调查者不正面接触被调查对象，在被调 查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息， 结果比较真实、自然、客观。
•缺点：调查成本较大，时间也较长 二、观察法的类别*
27
样本容量的确定方法（二）
2、百分比估计样本容量的确定
由p Z p ,可导出：
1、重复抽样：n
Z2
p(1 p2
p)
2、不重复抽样：n
Z 2 Np(1 p) N p2 Z 2 p(1
p)
28
例：
• 某茶叶生产厂对某批10000包茶叶的每包 平均重量和合格率进行检验，根据以往资 料，每包平均重量的标准差为10克，茶叶 合格率为92%。在概率保证程度为 95.45%，每包茶叶平均重量的抽样极限 误差不超过2克，合格率的抽样极限误差 不超过5%的条件下，求应抽取多少包茶 叶进行调查。
《市场调查和预测》PPT课件
• ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限 公司，2000年8月第1版。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。
市场调查与预测10马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 三、期望利润预测
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
第三节 马尔柯夫预测方法的应用
• 一、马尔柯夫链预测法（最简单类型）
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 二、市场占有率预测
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 三、期望利润预测
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
第一节 马尔柯夫预测方法概述
• 一、状态
第十章 马尔柯夫预测方法
• 二、状态转移概率
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 三、状态转移概率矩阵
第十章 马尔柯夫预测方法
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
第二节 马尔柯夫预测的类型
• 一、马尔柯夫链预测法（最简单类型）
• 可按以下步骤来完成： • 第一步，划分预测对象所出现的状态。 • 第二步，计算初始概率。
第十章 马尔柯夫预测方法•第三步，计算状态转移概率。• 第四步，根据转移概率进行预测。
第十章 马尔柯夫预测方法
• 二、市场占有率预测
第十章 马尔柯夫预测方法
第十章 马尔柯夫预测方法
• 三、期望利润预测
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
第三节 马尔柯夫预测方法的应用
• 一、马尔柯夫链预测法（最简单类型）
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 二、市场占有率预测
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 三、期望利润预测
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
第一节 马尔柯夫预测方法概述
• 一、状态
第十章 马尔柯夫预测方法
• 二、状态转移概率
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 三、状态转移概率矩阵
第十章 马尔柯夫预测方法
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
• 效益
第十章 马尔柯夫预测方法
第二节 马尔柯夫预测的类型
• 一、马尔柯夫链预测法（最简单类型）
• 可按以下步骤来完成： • 第一步，划分预测对象所出现的状态。 • 第二步，计算初始概率。
第十章 马尔柯夫预测方法•第三步，计算状态转移概率。• 第四步，根据转移概率进行预测。
第十章 马尔柯夫预测方法
• 二、市场占有率预测
第十章 马尔柯夫预测方法
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
《市场调查与预测》第四版(6-13章)习题参考答案
《市场调查与预测》第四版（6-13章）习题参考答案第6章实地调查1.什么是观察法？它有何优缺点？举例说明观察法在市场调查中的具体应用。
观察法是指市场调查者深入调查现场，以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等特征、演变过程进行记录来收集有关信息资料的方法。
优点：被调查者的活动可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而获得，因而取得的资料会更加真实地反映实际情况。
缺点：作为现场观察来说，记录往往只限于表面的东西，难以了解调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。
而且，在有些情况下，如果被调查者意识到自己被调查的时候，可能会出现不正常的表现，从而导致结果失真；在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很高。
另外，由于调查者是身临其境观察，这就要求观察人员有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领。
详细例子参考案例6-1。
2.什么是小组访谈法？小组访谈策划的基本环节有哪些？小组访谈法，又称焦点小组座谈会、焦点访谈法，具体做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论。
小组访谈策划的基本环节有：（1）确定访谈主题，设计详细的访谈提纲。
（2）甄选访谈主持人。
（3）甄选小组参加人员。
（4）确定小组组数。
（5）确定访谈的场所和时间。
（6）准备好所需的物品。
3.询问法有几种形式？各种形式有何优缺点？（1）人员访谈法优点：具有直接和灵活的特点，能够根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而获得较多的第一手资料。
人员访问法可以使调查者对被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。
另外，通过面谈调查了解的问题回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。
市场调查与预测第10章 因果分析预测法
3.t检验 适用于小样本（n≤30），主要是检验参数 b在 某一显著性水平 α 上是否显著为零。其实质是检验 x是否对 y有显著影响。 4. 置信区间 假定要选择一个置信范围，使每一个特定的 y 值落在该 y的置信区间的概率为 90% ，那么计算 近似置信区间的常用公式为
8
10.1.4 简单回归预测应注意的问题
在市场预测的定量方法中，因果分析预测法 是与时间序列预测法不同的另一类预测方法。时 间序列法侧重从时间轴来考虑预测对象的变化和 发展，时间序列发展数学模型一般都是时间的函 数。而因果分析预测法是一类从分析事物变化的 因果联系入手，通过统计分析和建立数学模型揭 示预测目标与其他有关的经济变量之间的数量变 化关系，据此进行预测的方法，即把其相关因素 的变化看做“因”，把预测对象的变化看做“果 ”，建立因果之间的数学模型，并根据相关因素 的变化，推断预测对象的变动趋势。
1
10.1 一元回归分析预测法 一元回归分析预测法又称简单回归预测法。它 是利用已有统计数据资料，建立起一个只含自变量 的回归方程，并以这个自变量的一个已知值代入方 程去预测该方程的因变量变动趋势的方法。 10.1.1 分析影响预测目标的相关因素，选定自 变量 预测目标确定以后，首先要依据相关的经济 理论和实践经验，在收集大量有关数据资料的基础 上，通过理论分析和统计分析，找出影响预测目标 发展方向和变化程度的各种因素。
2.选定自回归模型 首先要计算出各个自变量数列的自相关系数。 自相关系数的计算方法和一般相关系数的计算方法 相同。自相关系数绝对值的大小，表明各个自变量 数列与因变量数列之间相关性的密切程度。 3.估计参数，建立预测方程进行预测 线性自回归模型参数通常用最小平方法推算的 公式估计，和一般线性回归模型的参数估计方法完 全相同。
市场调查与预测教材
因果分析
回归分析
通过研究历史数据中自变量 与因变量之间的关系，建立 回归模型，预测未来市场变 化。
相关分析
通过研究两个变量之间的相 关性，判断它们之间是否存 在因果关系。
聚类分析
将相似的市场现象进行分类 ，找出不同类别之间的差异 和相似之处。
结构方程模型
通过构建多个方程式来描述 变量之间的关系，进一步揭 示市场现象背后的因果关系 。
THANKS
感谢观看
05 市场调查与预测 的实际应用
市场营销战略制定
确定目标市场
通过市场调查，了解目标市场的需求、竞争态势和潜在增长空间 ，为制定营销战略提供数据支持。
制定产品定价策略
通过市场调查，了解消费者对产品的认知、价格敏感度和购买意 愿，制定合理的定价策略。
策划促销活动
通过市场调查，了解消费者的购买习惯、偏好和需求，针对不同 群体策划有针对性的促销活动。
方法
市场调查的方法包括定量研究和定性研究，如问卷调查、访 谈、焦点小组、观察法等。
步骤
市场调查的步骤通常包括明确调查目的、制定调查计划、设 计问卷或访谈指南、实施调查、数据分析与报告撰写。
02 市场调查技术
问卷调查
定义
问卷调查是一种以书面形式向特定人群发 送并收集数据的调查方法。
类型
包括封闭式问卷、开放式问卷和混合式问 卷。
04 市场预测技术
时间序列分析
加权平均法
根据不同时间的数据赋予不同的权重， 计算加权平均值进行预测。
A 简单平均法
根据历史数据的平均值预测未来市 场变化。
B
C
D
指数平滑法
通过历史数据的加权平均数来预测未来 市场变化，给予近期的数据更高的权重 。
《市场预调查预测》冯美香 课件4
▪ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等。
▪ 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定。
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
▪ 为什么说GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？
▪ 类推法
▪ 1.类推法的原理
▪ 类比法也叫比较类推法，是指由一类事物所具 有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具 有这种属性的推理方法。
§10.2.1 BCG分析模型
（市场增长率－市场占有率矩阵）
▪ Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
▪ Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
▪ 1）随机类推。随机类推来源于直观，属于感性 认识阶段。只能看作是进行类推的一个起点，而 不是科学的方法。
▪ 2）形式类推
▪ 形式类推是指当发现了两个事件有某些相似之 处时。就尽力探求其他的相似性，在预测工作中 因此大多采用形式类推。
▪ 2.类推法的影响因素
▪ （1）技术方面。若受技术环境的影响，则可从 技术方面进行类推；
24% “明星”增
长 率 10%
“金牛”
“问题” 1
3
22
“瘦狗”
0 10x
66
7
1x 相对市场占有率
8 0.1x
图9-2 “市场增长率/市场占有率”矩阵
▪ 问题型业务单位：（增长策略） 极有发展前途，需要投入大量资金；
▪ 明星型战略业务单位：（保持策略） 由问题型发展起来，初期需要资金投入，企业竞争 力较强。
▪ 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定。
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
▪ 为什么说GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？
▪ 类推法
▪ 1.类推法的原理
▪ 类比法也叫比较类推法，是指由一类事物所具 有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具 有这种属性的推理方法。
§10.2.1 BCG分析模型
（市场增长率－市场占有率矩阵）
▪ Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
▪ Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
▪ 1）随机类推。随机类推来源于直观，属于感性 认识阶段。只能看作是进行类推的一个起点，而 不是科学的方法。
▪ 2）形式类推
▪ 形式类推是指当发现了两个事件有某些相似之 处时。就尽力探求其他的相似性，在预测工作中 因此大多采用形式类推。
▪ 2.类推法的影响因素
▪ （1）技术方面。若受技术环境的影响，则可从 技术方面进行类推；
24% “明星”增
长 率 10%
“金牛”
“问题” 1
3
22
“瘦狗”
0 10x
66
7
1x 相对市场占有率
8 0.1x
图9-2 “市场增长率/市场占有率”矩阵
▪ 问题型业务单位：（增长策略） 极有发展前途，需要投入大量资金；
▪ 明星型战略业务单位：（保持策略） 由问题型发展起来，初期需要资金投入，企业竞争 力较强。
市场调查原理和预测方法
31
5、市场调查步骤
6 信息反馈与跟踪
5 撰写并提 汇交 报报告
1 确定调查问题
和目标
2 设计调查方案
4 整分理分析析数数据据
3 收集数据
选择调查方法 进行抽样设计 设计调查问卷
其他事宜
32
6、市场调查分类
（1）按调查目的和要求分为
探索性调查（Exploratory research） 描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 预测性调查 (Predictive research)
• 学习情境二：销售产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
• 学习情境三：自选项目市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——任务考 核表。
16
学习情境1
采购产品市场调查与预测
学习情境1
情境描述：
23
（1）市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实 现双赢或多赢，即满足个人或组织目标。
（2）市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企 业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有 创造性的决策的过程。 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场 的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能 够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销 目标的所有活动。
14
参考题目
百色市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 ……
15
课程总体介绍
• 学习情境一：采购产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
5、市场调查步骤
6 信息反馈与跟踪
5 撰写并提 汇交 报报告
1 确定调查问题
和目标
2 设计调查方案
4 整分理分析析数数据据
3 收集数据
选择调查方法 进行抽样设计 设计调查问卷
其他事宜
32
6、市场调查分类
（1）按调查目的和要求分为
探索性调查（Exploratory research） 描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 预测性调查 (Predictive research)
• 学习情境二：销售产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
• 学习情境三：自选项目市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——任务考 核表。
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学习情境1
采购产品市场调查与预测
学习情境1
情境描述：
23
（1）市场营销的目的：通过交换或说交流沟通来实 现双赢或多赢，即满足个人或组织目标。
（2）市场营销的过程：根据相应的营销信息，对企 业在营销过程中遇到的各种问题做出科学的具有 创造性的决策的过程。 企业的市场营销活动涉及到从研究目标市场 的需求到如何满足目标市场的需求，并使企业能 够通过满足目标市场的需求达到预期的市场营销 目标的所有活动。
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参考题目
百色市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 ……
15
课程总体介绍
• 学习情境一：采购产品市场调查与预测：工 作目标——工作流程——任务指导——学习内 容——计划单——工作单——检查评价单—— 教学反馈单——附录。
第10章 趋势预测法
第十章 趋势预测法(17)
七、趋势预测法
原理：根据现象发展线性趋势变化，可通过线性模
型对市场进行预测的方法。 ˆ a bt 公式： Y t
Y na b t 2 tY a t b t
解得：
n tY t Y b 2 n t 2 t a Y bt
$ t = -9.4995 + 9.5004 t Y
$2013= -9.4995 + 9.5004 ×20 = 180.51 ( 万辆 ) Y
Y2014= -9.4995 + 9.5004 ×21 = 190.01 ( 万辆 ) Y2015= -9.4995 + 9.5004 ×22 = 199.51 ( 万辆 )
适用场合: 现象不同时间发展水平对预测值的影响不
第十章 趋势预测法(6)
例：某商场2011年1-6月销售电脑分别为100、98、110、89、96、
105台，权重为：1、1.5、2、3、3.5、4.5，试预测7月份销售额。 预测值计算过程：
月份 1 销售电脑（台）x 100 权数f 1 xf 100
2
3 4 5
98
110 89 96
1.5
2 3 3.5
147
220 267 336
6
∑
105
4.5
15.5
472.5
1542.5
x
xf f
=100(台)
第十章 趋势预测法(7)
三、平均增长量预测法
原理：通过对时间数列各期增长量计算平均数以预测未
来现象发展趋势。
公式：
x x n
X t 1 X t x
市场调查与预测第十章
22 N2
p11 p P 21 p N1
p12
p1 N p2 N p NN
市场调查与预测
五、稳态概率矩阵
在马尔可夫链中，已知系统的初始状态和状态转移概率矩 阵，就可推断出系统在任意时刻可能所处的状态。现在需 要研究当k不断增大时， P(k)的变化趋势。 若存在非零概率向量X=(x1,x2,…,xN)，使得XP=X，其中P 为一概率矩阵，则称X为P的固定概率向量。 特别，设X=(x1,x2,…,xN)为一状态概率向量，P为状态转 移概率矩阵。若XP=X,即 i xi pij x j , j 1,2,, N ，则称X为马 尔可夫链的一个平稳分布。
二、随机过程与马尔科夫链
在自然界和人类社会中，事物的变化过程可分为 两类： 确定性变化过程
• 是指事物的变化是由时间唯一确定的； • 或者说，对给定的时间，人们事先能确切地知道事物 变化的结果。
非确定性变化过程
• 是指对给定的时间，事物变化的结果不止一个，事先 人们不能肯定哪个结果一定发生，即事物的变化具有 随机性。这样的变化过程称为随机过程。 • 在现实世界中，大量事物的变化过程都是随机过程。
0.4 0.3 0.7 0.4 3.4 0.1
0.4 0.3 0.7 0.1 4.02 0.69
即：当本月处于畅销时，预计3个月后可以获利402万元； 当本月处于滞销时，3个月后只可期望获利69万元。
即：当本月处于滞销时，下一个月期望亏损40万元。当本 月处于畅销时，下一个月可期望获得利润260万元。 V (2) V (1) p V (1) V (3) V (1) p V (2) 当 n=3 时，有 2.6 0.4 0.6 2.6 2.6 0.4 0.6 3.4
p11 p P 21 p N1
p12
p1 N p2 N p NN
市场调查与预测
五、稳态概率矩阵
在马尔可夫链中，已知系统的初始状态和状态转移概率矩 阵，就可推断出系统在任意时刻可能所处的状态。现在需 要研究当k不断增大时， P(k)的变化趋势。 若存在非零概率向量X=(x1,x2,…,xN)，使得XP=X，其中P 为一概率矩阵，则称X为P的固定概率向量。 特别，设X=(x1,x2,…,xN)为一状态概率向量，P为状态转 移概率矩阵。若XP=X,即 i xi pij x j , j 1,2,, N ，则称X为马 尔可夫链的一个平稳分布。
二、随机过程与马尔科夫链
在自然界和人类社会中，事物的变化过程可分为 两类： 确定性变化过程
• 是指事物的变化是由时间唯一确定的； • 或者说，对给定的时间，人们事先能确切地知道事物 变化的结果。
非确定性变化过程
• 是指对给定的时间，事物变化的结果不止一个，事先 人们不能肯定哪个结果一定发生，即事物的变化具有 随机性。这样的变化过程称为随机过程。 • 在现实世界中，大量事物的变化过程都是随机过程。
0.4 0.3 0.7 0.4 3.4 0.1
0.4 0.3 0.7 0.1 4.02 0.69
即：当本月处于畅销时，预计3个月后可以获利402万元； 当本月处于滞销时，3个月后只可期望获利69万元。
即：当本月处于滞销时，下一个月期望亏损40万元。当本 月处于畅销时，下一个月可期望获得利润260万元。 V (2) V (1) p V (1) V (3) V (1) p V (2) 当 n=3 时，有 2.6 0.4 0.6 2.6 2.6 0.4 0.6 3.4
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• 第一步：参加预测的人员首先提出个人的预测值。 • 第二步：汇集个人预测值得到最终预测值。
• 汇集个人预测意见时，可采取两种处理方法：
• 简单算术平均法 • 加权平均法
专家意见法预测法
• 专家会议法
• 专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向一组
经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议 的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分 析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断
专家意见法预测法
• 专家会议法的特点
• 专家会议法属于集体经验判断法的范畴
•
它的优点是由专家做出的判断和估计具有更高的 准确性
•
这种方法本身可以使与会专家能畅所欲言，自由 辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准
确性。
• 这种方法存在着受个性和心理因素或其他专家的
意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间 的限制，会影响预测的科学性和准确性，为此要 注意专家的选择和操作技巧。
消费者意图预测法
• 交易现场顾客意见测试法
• 在销售现场对正在交易中的各种产品，按品种、款式、
品牌、功能、规格等加以分类或以成交量、以签订的 销售合同量作为了解和掌握的关键信息，再用它们作 为预测消费者未来购买意图的依据。
• 预测者可在交易现场向消费者代表发放问卷，了解他
们心目中理想的产品应具有的款式、功能、规格、色 彩等等。
消费者意图预测法
• 用户意见征询法
• 用户意见征询法是指预测者通过访问、座谈、电话、
信函、问卷等方式，了解用户的需求情况和意见，分 析消费者未来需求特点和变动趋势的一种预测方法。
• 经常进行用户意见征询可以提高和巩固供需、买卖双
方的关系。
• 使用这种调查由于在内部进行，具有隐蔽性的同时，
又不会受到外部的干扰。
状态的过程中所具有的转移可能性（概率），来估计 和推测该对象系统未来状态的一种预测分析方法。
• 这种方法无需连续不断的历史资料（即时间序列数
据），只需最近或现在的动态资料即可进行所研究对 象系统未来状态的短期和中长期趋势预测。
马尔可夫分析预测法
• 使用马尔可夫预测方法时，关注这样几点：
• 系统当前所处的状态，即初始状态的特征，由初
专家意见法预测法
• 专家会议法的具体方法
• 头脑风暴法 • 质疑头脑风暴法
专家意见法预测法
• 德尔菲法
• 德尔菲又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名
的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由 主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。德尔 菲法仍是一种集体讨论判断法。
专家意见法预测法
• 德尔菲法的特点
第10章 预测方法 (上)
第10章 预测方法 (上)
• 本章主要内容
• 消费者意图预测法 • 专家意见法预测法 • 马尔可夫分析预测法
第10章 预测方法 (上)
• 本章学习目标
• 掌握交易现场顾客意见测试法； • 掌握用户意见征询法； • 掌握用户购买意向调查法； • 掌握专家意见汇集预测法； • 掌握专家会议预测法； • 掌握德尔菲法的特点和预测步骤； • 了解马尔可夫预测法的基本原理； • 掌握马尔可夫预测法在市场预测中的运用。
• 此种调查主要用于收集用户对产品质量、功能、包装
方面的需求变化信息。为预测产品更新换代的最佳时 间提供依据。
消费者意图预测法
• 用户购买意向调查法
• 购买意向调查法，也称顾客意向调查法，这种调
查方法是指通过一定的调查方式，（如抽样调查、 典型调查等）选择一部分或者全部（主要是生产 资料购买者 ）的潜在购买者，直接向他们了解 未来某一பைடு நூலகம்期购买产品的意向，并在此基础上对 商品需求或者销售做出估计的方法
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法的优点：
• 迅速、及时、经济，不需要经过复杂的计算，也
不需要多少预测费用，就可以及时得到预测结果。
• 由于这种方法集中了各个方面熟悉市场情况的有
经验的高、中级管理人员的意见，因此，可以发 挥集体的智慧，使预测结果比较准确。
• 使用这种方法不需要大量的统计资料，更适合于
开篇案例
• 洗衣液市场发展趋势及分析 • 思考：
• 蓝月亮如何确定洗衣液市场发展趋势的？ • 专家预测法可信吗？
消费者意图预测法
• 消费者意图预测法
• 是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自
于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意 图做出估计和推测。
• 具体方法有：
• 交易现场顾客意见测试法 • 用户意见征询法 • 用户购买意向调查法
• 匿名性 • 反馈性 • 量化性
专家意见法预测法
• 德尔菲法的预测步骤
• 拟定意见征询表 • 选择征询专家 • 轮回反复征询专家意见 • 预测总结果的汇总和处理
马尔可夫分析预测法
• 马尔可夫分析预测法
• 马尔可夫分析预测法是以俄罗斯数学家马尔可夫 的
名字命名的一种预测方法。又称马尔可夫分析法
• 是指根据所研究的对象系统由一种状态转换至另一种
• 在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，
可以取得数据，做出判断。因而，这种方法在市 场调查预测中得到广泛的应用。
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法
• 意见汇集法是由参加预测的人员先对市场发展形势或
某一重大问题提出个人意见，做出判断。然后，通过 平均和综合处理，消除随机因素，最后得出市场预测 最终结果。
对那些不可控制因素较多的产品进行销售预测。
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法的缺点：
• 预测结果容易受到主观因素的影响。 • 应对办法：
• 只要保证参与预测活动的人“足够多”，在“大数法
则”的制约下，对每个人的主观判断结果进行综合， 可以获得无限接近客观的最终结果。
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法的预测步骤
始状态各种特征的概率表示的行向量说明。
• 随之而将产生的变化，即由初始状态可能向哪几
种状态做出改变，以及这种改变发生的概率，由 系统将会做出几种改变的概率表示的矩阵（一步 转移概率矩阵）说明。
• 预测第几期后的系统特征，就要计算几步转移概
率矩阵，而这一矩阵是以一步转移矩阵为依据的。
• 汇集个人预测意见时，可采取两种处理方法：
• 简单算术平均法 • 加权平均法
专家意见法预测法
• 专家会议法
• 专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向一组
经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议 的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分 析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断
专家意见法预测法
• 专家会议法的特点
• 专家会议法属于集体经验判断法的范畴
•
它的优点是由专家做出的判断和估计具有更高的 准确性
•
这种方法本身可以使与会专家能畅所欲言，自由 辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准
确性。
• 这种方法存在着受个性和心理因素或其他专家的
意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间 的限制，会影响预测的科学性和准确性，为此要 注意专家的选择和操作技巧。
消费者意图预测法
• 交易现场顾客意见测试法
• 在销售现场对正在交易中的各种产品，按品种、款式、
品牌、功能、规格等加以分类或以成交量、以签订的 销售合同量作为了解和掌握的关键信息，再用它们作 为预测消费者未来购买意图的依据。
• 预测者可在交易现场向消费者代表发放问卷，了解他
们心目中理想的产品应具有的款式、功能、规格、色 彩等等。
消费者意图预测法
• 用户意见征询法
• 用户意见征询法是指预测者通过访问、座谈、电话、
信函、问卷等方式，了解用户的需求情况和意见，分 析消费者未来需求特点和变动趋势的一种预测方法。
• 经常进行用户意见征询可以提高和巩固供需、买卖双
方的关系。
• 使用这种调查由于在内部进行，具有隐蔽性的同时，
又不会受到外部的干扰。
状态的过程中所具有的转移可能性（概率），来估计 和推测该对象系统未来状态的一种预测分析方法。
• 这种方法无需连续不断的历史资料（即时间序列数
据），只需最近或现在的动态资料即可进行所研究对 象系统未来状态的短期和中长期趋势预测。
马尔可夫分析预测法
• 使用马尔可夫预测方法时，关注这样几点：
• 系统当前所处的状态，即初始状态的特征，由初
专家意见法预测法
• 专家会议法的具体方法
• 头脑风暴法 • 质疑头脑风暴法
专家意见法预测法
• 德尔菲法
• 德尔菲又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名
的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由 主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。德尔 菲法仍是一种集体讨论判断法。
专家意见法预测法
• 德尔菲法的特点
第10章 预测方法 (上)
第10章 预测方法 (上)
• 本章主要内容
• 消费者意图预测法 • 专家意见法预测法 • 马尔可夫分析预测法
第10章 预测方法 (上)
• 本章学习目标
• 掌握交易现场顾客意见测试法； • 掌握用户意见征询法； • 掌握用户购买意向调查法； • 掌握专家意见汇集预测法； • 掌握专家会议预测法； • 掌握德尔菲法的特点和预测步骤； • 了解马尔可夫预测法的基本原理； • 掌握马尔可夫预测法在市场预测中的运用。
• 此种调查主要用于收集用户对产品质量、功能、包装
方面的需求变化信息。为预测产品更新换代的最佳时 间提供依据。
消费者意图预测法
• 用户购买意向调查法
• 购买意向调查法，也称顾客意向调查法，这种调
查方法是指通过一定的调查方式，（如抽样调查、 典型调查等）选择一部分或者全部（主要是生产 资料购买者 ）的潜在购买者，直接向他们了解 未来某一பைடு நூலகம்期购买产品的意向，并在此基础上对 商品需求或者销售做出估计的方法
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法的优点：
• 迅速、及时、经济，不需要经过复杂的计算，也
不需要多少预测费用，就可以及时得到预测结果。
• 由于这种方法集中了各个方面熟悉市场情况的有
经验的高、中级管理人员的意见，因此，可以发 挥集体的智慧，使预测结果比较准确。
• 使用这种方法不需要大量的统计资料，更适合于
开篇案例
• 洗衣液市场发展趋势及分析 • 思考：
• 蓝月亮如何确定洗衣液市场发展趋势的？ • 专家预测法可信吗？
消费者意图预测法
• 消费者意图预测法
• 是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自
于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意 图做出估计和推测。
• 具体方法有：
• 交易现场顾客意见测试法 • 用户意见征询法 • 用户购买意向调查法
• 匿名性 • 反馈性 • 量化性
专家意见法预测法
• 德尔菲法的预测步骤
• 拟定意见征询表 • 选择征询专家 • 轮回反复征询专家意见 • 预测总结果的汇总和处理
马尔可夫分析预测法
• 马尔可夫分析预测法
• 马尔可夫分析预测法是以俄罗斯数学家马尔可夫 的
名字命名的一种预测方法。又称马尔可夫分析法
• 是指根据所研究的对象系统由一种状态转换至另一种
• 在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，
可以取得数据，做出判断。因而，这种方法在市 场调查预测中得到广泛的应用。
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法
• 意见汇集法是由参加预测的人员先对市场发展形势或
某一重大问题提出个人意见，做出判断。然后，通过 平均和综合处理，消除随机因素，最后得出市场预测 最终结果。
对那些不可控制因素较多的产品进行销售预测。
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法的缺点：
• 预测结果容易受到主观因素的影响。 • 应对办法：
• 只要保证参与预测活动的人“足够多”，在“大数法
则”的制约下，对每个人的主观判断结果进行综合， 可以获得无限接近客观的最终结果。
专家意见法预测法
• 专家意见汇集法的预测步骤
始状态各种特征的概率表示的行向量说明。
• 随之而将产生的变化，即由初始状态可能向哪几
种状态做出改变，以及这种改变发生的概率，由 系统将会做出几种改变的概率表示的矩阵（一步 转移概率矩阵）说明。
• 预测第几期后的系统特征，就要计算几步转移概
率矩阵，而这一矩阵是以一步转移矩阵为依据的。