【中国网通VI手册】ppt模板41p

A
广告量 B C
D
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者
主要购买决定者: 家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
⑵ 购买决定因素分析
考虑因素 重要性(重要+比较重要)
分析 :
(资料来源：
)
I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
目前使用(持有)率 A( B( C( %) %) %) 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) % % %
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念 如 真诚服务 表现基调 感性\温馨\幽默等 诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
A品牌
B品牌 C品牌 D品牌
分析:
商品(理性)
B品牌
A品牌
个人诉求
D品牌 C品牌
生活(感性)
家庭诉求
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
*类产品广告量年(节)分配指数
&&品牌整合传播企划书
****广告有限公司
***年**月
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析 2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析 3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
· 产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. · 服务 · 人员 · 通路 · 品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): · 特色· 利益· 使用人· 竞争者· 产品品目· 质量\价格
700 600 500 400 300 200 100 0 J F M J J A S O N D Ï û · Ñ Á ¿ ¹ ã ¸ æ Á ¿
分析 :
*类产品市场竞争品牌媒体组合
A 电 报 杂 视 纸 志
2000年 B C
D 电 视 报 纸 杂 志
A
200１年 B C
D 2000 ￥ 2001 ￥
(1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
(3)整合传播组合
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定
VI．Campaign预算及排期表
D(
%)
%
40 32 30 20 10 0 A B C D 20.4 27.4 17
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
分析 :
II. 整合传播策略
II..1. 问题点、机会点及战略课题
品牌自身优劣势分析（4P分析）： 品牌现有推拉力量分析 ：
优势
推力量
营销通路作用？
劣势
拉力量
· 品牌持有率造成的影 响？ · 广告与促销状况
II..1. 问题点、机会点及战略课题
战略课题： 检讨对象 问题点 机会点 课题
从市场动向分析
从竞争环境分析
消费者动向分析
从产品特性分析
从传播状况分析
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场 副市场 (· 特色 · 利益 · 使用人 · 竞争者 · 产品品目 · 质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
25000
30000
35000
分析 :
I.1. (3)***季节因素分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 J F M J J A S O N D
PRODUCT
分析 :
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
国产品牌 %
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
进口品牌 %
类产品市场 %
同类产品市场 %
理 想品牌占有率及使用者比率分析
品牌
理想品牌市场占有率 （MIND SHARE） 使用者比率 (USER SHARE)
A品牌 B品牌 C品牌
D品牌
分析 :
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
A品牌
S W S
B品牌
W S
C品牌
W S
D品牌
W
分析 :
高科技
功能多
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如 : 此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感 ,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: · 地理 (人口\统计区大小\人口\气候) · 人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代 沟\国籍\社会阶层) · 心理因素 (生活方式\个性) · 行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚 度\认知度\对产品态度)
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他) 传播对象:
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题 2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位 3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合 4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定
III．广告计划
1.表现策略
2001
2002
2003
分析 :
(资料来源：
)
I.1. (2)***市00 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 0
(件)
AÆ ·Æ Å BÆ ·Æ Å CÆ ·Æ Å
(元)
5000
10000
15000
20000
2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
附件:
1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、 CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划
4.Event企划
5. 直 销 (Direct Marketing)及直销传播 Response
****年**月**日 *****广告有限公司 AE：** ** ** 策划：** ** **
I. 市场环境分析
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 70 60 50 40 30 20 10 0
万元
AÆ ·Æ Å BÆ ·Æ Å CÆ ·Æ Å
年
1996
1997
1998
1999
2000