将目光锁定最具价值的高端消费者
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定 是浓 缩 的 ， 且 它 是混 合果 汁 ！ 费 者 因 而 消 为要 摇 一摇 ， 维 就 自动 闭圈 了 。 思 更 有 意思 的是 ， 端 消费 者 和低 端 消 费 高 者 消 费 习 惯 的 差异 也 因 产 品类 型 不 同 而不 同。 我们 发 现 ， 参 与度 产 品 中 ， 高 高端 消 费者 平 均 每年 的 花 费要 比低端 消 费 者多 出ｌ ｆ ， ｏｇ ￣ 而 在 低参 与 度 产 品 中这 个数 字 是５ 。这 一 倍 差 异 显 示 了 抓 住 高 价 值 群 体 的 重 要 意 义— — 不 仅仅 因其 现有 的花 费 ， 因为 其 潜 也
指 标 有 着 不 可 忽 略 的重 要 性 。 如 ， 夫 果 例 农
将日 光锁定最具价值的高端消费者
（ ） 美 波士顿咨询公司 多伦多办公室副总裁／ ｅ Ｍａｇｔ Ｊ ｎｅ ｏ 市 场调 查 负 责 人／ａｅ ｔｌ ｇ 经 理／ ａ ｉ ｉａｙ ４ （Ｔ时代 周 刊》 稿 ） Ｋ ｒｎ，Ｉ 专
们 却 硬 加上 一 个 “ 程 ”这 使 得农 夫 果 园从 过 ， 众 多 的 同 类 产 品 中 脱 颖 而 出— — 同 样 的 ４５元 售 价 ， ． ０ 人们 更 愿 选 择 农 夫果 园 而不 是
尚杂志（ Ｏ Ｕ ） ， （ Ｇ Ｅ 上 沃尔玛做 了长达８ Ｖ ） 页的
其他 的果 汁。 因为 ， 消费者认 为农夫果 园是 浓缩型果汁。 为什 么？ 喝前要摇一摇的 ， 就肯
随着 年龄 的变化 ，人 的消 费习惯 也会 改 变 。 关 注 那 些 最 有 可 能 的 潜 在 高 端 消 费 者— —那 些 处 在低端 消费 者和 高端消 费者 之 间的人 ， 对企业 来说 ， 客户价值就 可以翻番 。 其
力 ，随着产品种类的升级 、渠道的成倍增
长 、 费 者 的 日益 挑剔 ， 多 数 零 售 商 开 始 消 大 寻 求 一 个 快 速 直 接 增 强其 利 润 的 方 式 。 在 这 种 情况 下 ，他 们 不 再 考 虑 除 最 佳顾 客 以
同之处 。他们为什么选择某种产品和零售 商而不选择其他产品或零售商 ？是什么原
因 终止 了他 们 和那 些 零 售 商 的交 易 ？ 只 有 回 答 了上 述 问题 ，商 家 才 能 建 立 正 确 的商 品 和 推 广 战 略来 吸引 高 消 费 群 体 并 鼓 励 他 们 进一 步 消费 。 关 注 高 消 费 群 体 对 经 营 多种 业 务 的 商 家 和专 注 于 某 类 商 品 的 商 店 都 有 裨 益 。 最 近 ， 土顿 咨 询 公 司开 展 了一 个 针对 ｌ种 不 波 ２ 同产 品类 型 的消 费 调查 ， 虽然 不 同 产 品类 型 的调 查 结 果 大 同小 异 — — 高 消 费 者 贡 献 了 ６ ％到９ ％ 的销 售 额 ， 还 是 发 现 了一 些 ｏ ｏ 我们 有趣 的差 异 。 些消 费 者参 与 度 较 高 的产 品 那
外 的市 场 。
（ 例如大型的消费耐用 品和正式服装等 ）比 ， 起低参 与度的产 品（ 例如休闲服饰和家用 品 等） 可以吸引更多的高端消费者。
在 的消费 能力 。
广告 ， 向全球时尚界宣布 ： 沃尔玛来了！
尽 管 竞 购 美 国 高 档 服 装 品 牌 Ｔｍ ｏ ｍｙ Ｈｌｇｒ 挫 ，但 这 阻 挡 不 了 沃 尔 玛 不 断 踩 ｉ ｅ受 ｉ ｆ 向 时 尚产 业 的脚 步 ，公 司正 在 加 紧 调 整 其 产 品结 构 ， 添 更 多 的 高 附 加值 时 尚 货 品 ， 增 不 久前 剐 刚强 势 推 出 主要 面 向 中产 阶 层 的 全新 服 装 品 牌 Ｍ ｍ ７ 其 实早 在３ 前 ， ｅｏ。 年 沃尔 玛 就 启 动 了一 项 在 当 时 看来 匪夷 所 思 的计 划— — 销 售 时 装 。 据 这项 新 计 划 ， 尔玛 根 沃 组 建 了人 员 配 备 齐 整 的 产 品设 计 团 队 ， 将 采 购 团 队 和 设 计 师 派 往 欧 洲 各 地 寻 找 灵 感。 零 售 巨 鳄 沃 尔 玛 的 转 型 并 非 偶 然 现 象 — — 随 着 低 成 本 竞 争 者 带 来 的 强 大 压
Ｃｏ． ｏｏ ． Ｅ ｍＥ 一 ． ， ＃一 ＾ ， §
维普资讯
“ 消费者参与度”是指消费者在抉择购 ， 零售 巨鳄 沃尔玛 的转型 并非偶 然现 象— — 随着低成 本竞 争者 带来的 强大 压力 ， 随着 渠道 的成倍 增长 、 费者 的 日益挑 剔 。 多数 零售 商 开始寻 求 一个 买 和使用某项产品或服务时需要投入 多少 消 大 精 力 。 过 消 费者 行 为 、 通 心理 研 究 表 明 ， 项 这 快速直接增 强其利润 的方式 。 那就是 。 他们不再 考虑除最佳 顾客 以外的市场
园上 市初 就 抛 出了这 样 的 广告 词 —— “ 喝之
前摇一摇 ” ，同时电视广告中一大一小两个
人 摇 起 了 圆屁 股 。 果 ， 费 者 在 喝 农 夫 果 结 消 园前 都用 力 地 摇一 摇 ， 而且 有些 人 是 每 喝一
口就 摇一 摇 。 不摇 ， 觉 不 爽 ！ 感 同样 的 果 汁饮
料 ， 农 夫 果 园 ， 还 要 喝 前 摇 一 摇 ？ 际 除 谁 实 上 ， 摇 ， 不影 响 消 费者 的享 用 。 而 ， 不 并 然 它
Ｉ、ｒ低价著称的全球最大的连锁零售
以
善 嘉
高端消费者和普通客户的差异
当然 ，识别 为公 司带 来最多收入的高
消 费 者 只是 完 成 了一 半 的 工 作 。真 正 的 竞 争 优 势 在于 了解 这 些 客 户 和 普 通 客 户 的不
指 标 有 着 不 可 忽 略 的重 要 性 。 如 ， 夫 果 例 农
将日 光锁定最具价值的高端消费者
（ ） 美 波士顿咨询公司 多伦多办公室副总裁／ ｅ Ｍａｇｔ Ｊ ｎｅ ｏ 市 场调 查 负 责 人／ａｅ ｔｌ ｇ 经 理／ ａ ｉ ｉａｙ ４ （Ｔ时代 周 刊》 稿 ） Ｋ ｒｎ，Ｉ 专
们 却 硬 加上 一 个 “ 程 ”这 使 得农 夫 果 园从 过 ， 众 多 的 同 类 产 品 中 脱 颖 而 出— — 同 样 的 ４５元 售 价 ， ． ０ 人们 更 愿 选 择 农 夫果 园 而不 是
尚杂志（ Ｏ Ｕ ） ， （ Ｇ Ｅ 上 沃尔玛做 了长达８ Ｖ ） 页的
其他 的果 汁。 因为 ， 消费者认 为农夫果 园是 浓缩型果汁。 为什 么？ 喝前要摇一摇的 ， 就肯
随着 年龄 的变化 ，人 的消 费习惯 也会 改 变 。 关 注 那 些 最 有 可 能 的 潜 在 高 端 消 费 者— —那 些 处 在低端 消费 者和 高端消 费者 之 间的人 ， 对企业 来说 ， 客户价值就 可以翻番 。 其
力 ，随着产品种类的升级 、渠道的成倍增
长 、 费 者 的 日益 挑剔 ， 多 数 零 售 商 开 始 消 大 寻 求 一 个 快 速 直 接 增 强其 利 润 的 方 式 。 在 这 种 情况 下 ，他 们 不 再 考 虑 除 最 佳顾 客 以
同之处 。他们为什么选择某种产品和零售 商而不选择其他产品或零售商 ？是什么原
因 终止 了他 们 和那 些 零 售 商 的交 易 ？ 只 有 回 答 了上 述 问题 ，商 家 才 能 建 立 正 确 的商 品 和 推 广 战 略来 吸引 高 消 费 群 体 并 鼓 励 他 们 进一 步 消费 。 关 注 高 消 费 群 体 对 经 营 多种 业 务 的 商 家 和专 注 于 某 类 商 品 的 商 店 都 有 裨 益 。 最 近 ， 土顿 咨 询 公 司开 展 了一 个 针对 ｌ种 不 波 ２ 同产 品类 型 的消 费 调查 ， 虽然 不 同 产 品类 型 的调 查 结 果 大 同小 异 — — 高 消 费 者 贡 献 了 ６ ％到９ ％ 的销 售 额 ， 还 是 发 现 了一 些 ｏ ｏ 我们 有趣 的差 异 。 些消 费 者参 与 度 较 高 的产 品 那
外 的市 场 。
（ 例如大型的消费耐用 品和正式服装等 ）比 ， 起低参 与度的产 品（ 例如休闲服饰和家用 品 等） 可以吸引更多的高端消费者。
在 的消费 能力 。
广告 ， 向全球时尚界宣布 ： 沃尔玛来了！
尽 管 竞 购 美 国 高 档 服 装 品 牌 Ｔｍ ｏ ｍｙ Ｈｌｇｒ 挫 ，但 这 阻 挡 不 了 沃 尔 玛 不 断 踩 ｉ ｅ受 ｉ ｆ 向 时 尚产 业 的脚 步 ，公 司正 在 加 紧 调 整 其 产 品结 构 ， 添 更 多 的 高 附 加值 时 尚 货 品 ， 增 不 久前 剐 刚强 势 推 出 主要 面 向 中产 阶 层 的 全新 服 装 品 牌 Ｍ ｍ ７ 其 实早 在３ 前 ， ｅｏ。 年 沃尔 玛 就 启 动 了一 项 在 当 时 看来 匪夷 所 思 的计 划— — 销 售 时 装 。 据 这项 新 计 划 ， 尔玛 根 沃 组 建 了人 员 配 备 齐 整 的 产 品设 计 团 队 ， 将 采 购 团 队 和 设 计 师 派 往 欧 洲 各 地 寻 找 灵 感。 零 售 巨 鳄 沃 尔 玛 的 转 型 并 非 偶 然 现 象 — — 随 着 低 成 本 竞 争 者 带 来 的 强 大 压
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“ 消费者参与度”是指消费者在抉择购 ， 零售 巨鳄 沃尔玛 的转型 并非偶 然现 象— — 随着低成 本竞 争者 带来的 强大 压力 ， 随着 渠道 的成倍 增长 、 费者 的 日益挑 剔 。 多数 零售 商 开始寻 求 一个 买 和使用某项产品或服务时需要投入 多少 消 大 精 力 。 过 消 费者 行 为 、 通 心理 研 究 表 明 ， 项 这 快速直接增 强其利润 的方式 。 那就是 。 他们不再 考虑除最佳 顾客 以外的市场
园上 市初 就 抛 出了这 样 的 广告 词 —— “ 喝之
前摇一摇 ” ，同时电视广告中一大一小两个
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料 ， 农 夫 果 园 ， 还 要 喝 前 摇 一 摇 ？ 际 除 谁 实 上 ， 摇 ， 不影 响 消 费者 的享 用 。 而 ， 不 并 然 它
Ｉ、ｒ低价著称的全球最大的连锁零售
以
善 嘉
高端消费者和普通客户的差异
当然 ，识别 为公 司带 来最多收入的高
消 费 者 只是 完 成 了一 半 的 工 作 。真 正 的 竞 争 优 势 在于 了解 这 些 客 户 和 普 通 客 户 的不