番禺中海康城项目整体策划提案
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提案内容
客户项目简报总结 竞争形势总结
消费者洞悉 广告策略及创意表现 媒体策略及计划 预算估计 服务小组成员
客户项目简报总结
地点 项目定位
东圃,广东奥林匹克体育中心侧 城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区
项目个性 目标对象
竞争对手
<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>
爆发期广告策略
2002年2月18日 – 3月底
预告广告 （2月25日-3月1日）
形象广告 （3月4日-8日）
形象/卖点广告 （3月11日-15日）
派筹及公开发售 （3月18日-25日）
广告目的
导入“拉阔”生活概念
展现“拉阔”生活 形态，唤起消费者 期待心情
拉阔生活于中海康城的 开售前营造强大声势
体现
竞争形势总结
番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸 引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；
政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点， 并将更具地域与交通的优势；
但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源； 同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare —— Market Share
广告策略及创意表现
广告的定位
市场目标
•第一期：2002年3月发售，到9月交楼 完成总销售量（1，600套）90%以上； •第二期：发售日期待定，并享有第一 期的持续性影响
项目定位
项目定位 •城东大型标志性精品小区 ——都市精英阳光家园 （青春动感家园，网络互动社区）
广告目标
项目形象： 独特、瞬间打动、持续性强 Unique\ Impactful \ Long lasting
25-35岁外来白领 有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 天河及黄埔就业 正处于创业及组织家庭阶段
华南板块、洛溪板块 同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园） 同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）
其他元素
• 社会潮流文化特征 ——互动、网络、自由、交流 • 设计主体概念 ——互动：环境互动、人文交往互动 • 项目命名 ——法国康城 • 奥运/九运文化——动感、活力 • 总体规划概念——荷花：静与动
事后追踪报道
报纸广告：Life is live. 广告内容
电视：拉阔生活
报纸：动感篇、自 由篇、互动篇
户外：拉阔生活
电视：拉阔生活 报纸： •室内空间篇（1） •人文互动篇（2） •科技宽频篇（3） •环境互动篇（4） •运动空间篇（5）
电视：拉阔生活 报纸： •派筹 •公开发售 •事后发售状况报道
主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展， 越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以 换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。
他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看， 我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；
因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另 外一个突破口。
个性特征
理性需求
•对于属于自己的新家，他们期望： -交通便利——30分钟内的上班时间 -价格实惠——4000元左右 - 务实但有高期望值 -大型小区——生活、康体设施完善
感性需求
•积极进取的他们思想开放、向往自由； 精力充沛的他们喜欢运动、上网，从 不放过自我充电的机会。
•喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说，他们十 分在意“第一印象”（包括朋友与 他们选择的品牌）是否与他们的生 活模式、价值观一致。
法国康城小镇、露天咖啡座
人与人之间的自由交流
策略指引
如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一 个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？
广告的定位
理性 – 项目卖点
广阔自由（空间、视野） 动感（泛会所、体育中心） 互动（园林环境、小镇设计）
感性 – 消费者心态/价值观
自由 动感 互动
自由、动感、互动的生活模式与生活空间
•为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告 诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。
消费者洞悉
生活模式及心态与 客户给我们的简报 是相当一致的，
他们wk.baidu.com：
互动 交流
动感
自 由
潜在的消费者？
Who else?
任务 我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目 如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表
那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城
消费者洞悉
Consumer Insight
生活现状 •独闯异地创业的他们经过几年的 努力终于具备首次置业的能力，得 以 摆脱或是租住的狭小空间，但 是经济压力仍相当大。
定位创意表达
我们称之为
Live
自由、动感、互动的生活模式与生活空间
源自
Live 现场、生命力、生机勃勃
现代拉阔音乐会
动感、现场演绎、自由发挥、互动交流
Unique / Impactful / Long lasting
一个鲜明的广告定位表达
是自由、动感、互动的现代白领生活写照；
也是消费者对带来这种生活的中海康城广阔、互动空 间的“第一印象”；
广告定位
理性元素 + 感性元素
项目卖点
消费者心态 价值观
广告的定位
理性 – 项目卖点
感性 – 消费者心态/价值观
居住空间（落地玻璃窗、视野）
热爱自由、开放的生活
运动空间（泛会所、体育中心）
动感、活力、积极向上
科技区、宽频、社区BBS 环境设计（人与环境互动）
互动、自由交流 互动、交流
世界并非 孤单一人
随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中 海康城对这种生活的支持；
项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定 位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。 为我们第二期的推广打下基础。
阶段性策略
第一期
预热 预告 推出 延续
九运 概念导入 品牌形象 形象/卖点 形象/卖点
第二期
2
第一期阶段性策略
预热期
（11月~1月底） 11月11~24日九运会
借九运热点吸引关注， 形成大规模社区印象
目的
爆发期
（2月18~3月底）
2月12日春节
3月23日公开发售
形成中海康城拉阔 生活概念，营造开 售热潮
第二浪热潮
（4月初~5月初）
第三浪热潮
（7月初~9月初）
客户项目简报总结 竞争形势总结
消费者洞悉 广告策略及创意表现 媒体策略及计划 预算估计 服务小组成员
客户项目简报总结
地点 项目定位
东圃,广东奥林匹克体育中心侧 城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区
项目个性 目标对象
竞争对手
<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>
爆发期广告策略
2002年2月18日 – 3月底
预告广告 （2月25日-3月1日）
形象广告 （3月4日-8日）
形象/卖点广告 （3月11日-15日）
派筹及公开发售 （3月18日-25日）
广告目的
导入“拉阔”生活概念
展现“拉阔”生活 形态，唤起消费者 期待心情
拉阔生活于中海康城的 开售前营造强大声势
体现
竞争形势总结
番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸 引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；
政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点， 并将更具地域与交通的优势；
但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源； 同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare —— Market Share
广告策略及创意表现
广告的定位
市场目标
•第一期：2002年3月发售，到9月交楼 完成总销售量（1，600套）90%以上； •第二期：发售日期待定，并享有第一 期的持续性影响
项目定位
项目定位 •城东大型标志性精品小区 ——都市精英阳光家园 （青春动感家园，网络互动社区）
广告目标
项目形象： 独特、瞬间打动、持续性强 Unique\ Impactful \ Long lasting
25-35岁外来白领 有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 天河及黄埔就业 正处于创业及组织家庭阶段
华南板块、洛溪板块 同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园） 同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）
其他元素
• 社会潮流文化特征 ——互动、网络、自由、交流 • 设计主体概念 ——互动：环境互动、人文交往互动 • 项目命名 ——法国康城 • 奥运/九运文化——动感、活力 • 总体规划概念——荷花：静与动
事后追踪报道
报纸广告：Life is live. 广告内容
电视：拉阔生活
报纸：动感篇、自 由篇、互动篇
户外：拉阔生活
电视：拉阔生活 报纸： •室内空间篇（1） •人文互动篇（2） •科技宽频篇（3） •环境互动篇（4） •运动空间篇（5）
电视：拉阔生活 报纸： •派筹 •公开发售 •事后发售状况报道
主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展， 越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以 换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。
他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看， 我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；
因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另 外一个突破口。
个性特征
理性需求
•对于属于自己的新家，他们期望： -交通便利——30分钟内的上班时间 -价格实惠——4000元左右 - 务实但有高期望值 -大型小区——生活、康体设施完善
感性需求
•积极进取的他们思想开放、向往自由； 精力充沛的他们喜欢运动、上网，从 不放过自我充电的机会。
•喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说，他们十 分在意“第一印象”（包括朋友与 他们选择的品牌）是否与他们的生 活模式、价值观一致。
法国康城小镇、露天咖啡座
人与人之间的自由交流
策略指引
如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一 个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？
广告的定位
理性 – 项目卖点
广阔自由（空间、视野） 动感（泛会所、体育中心） 互动（园林环境、小镇设计）
感性 – 消费者心态/价值观
自由 动感 互动
自由、动感、互动的生活模式与生活空间
•为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告 诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。
消费者洞悉
生活模式及心态与 客户给我们的简报 是相当一致的，
他们wk.baidu.com：
互动 交流
动感
自 由
潜在的消费者？
Who else?
任务 我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目 如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表
那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城
消费者洞悉
Consumer Insight
生活现状 •独闯异地创业的他们经过几年的 努力终于具备首次置业的能力，得 以 摆脱或是租住的狭小空间，但 是经济压力仍相当大。
定位创意表达
我们称之为
Live
自由、动感、互动的生活模式与生活空间
源自
Live 现场、生命力、生机勃勃
现代拉阔音乐会
动感、现场演绎、自由发挥、互动交流
Unique / Impactful / Long lasting
一个鲜明的广告定位表达
是自由、动感、互动的现代白领生活写照；
也是消费者对带来这种生活的中海康城广阔、互动空 间的“第一印象”；
广告定位
理性元素 + 感性元素
项目卖点
消费者心态 价值观
广告的定位
理性 – 项目卖点
感性 – 消费者心态/价值观
居住空间（落地玻璃窗、视野）
热爱自由、开放的生活
运动空间（泛会所、体育中心）
动感、活力、积极向上
科技区、宽频、社区BBS 环境设计（人与环境互动）
互动、自由交流 互动、交流
世界并非 孤单一人
随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中 海康城对这种生活的支持；
项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定 位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。 为我们第二期的推广打下基础。
阶段性策略
第一期
预热 预告 推出 延续
九运 概念导入 品牌形象 形象/卖点 形象/卖点
第二期
2
第一期阶段性策略
预热期
（11月~1月底） 11月11~24日九运会
借九运热点吸引关注， 形成大规模社区印象
目的
爆发期
（2月18~3月底）
2月12日春节
3月23日公开发售
形成中海康城拉阔 生活概念，营造开 售热潮
第二浪热潮
（4月初~5月初）
第三浪热潮
（7月初~9月初）