消费心理学

消费心理学
第一章消费心理学概述
为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。

第一节消费心理学的研究对象和内容
一、心理学是研究人的心理现象的科学
心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。

它既是一门基础科 学.又是
一门应用学科。

尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可
以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

在认识过程中，人们 通过感觉、
知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。

由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。

人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。

而是统一的心 理活动过程的不同方面。

每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。

（二）个性心理特征
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。

个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。

§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。

心理现象的两个方面。

即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。

个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作
用。

因此。

只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的
心理。

揭示心理活动规律。

二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。

经营者开展市场 营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求. 进而获得利润,求得生存与发展。

三、 消费心理学的研究对象
消费心理学作为心理学的一个分支学科。

其研究对象是市场活动中消费者心理 现象的产生、发展及其变化规律。

1. 消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精抻 的、服务的财富进行梢耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。

消费既包括生产 消费.也包括生活消费。

消费心理学主要研究生活消费。

生活消费是人类为了自身的生存和发展。

消耗一定的生活资料和服务，以满足 自身生理和精神需要的过程。

所谓的吃穿住用行以及看病、娱乐等都属于生活消费。

人的消费具有三个特点：第一.人的消费行为是在一定的社会关系.第二 人 的消费行为具有主动性.第三。

人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着 社会生产的发展而变化。

人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而 社会属性则
是它的主要的本质属性。

消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程:具体消费过程是消费者寻 找、选定、
购买、使用、以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全过程。

2消费者。

从一般的意义上说.消费者是指购买商品或服务的个人。

进一步分 析.消费者
可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。

在市 场活动中，商品或服
务的直接购买者是消费的最主要角色。

因此也就成为消费心理 学研究的主体；
3. 消费心理。

“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内
心活动。

消费心理特指人作为消费者时的所思所想。

人类的一切正常的行为均 由心理活动支配.消费心理是消费者行为的基础。

消费心理学作为系统地研究消费 者行为的科学，不
能不将消费心理作为其研究对象。

4. 消费行为。

“行为” 一般是指所作所为，是人的一种外在活动。

消费行为特 从从
市场流通角度观察的。

任何一种消费活动。

都是既包含了硝费者的心理活动又 包括了消费者
的消费行为。

准确把握消费者的心理活动。

是准确理解消费行为的前 提。

5. 购买行为。

消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。

其中购买 行为是
消费行为曲重要环节。

消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营 者之间的相互影
响。

（二）消费心理学研究的侧重点
§简述消费心理学研究的侧重点。

1 .市场营销活动中的消费心理现象。

试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活 动规律。

2. 消费者购买行为中的心理现象。

消费者的购买行为及其心理现象盛然要受到买 卖行为主
体之间关系的影响。

意欲更清楚地了解购买阶段的消费心理活动特征，为 经营者采取措施化
解心理冲突提供理论依据。

3. 消费心理活动的一般规律。

消费心理学就安通过分析伴随消费行为产生的感觉、 知觉、
记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动 的一般规律.即
同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现 象的差异性。

四、消费心理学的研究内容
本书从两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题，并且由此形 成了本书
的总体框架结构。

§ （一）简述影响消费者购买行为的内在条件
l 消费者的心理活动过程。

2.消费者的个性心理特征。

3.消费者购买过程中的心 理活动。

4.影
响消费者行为的心理因素。

（二）影响消费者心理及行为的外部条件 ：
1 .社会环境对消费心理的影响。

2.消费者群伴蛙捎费心理的影响。

3.消费态势对
消费心理的影响。

4.商品因素对消费心理的影响。

5.购物环境对消费心理的影
响.6.营销沟通对消费心理的影响。

第二节消费心理学的形成与发展
消费心理学的形成与发展大体经历了三个阶段。

一、 消费心理研究时期 （一）
消费心理研究的社会历史条件 1 .清费心理研究的社会经济背景。

资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消 费心理
研究活动产生的社会经济背景。

2. 消费心理研究的心理学基础。

心理学的产生与发展，给消费心理研究提供了理论
武器。

世界心理学界公认 1879年是心理学的新纪元。

（二） 消费心理研究的主要理论观点
1901年.荧目社会心理学隶斯科特在美国西北大学作报告时论述了心理学理论在广告 方面的
应用阿题.标志着消费心理学的雏形一广告心理学的产生.
二、 消费心理学的产生和应用时期 从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展.并逐渐被广泛应用 于市场营销活动中。

最终发展成为独立的消费心理学学科。

（一）
消费心理学产生的社会历史条件 30年代资本主义国家的经济消条使得生产严重过剩、 产品积压。

因此.刺激消费就成 了各国政府为渡过经侪危机所采取的主要措施。

第二次世界大战期间，刺激了关于如何引导消费的研究。

第二次世界大战后进入
50 年代，主资本主义国家的经济逐渐恢复市场重新活跃起来，消费心理学研究也再次得 郭发展。

（二） 消费心理学学科的建立 三、 消费心理学的成熟、发展时期 （一）
消费心理学研究的发展 §在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势： 1 .消费心理学理论有较大发展。

2.从宏观角度进行的研究有所加强。

3.由单纯的 数量关系研究转向因果关系的研究。

4.与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。

5.采 用现代
化研究方法.如采用计算机技术、信息处理技术 （二） 消费心理学与相关学科的交织消
费心理学交织发展的各主要学科对消费心理学研究的意义有以下方向。

I -普通心理学对消费心理研究的意义。

运用普通心理学的知识可以更好地了解消费 者的消费行为；
2，社会心理学对消费心理研究的意义。

3，经济学对消费心理研究的意义。

4、社会 学对消费心理研究的意义
5，文化人类学对消费心理研究的意义。

6、广告学对消费心理研究的意义 7、市场营 销学对消费心理研究的意义。

除上述学科对消费心理学研究有重要影响以外.消费经济学、管理心理学、商品学、 美学等
学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。

（三）
消费心理学研究方法的变革、信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建 了。

标志着消费心理学研究发生了根本性的变化。

从而使对消费心理和消费行为的研 究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学中的重要 学科之一。

消费心理学的形成与发展的分析可以看出： 1 .消费心理学的产生和发展是有其社会历史背景的，它与国家的经济发展水平，特 别是市场发育程度相联系，受市场制约。

又为市场服务；
2. 消费心理学是一门综合型学科，对消费心理和行为进行研究，要与相关学科的研 究相结合；
3. 消费心理学是一门应用型学科，离开了对市场上的消费行为分析，也就失去了存 在的意义。

四、 我国的消费心理学研究
1 987年，中国消费者协会宣告成立；1993年10月，〈中华人民共和国消费者权益保 护
法〉颁布。

第三节消费心理学的研究方法
一、 消费心理学的研究原则
（一）理论联系实际的原则；（二）客观性原则；（三）全面性原则；（四）发展性原则 二、 消费心理学的研究方法
目前，国内外心理学家和市场学家常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有观察 法、访
谈法、调查法、问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。

（一）观察法
1 .观察法的含义。

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的 语言、行
为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。

观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研 察方
法。

观察法有自然观察法和实验室观察法两种形式。

2. 观察法的适用范围。

观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，
商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的 影响等
方面都能加以运用。

3. 观察法的应用分析。

观察法的缺点也较明显。

首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观 察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了 解他们的内
心活动，即只知道消费者的所为，但并不知道他们为什么要如此作为；
（—）访谈法 1 .访谈法的含义。

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的 方式来了
解消费者的动机、态度、个性和价直观念等内容的一种研究方法。

（1）结构式访谈。

（2）无结构式访谈。

（3）个人访问。

个人访问的好处是：1）调查者可以在面对面访问的同时对受疗者进行观察； 2）调查
者在访问过程中可以根据受访者的态度和疗谈效果调整访谈内容或访谈进程， 3）调
查者可以通过与受访者的情感交流鼓励对方充分发表意见.从而增加信息获取量； 4）调查者可以针对访谈中出现的双方难以沟通的问题进行必要调整，避免所答非所 问，提
高访谈效果，有时。

受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。

个人访问也有一些缺点，如费用高、访问数量有限、调查者个人素质对访谈效果有 较大的制
约作用等。

（4）小组座谈。

小组座谈是由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访 谈。

小组座谈的好处是：节约时间、减少耗费；气氛活跃、相互启发。

小组座谈的主要问题是：如果调查者缺乏控制座谈会进程的能力，会议容易偏离预
定主题；参加座谈会的消费者互相影响，妨碍持不同观点的少数派发表真实见解；整理座谈资料的难度较大等。

§试述访谈法是含义及访谈艺术的运用。

2. 访谈艺术的运用。

调查者无论是采用哪一种方式对消费者进行访谈都应当注意运用访谈艺术。

⑴明确访谈目标。

调查者应该根据已定的调查目的、调查要求和受访者的特点，事先明确访谈的内瘩与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。

（2）讲究访谈方式。

不同的受访者具有不同的社会背景和心理特征，调查者要尽量采
取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，以便使受访者在轻松愉快的气氛中随意表达真实意见。

（3）争取受访者的信任。

（4）直截了当，言简意赅。

（三）问卷法
1. 问卷法的含义。

问卷法就是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调
查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

调查表的基本形式有两种：一种是封闭式的；另一种是开放式的。

2. 调查表的设计与制作。

调查表设计是影响问卷调查效果的重要因素，
§在设计中应该注意以下问题。

（1）目的明确。

（2）题目清楚、明确，不能含混不清或可作多种解释。

（3）调查表设计好之后应该进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。

（4）注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。

（四）综合调查法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

（五）实验法
实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

实验法依据实验场所的不同又分为实验室实验和现场实验两种。

第二章消费者的心理活动过程
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过
程和意志过程，
第一节消费者心理活动的认识过程
一、感觉过程的心理活动
（一）感觉的概念
感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。

（二）感觉的意义
人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。

感觉是对作用于感觉器官的客小事物的直接反映，如果没有这种作用于感觉器官的客观事物，便不会产生感觉。

（三）感觉的分类
1 .外感受感觉。

在外感受感觉中，视觉是人们获取信息的最主要通道，85%的信
息通过视觉取得，10%左右通过听觉取得，其余的则通过其他通道取得。

2.人体
内部感觉。

（四）感觉的基本特性
感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。

1. 适宜刺激。

2.感觉的感受性和感觉阈限。

3. 感觉的舒适性与敏感性。

（1）感觉的舒适性。

（2）感觉的敏感性。

在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：商品的外
观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。

4. 感觉的适应性。

5.感觉的对比。

6.感觉的相互作用。

（五）感觉与消费者购物
1. 感觉使消费者获得对商品的第一印象。

感觉是消费者认识丽品的起点，是一切
复杂心理活动的基础。

（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉） 2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。

3.感觉是引起消费者某种情绪的通道。

4.营业员的职业对感觉的要求。

二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物整体、全面的反映。

感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。

（二）知觉的特性
知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。

它具有.以下主要特性。

1. 知觉的主观性。

2.知觉的整体性。

3. 知觉的选择性。

知觉的选择性，一方面与刺激的特性有关；另一方面还与消费
者的偏好、需要及经验有关。

§知觉的选择性取决于三方面的因素：
⑴感觉的负荷功能。

消费者的所有感官对刺激物的反应都有一定的极限。

（2）选择敏度功能。

消费者对刺激物的反应，有速度快慢和精确度的差别。

⑶知觉的防御性。

夕卜部的所有商品刺激并不会都被消费者乐于接受。

总之，了解消费或者知觉的选择性，可以帮助企业有效地选择宣传媒介，对商品的各种性能、用途作重点介绍，加大商品对消费者的刺激，使消费者迅速感知这种商品。

§ （三）影响知觉的因素
消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素决定的。

1 .主观因素。

包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。

2. 客观因素。

客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。

（四）知觉中的错觉
由于人们的需要、经验和思想方法诸方面的差异，常常造成人们的知觉与客观事物的不一致，知觉不能全面地反映客观事物的实际。

其中最为常见的是视觉方面的错觉。

（五）风险的知觉
我们把消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。

消费者在选择购物行
为中：含有冒险的成分。

这种购物风险中，有两个基本构成因素，即不确定性和结果。

消费者能够知觉的风险有五种类型，即性能的风险、经济的风险、社会的风险、心理
的风险和生理的风险。

（1）性能的风险表明商品性能能否达到期望标准的风险。

（2）经
济的风险即购买某种商品是否在经济上值得甚至蒙受损失的风险。

（3 ）社会的风险即购
买某商品可能影响其社会地位的风险。

（4）心理的风险即因购买某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。

（5）生理的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险。

消费者常常试图采取各种办法与策略以减少购物风险。

一般来讲有以下几个方面：
1. 积极探索信息。

2.购买商品前的深思熟虑和认真比较。

3.考虑商标的信誉或信
赖程度。

三、想像与购买行为
（一）想像与消费者想像的概念
想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象, 或者说是人脑改造记忆
中的表象而创造新形象的过程。

（二）想像的种类
1 .无意想像与有意想像。

2.再造性想像与创造性想像。

（三）想像对购物行为的影响
四、思维与购买行为
（一）消费者的思维
思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的
高级阶段。

间接性和概括性是人的思维过程的主要特性。

思维是在感知的基础上产生和发展起来的。

（二）思维的分类
根据思维活动的性质和方式，一般把思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维。

（三）思维的意义
人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。

（四）思维的特点与购买行为
消费者在购物时往往要经过紧张的思维活动。

特点：
1 .思维的独立性。

2.思维的灵活性。

3.思维的敏捷性。

第二节消费者心理活动的情感过程
一、情绪、情感的概念
（一）情绪与情感
情绪一般是与入的生理需要是否得到满足相联系的. 是由特定的条件引起的，并且随
条件的变化而变化，表现形式
比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。

情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物
的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。

情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

（二）消费者的情绪与情感
消费者的情绪和情感是指在消费的活动中, 消费者对特定的消费品所持有的态度与体
验的表现形式。

它直接表现为消费者的主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。

二、情绪、情感的类型
（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类
1. 心境。

心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。

2. 激情往往是由对人具有重大意义的强烈刺激所产生的过度兴奋或抑制所引起的。

3. 热情。

热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。

4.应激伊应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。

（二）小据情绪、情感的社会性内容分类
1 小道德感。

营业人员在实践活动中，应该有高尚的职业道德感，热情礼貌地接待消费者，提供良好的销售服务活动。

2 -理智感。

理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。

3. 美感。

美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。

三、情绪、情感的外部表现
对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品和服务的特殊反映形式，或者说是消费者对商品和服务是否符合个人需要而产生的体验。

消费者的情感表现程度在购买活动中
主要表现在以下三个方面。

（一）面部表情；（二）声调表情；（三）动作表现；
通常消费者在购买活动中的情感表现出三种情况：积极的、消极的和双重的。

四、影响消费者情感的因素
消费者的情绪和情感是产生于认识商品、购买商品的活动中。

§消费者的情感变化受以下因素的影响。

（一）商品本身的影响当商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品的外观、造。