模块五市场竞争策略52页PPT
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市场竞争战略讲义课件(ppt 52页)
6
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
7
二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
7
二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
市场竞争战略第一节ppt课件
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因 素： -卖方密度 产品差异 -进入难度
销售产品数量及产品差异程度
一个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全寡头垄 断
完全竞争
不完全寡头
垄断
垄断竞争
决定行业结构的主要因素
1.销售产品数量及产品差异程度 2.进入与流动障碍 3.退缩与收缩障碍 4.成本结构（轧钢与化妆品） 5.纵向一体化程度 6.全球化经营程度
优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇 开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务 发展的束缚。
缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害死原 成名产品的声誉。
第1节 竞争
二、确定竞争者的目标与战略
竞争者 的目标
企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。
竞争者 的战略
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
竞争者的优 势及劣势
企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战 略的情报，是否达到了预期目标。
第1节 竞争
业务范围导向与竞争者识别
产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向与竞争者识别 顾客导向与多元导向
需求导向与竞争者识别
需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需 求，并运用可能互不相关的多种技术法产出分属不 同大类的产品去满足这一需求。
实行需求导向企业把满足顾客同一需求的企业都视 为竞争者，而不论他们采用任何技术提供何种产品。
第1节 竞争者分析
销售产品数量及产品差异程度
一个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全寡头垄 断
完全竞争
不完全寡头
垄断
垄断竞争
决定行业结构的主要因素
1.销售产品数量及产品差异程度 2.进入与流动障碍 3.退缩与收缩障碍 4.成本结构（轧钢与化妆品） 5.纵向一体化程度 6.全球化经营程度
优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇 开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务 发展的束缚。
缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害死原 成名产品的声誉。
第1节 竞争
二、确定竞争者的目标与战略
竞争者 的目标
企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。
竞争者 的战略
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
竞争者的优 势及劣势
企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战 略的情报，是否达到了预期目标。
第1节 竞争
业务范围导向与竞争者识别
产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向与竞争者识别 顾客导向与多元导向
需求导向与竞争者识别
需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需 求，并运用可能互不相关的多种技术法产出分属不 同大类的产品去满足这一需求。
实行需求导向企业把满足顾客同一需求的企业都视 为竞争者，而不论他们采用任何技术提供何种产品。
第1节 竞争者分析
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
模块五市场理论ppt课件
知识目标
➢ 掌握完全竞争市场的假设条件 ➢ 掌握完全竞争市场的供给曲线
能力目标
➢ 解释完全竞争企业的利润最大化选择，并推导出它的供给曲线
模块五 市场理论
一、完全竞争市场及其假设条件
对完全竞争市场的分析是建立在严格的假设条件前提之上的。 1. 市场上存在数量众多的厂商和购买这些厂商产品的消费者 2. 所有厂商生产的产品都是无差别的、同质的产品 3. 厂商无进出市场限制 4. 买卖双方具有完全信息 完全竞争的理论分析框架及其结论可以作为观察和分析现实经济 问题的一个参照系，可以作为一个资源配置效率最优的标准。可见， 完全竞争市场理论是其他市场结构理论的基础。
模块五 市场理论
寡头的困境
模块五 市场理论
谢谢
Thanks
模块五 市场理论
能力目标
➢ 能够分析垄断竞争市场和寡头垄断市场中价格、产量如何确定
模块五 市场理论
一、垄断竞争市场
垄断竞争市场是一种垄断与竞争并存的市场结构，该市场中有许 多厂商生产和销售有差别的同种产品。垄断竞争市场的形成有三个条 件：
1. 大量的厂商生产有差别的产品，这些产品彼此都是非常接近的 替代品。
2. 同一生产集团中的厂商非常多，因而每家厂商都预期其行为不 会受到竞争对手的制裁或报复。
模块五 市场理论
三、完全垄断厂商的均衡
居于完全垄断地位的厂商，仍然需要根据边际收益等于边际成本 的原则来决定产量。
垄断市场上短期均衡的条件是边际收益 = 边际成本，即：
பைடு நூலகம்MR = MC
模块五 市场理论
知识目标
➢ 掌握垄断竞争市场的形成条件 ➢ 掌握垄断竞争市场中的厂商均衡 ➢ 掌握寡头垄断市场的特征
1. 完全垄断的含义 完全垄断是指在市场上整个行业只有一家厂商。 2. 完全垄断的市场条件 一是厂商控制了原料来源。 二是规模经济。 三是厂商拥有专利权。 四是政府赋予厂商某种市场特权。
➢ 掌握完全竞争市场的假设条件 ➢ 掌握完全竞争市场的供给曲线
能力目标
➢ 解释完全竞争企业的利润最大化选择，并推导出它的供给曲线
模块五 市场理论
一、完全竞争市场及其假设条件
对完全竞争市场的分析是建立在严格的假设条件前提之上的。 1. 市场上存在数量众多的厂商和购买这些厂商产品的消费者 2. 所有厂商生产的产品都是无差别的、同质的产品 3. 厂商无进出市场限制 4. 买卖双方具有完全信息 完全竞争的理论分析框架及其结论可以作为观察和分析现实经济 问题的一个参照系，可以作为一个资源配置效率最优的标准。可见， 完全竞争市场理论是其他市场结构理论的基础。
模块五 市场理论
寡头的困境
模块五 市场理论
谢谢
Thanks
模块五 市场理论
能力目标
➢ 能够分析垄断竞争市场和寡头垄断市场中价格、产量如何确定
模块五 市场理论
一、垄断竞争市场
垄断竞争市场是一种垄断与竞争并存的市场结构，该市场中有许 多厂商生产和销售有差别的同种产品。垄断竞争市场的形成有三个条 件：
1. 大量的厂商生产有差别的产品，这些产品彼此都是非常接近的 替代品。
2. 同一生产集团中的厂商非常多，因而每家厂商都预期其行为不 会受到竞争对手的制裁或报复。
模块五 市场理论
三、完全垄断厂商的均衡
居于完全垄断地位的厂商，仍然需要根据边际收益等于边际成本 的原则来决定产量。
垄断市场上短期均衡的条件是边际收益 = 边际成本，即：
பைடு நூலகம்MR = MC
模块五 市场理论
知识目标
➢ 掌握垄断竞争市场的形成条件 ➢ 掌握垄断竞争市场中的厂商均衡 ➢ 掌握寡头垄断市场的特征
1. 完全垄断的含义 完全垄断是指在市场上整个行业只有一家厂商。 2. 完全垄断的市场条件 一是厂商控制了原料来源。 二是规模经济。 三是厂商拥有专利权。 四是政府赋予厂商某种市场特权。
第五章-竞争性市场营销战略PPT课件
替代者 行业竞争的五种基本力量
4
二、识别竞争的方法
1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法
5
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
13
第三节 市场竞争的基本战略
14
市场领导者
市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
15
市场领先者的战略
一、市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的 市场上市场占有率最高的企业。
16
二、市场领先者的战略
（一）扩大总需求 1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
2 .寻找新用途
26
百事可乐攻击可口可乐
第二战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而 同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下 降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、 较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本 增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。
第五章 竞争性市场营销战略
1
• 第一节 竞争者识别 • 第二节 竞争者分析与选择 • 第三节 竞争者基本战略
2
第一节 竞争者识别
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
3
一、影响竞争的五种力量
新进入竞争者
供应者
行业内企业之 间的竞争
购买者
4. 反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取 反击措施。
第七章-市场竞争策略PowerPointPresent
(6) 收缩防御
防御者
(5) 运动防御
2019/4/22 22
• （三）提高市场占有率策略 • 1、提高市场份额要注意的问题： • （1）市场领导者提高市场份额是否会违反有关的垄 断法规。 • （2）为提高市场份额所付出的成本是否会提高。 • （3）为提高市场份额所采取的营销战略是否正确。 • 2、主要策略： • 1）产品创新 • 2）质量改进 • 3）多品牌 • 4）广告、销售促进
2019/4/22 15
Case
• 施乐公司1979年在美国率先执行 定点赶超。施乐想要学习日本竞争 者生产性能可靠和成本更低的能力。 施乐买进日本复印机，并通过 “ 工程再造reverse engineering” 方法分析日本制造的复印机，从而 在这两方面有了较大的改进。
2019/4/22 16
2019/4/22 8
Case
• Case2：联合利华公司和其他清洁 剂制造商对“超声波洗衣机”的研 究惶恐不安。如果成功了，该机器 洗衣服毋需清洁剂。到目前为止， 它只能洗一些脏衣物和纤维织物。 可见，对清洁剂行业而言，更大的 威胁可能是来自于超声波洗衣机。
2019/4/22 9
• 1、行业竞争观念 • 菲利普.科特勒将某一行业分类的依据 归纳为： • 1）供应商的数量和产品差异化的程度 • 2）有无进入、流动和退出障碍 • 3）成本结构 • 4）纵向一体化： • 5）全球化经营的程度
2019/4/22 25
• • • • • • •
（二）选择适当的进攻策略。 1，选择一个总体进攻策略 1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）包围进攻 4） 迂回进攻 5）游击战进攻
2019/4/22 26
总体进攻策略图
(4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (1) 正面进攻 进攻者
《市场竞争战略分析》PPT课件
竞争者的 竞争策略
特点
二、竞争者优劣势分析
需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制 定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意， 利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势
竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、 生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面
此战略风险比较大，一旦市 场发生变化，对企业威胁很 大
二、市场领先者竞争战略
扩大市场 需求量
市场领先
者选择的
总体战略
保持现有 市场份额
提高市场 占有率
➢市场领先者是指其产 品在行业同类产品的市 场上市场占有率最高的 企业。 ➢市场领先者在行业市 场中有举足轻重的作用， 处于主导地位。 ➢市场领先者的地位是 在市场竞争中自然形成 的
在资本密集的同质 性产品的行业中， 大多数企业选择市 场跟随者策略
市场跟随者在不同的情 形下都有自己的策略组 合和实施方案，稳定自 己的目标市场，保持现 有顾客，争取新用户， 并做好挑战者攻击准备
市场跟随者不是盲目、被 动地单纯追随领先者，而 是确定一个不致引起竞争 性报复的跟随战略
市场跟随战略可 以选择： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随
（一）扩大市场需求量
处于市场主导地位的 领先企业，首先是扩 大总市场，即增加总 体产品需求数量
寻找扩大市场需求总 量的途径对市场领先 者是至关重要的
发现新 的用户
开辟产 品的新
用途
增加用 户的使
用量
扩大市场需求通常运用三条途径
（二）保持现有市场份额
市场领先者必然会面临市场挑战者的威胁
面对进攻和挑战，采用进攻战略保持领先的市场份额，即不断创 新，增强实力，抓住竞争对手弱点主动出击
5第五章__市场竞争战略
第五章市场竞争战略只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争.市场竞争是市场经济的基本特征之一。
营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求,而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求.只有做得更好才有继续生存的空间。
营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。
"企业在分析环境寻找市场机会后,必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。
在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。
所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。
第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者无疑是相对于某一企业而言的。
一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。
由此可推断:可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手;通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手.在北京,北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国,八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者.但是，这样认识自己的竞争对手还不够,这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症".如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（一)首要竞争者当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时,企业可将其视为首要竞争者。
表现在产品定位的“市场空间”上,企业与这类竞争者所定位置非常接近。
这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。
例如，别克公司（ＢｕiCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司（Ｒen ult)和其他制造价格适中的汽车生产商。
企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群,将有一番龙争虎斗。
（二)次要竞争者凡是与某企业提供相同产品或服务的企业都可以看作是该企业的竞争者。
第七章-市场竞争策略PowerPointPresent
汽车省油。日本公司下一步的战略是生产
可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注
重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，
即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福
特公司的前任工程师解释说：“ 它转换信
号稳定而不晃动……电动窗户上下有速
度……空气调节旋钮手感好……这就是下
一次顾客竞争的细微差别”。
2019/11/30
2019/11/30
16
四、判断竞争者的反应模式
• 1、从容不迫型竞争者
• 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。
• 2、选择型竞争者
• 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈、 强烈反击，但对其他方面却不予理会
• 3、凶猛型竞争者
• 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈 地作出反应。
• 4、随机型竞争者
• 有些企业的反应模式难以捉摸
品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算
机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意
在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场
的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再
来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免
弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争
取市场的领先地位”。
2019/11/30
30
四、市场补缺者的市场竞争策略
归纳为： • 1）供应商的数量和产品差异化的程度 • 2）有无进入、流动和退出障碍 • 3）成本结构 • 4）纵向一体化： • 5）全球化经营的程度
2019/11/30
10
• 2、市场竞争观念
• 从市场方面来看，竞争者是那些满 足相同市场需要或服务于同一目标 市场的企业
2019/11/30
11
二、判断竞争者的战略和目标
模块五市场竞争策略
重庆机电职业技术学院 工商管理系
40
类型
向每个顾客索 取其愿意支付 的最高价格
根据购买数 量的不同制 定不同价格
同样的产品 在不同的市 场采取不同 的销售价格
一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视
2020/1/10
重庆机电职业技术学院 工商管理系
41
单元四 垄断竞争市场的厂商均衡
内容
1
条件及成因
• P > AC盈余
P
MC
P1
超额利润
H
0
2020/1/10
MR Q1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
AC
D (P=AR)
Q
35
• P=AC 正常利润 盈亏平衡
MC P
P1
E
AC
D (P=AR) MR
0
Q1
Q
2020/1/10
重庆机电职业技术学院 工商管理系
36
• P=AR < AC ，AR＞AVC，亏损但继续经营
5 竞争
模块
市场结构
垄断
2020/1/10
重庆机电职业技术学院 工商管理系
1
单元一 市场及其分类
内容
1
市场与市场结构
2
市场结构划分的标准
2
市场类型及特点
2020/1/10
重庆机电职业技术学院 工商管理系
2
l 市场与市场结构
– 什么是市场？
• 卖者和买者相互作用 以决定商品价格和交 易数量的一种组织形 式或制度安排
结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR）
、边际收益线（MR），三线合一。
2020/1/10
5模块五创业市场与竞争策略
模块五 创业市场与竞争策略
华北理工大学
创业市场 （二）市场环境
1、微观营销环境
社会公众
企业
供 应 商
竞争者
营 销 中 介
顾 客
模块五 创业市场与竞争策略
华北理工大学
创业市场
2、宏观营销环境
社会文化
经济环境
模块五 创业市场与竞争策略
华北理工大学
创业市场
（三）市场细分
（1）市场细分（market segmentation）
创业市场
女装市场
老女人，年轻女人，少女，童 女，婴女； 女外装，女内装； 女上装，女下装； 春夏秋冬； 正装，休闲装； 国产，进口； 正版，高仿，假冒； 内衣，外衣； 平时装，节日装； 活着的，死去的等…….
模块五 创业市场与竞争策略
华北理工大学
创业市场
（3） 有效市场细分原则
1可衡量性
细分市场的标 准和变数，可 以识别和衡量
华北理工大学
创业市场
（2）个人消费者市场细分的标准
年龄；家庭生命周期；收入；职业；性别；教育； 人口因素 宗教；社会阶层 地理因素 地理位置；城镇规模；气候 心理因素 态度、性格、生活方式、价值观、购买动机
行为因素
购买时机；追求的利益；使用者状况；购买数量；品牌忠诚 度
模块五 创业市场与竞争策略
华北理工大学
创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学2差异性营销战略细分市场a细分市场b细分市场c营销计划a营销计划b营销计划c???????????????????????????????????????????????在市场细分基础上根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场并为此制定不同的营销计划
市场竞争格局解读PPT报告
法律合规和政策风险控制
法律合规：遵 守法律法规， 避免法律风险
政策风险：关 注政策变化， 及时调整战略
合同风险：审 查合同条款， 避免合同纠纷
知识产权风险： 保护知识产权， 防止侵权行为
企业危机管理和应对措施
危机识别：及时发现潜在危机，提前预警
危机应对策略：制定应对危机的措施和计划
危机沟通：及时与员工、客户、供应商等利益相关者沟通，保持信息 透明 危机恢复：在危机过后，尽快恢复企业正常运营，总结经验教训， 防止类似危机再次发生
组织架构和人力资源管理
组织架构：扁平 化、矩阵式、项 目制等不同组织 架构的特点和适 用场景
人力资源管理： 招聘、培训、绩 效考核、激励机 制等方面的策略 和实践
团队协作：如何 提高团队协作效 率，打造高效团 队
企业文化：企业 文化对市场竞争 优势的影响，如 何塑造积极向上 的企业文化
市场竞争风险控 制
感谢观看
章节副标题
市场风险和不确定性分析
市场风险：竞争加剧、需求变化、政策调整等 不确定性分析：市场环境、竞争对手、消费者需求等 风险控制策略：多元化经营、加强研发、优化供应链等 案例分析：某企业如何应对市场竞争风险和不确定性
竞争风险和应对策略
竞争风险：市场饱和、竞争对手强大、消费者需求变化等 应对策略：加强产品创新、提高服务质量、降低成本、加强品牌建设等 风险评估：定期对市场竞争风险进行评估，制定相应的应对措施 风险管理：建立风险管理机制，确保风险得到有效控制和应对
完全竞争：市场上有许多卖家， 每个卖家提供的产品都是同质 的，价格由市场供求关系决定。
垄断竞争：市场上有许多卖家， 每个卖家提供的产品都有一定 的差异，价格由卖家自己决定。
市场竞争策略教材(PPT 54页)
到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售 大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第 二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进 攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的 进攻。
另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷 瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和 安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。
产 品产 或品 产特 品色 线专
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
专业
业化
化
案例：百事可乐公司是如何从市 场领先者手里挣得市场份额的
在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料 行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可 乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”
成本领先战略的优点：
• 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业 平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战 略选择上有更多的主动权。
• 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以 使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时 仍能获得适当的收益
2.非价格竞争----多种竞争战略
鱼 • 芯片市场：英特尔
• 1.扩大需求总量策略
• 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车 而不是800万辆汽车，通用汽车公司收 获最大，因为它们生产了美国市场中销 售的本国汽车的一半以上。
• （1）发现新的购买者和使用者
• 市场渗透——让不使用香水的妇女使用 香水
• 案例：百事在产品、广告、渠道上向 可口可乐发起挑战。
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O
QE
Q
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• 亏损但生产状态
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市场结构的划分标准
市场结 构
不完全竞争
垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
完全竞争
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– 如何判断市场的垄断与竞争程度?
• 市场上厂商的数目； • 厂商所生产的产品的差别程度； • 单个厂商对市场价格的控制程度； • 厂商进入或退出一个行业的难易程度 • 市场信息通畅程度。
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3
– 市场结构（Market Structure）：市场的组织和
构成，它会影响厂商的行为和活动
– 竞争：指每个买者和卖者与市场的规模相比微乎其微
，因而他们各自没有能力影响市场价格。
– 垄断：指某个企业可以影响出售商品的市场价格，就
是说该企业有市场势力。
• 需求曲线
P
P
S
E P0
d(MR=AR=P) P0
0
0
Q
(a)完全竞争市场行业（市场）的需求曲线 （b）完全竞争市场厂商的需求曲线
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11
• 收益曲线
结论：因为P=AR、 AR=MR 所以 P=AR= MR
•Total
Revenue
厂商销售一定 量产品所得到 的全部货币收 入。 TR(Q)= P×Q
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市场类型及特点
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单元二 完全竞争市场
内容
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条件及收益规律
2
厂商的决策
3
长期均衡
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完全竞争市场的条件及收益规律
– 完全竞争的含义和条件
6
当MR＞MC，增加
3 4
6 6
产量可以增加利润
5
6
当MR＜MC，减少
6
6
产量可以增加利润
7
6
8
6
当MR=MC，利润达
9
6
到最大
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20
结论
利润最大化的条件
MR=MC
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– 完全竞争厂商的短期均衡
厂商在平均每 一单位产品销 售上所获得的 收入。
厂商每增加一 单位产品销售 所获得的总收 入的增量。
ARTR PQP QQ
MRd(TR)d(PQ)P dQ dQ
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P
P
TR
AR=MR=P P0
0
0
Q
Q
完全竞争厂商的收益曲线
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2019/11/25
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14
TR
20
15
10
TR
5
0
0
1
2
3
4
5
6
P=AR=MR
4
3
2
P=AR=MR
1
0
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2
重3 庆机电职业4 技术学院 5工商管理系6
15
例2、老张卖玉米
一个在市场出售玉米的农民，必须接受 中介人—粮食收购公司反馈给他的现行 价格，因为有成千上万的农民。其中农 民张某由于对价格不满而决定储存一卡 车玉米不售给中介人的这种行为会不会 导致市场每千克玉米价格的改变呢？
Q
23
• 亏损但生产状态
– 当P=AR= AVC时，厂商亏损，停止营业。
MC
AC
P
AVC
E P4
d(AR=
停止营业点 MR=P)
O
Q4
Q
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• 盈亏平衡状态
– 市场价格P=AR=AC时，厂商超额利润为零
MC
P
AC
E
d(AR=MRຫໍສະໝຸດ PE收支相抵点 =P)
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2、边际成本和边际收益分析法
产量 总收 总成本
Q
益TR TC
0
0
3
1
6
5
2
12 8
第七六二一3 单位1产8 品 12
4
24 17
5
30 23
6
36 30
7
42 38
8
48 47
边际成本 边际收益 最大利润的结果和TR-
MC
MR
TC分析法相同
2
• 盈余状态 • 盈亏平衡状态 • 亏损但继续营业状态 • 亏损，生产与停产临界点 • 亏损停产状态
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• 盈余状态
– 市场价格P=AR＞AC时，厂商获得超额利润
P
PE 超额利润
PF
MC E
F
AC
d(AR=MR =P)
O
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Q1
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例：鸡蛋市场上，价格、平均收益与边际收益相等关系
销售量Q 价格P 总收益TR 平均收益AR 边际收益MR
0
3
0
0
0
1
3
3
3
3
2
3
6
3
3
3
3
9
3
3
4
3
12
3
3
5
3
15
3
3
6
3
18
3
3
结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR）
、边际收益线（MR），三线合一。
• 含义：纯粹竞争市场，指只有竞争没有垄断的市场 结构，或是竞争不受任何阻碍或干扰的市场结构。
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• 条件 – 大量的买者和卖者 – 产品无差别 – 自由进入一个行业 – 具有完全信息
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– 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线
5 竞争
模块
市场结构
垄断
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1
单元一 市场及其分类
内容
1
市场与市场结构
2
市场结构划分的标准
2
市场类型及特点
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2
市场与市场结构
– 什么是市场？
• 卖者和买者相互作用 以决定商品价格和交 易数量的一种组织形 式或制度安排
3
－3
1
6
5
1
2
12
8
4
利润=TR-TC
3
18
12
6
4
24
17
7
5
30
23
7
最大利润为7元 对应的产量为5
6
36
30
6
7
42
38
4
8
48
47
1
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画图所示：
60
45
盈亏 30 平衡点
15
完全竞争利润最大化
最大经济 利润7元
盈亏平衡
TR TC
0 012345678
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完全竞争厂商的决策
厂商应该怎样生产? 厂商应该生产多少产量? 厂商将实现什么样的利润或亏损?
2019/11/25
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– 完全竞争厂商的利润最大化条件
产量 总收益 总成本 利润
Q
TR
0
0
TC
TR--TC
1、TR—TC分析法