消费者行为学第五章消费者的学习与记忆

第五章 消费者的学习与记忆
三、消费者学习的方法
(一) 模仿法 人们对模仿的理解大多来自心理学家米勒和多拉德的研 究，他们将这种学习模式称为效仿或效仿性行为。米勒和多 拉德在对模仿行为进行研究后提出，可能被别人模仿的人共 有四种：年龄层次或级别层次较高的人、社会地位较高的人、 聪明的人和各领域的专家。模仿的情况大致有下列两种：① 模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的；② 模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照搬 的模仿称为机械的模仿；有所变化创新的模仿称为创造性的 模仿。
手段。
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(二) 促发联想
联想是指消费者由此事物而想到彼事物的心理过程。 经由学习而产生的联想经多次重复，久而久之便会形成习惯。 如家里的牙膏快用完了，会自动地联想到离住宅不远的小店 和某种牌号的牙膏。 (三) 影响消费者的态度和对购买的评价 消费者对于某种特定产品或服务的态度也是经由学习逐 步形成的。比如，一些过去对国外电器产品十分偏爱、对国 产电器产品不屑一顾的消费者，在经过长期观察、比较和接 触各种信息之后，也在逐渐改变着自己的态度，甚至成为国 产品牌的忠诚消费者。消费者态度的转变正是建立在学习的
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二、学习的作用
人的语言、知识、技能、生活习惯、宗教信仰、价值观 念乃至情感、态度、个性无不受后天学习的影响。如果说动 物主要受本能的驱使，其行为主要是一种本能行为，那么人 的行为主要是一种习得行为。习得行为与本能行为的一个重 要区别是，前者可以通过学习而加以改变。从消费者行为角 度看，学习主要有以下作用。 (一) 获得信息 消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息 为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些 渠道获得信息、获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一
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四、刺激的泛化
刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作出的反应会 扩大到其他相似刺激的反应中去。换句话说，当消费者在某 一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激， 他会作出同样的或类似的反应。比如，喜欢喝“茅台”酒的 人可能对“茅台醇”也会产生一定的好感。 刺激泛化原理在市场营销中有着广泛的运用： (1) 商标策略上的运用。比如，美国的柯达公司曾经在 一些新产品上使用“Kodacolor”、“Kodachrome”等商标 就是试图运用刺激泛化原理建立消费者对这些新产品的良好 反应。
世界杯“百事DADA大狂欢”意料之中、想象之外不同版本的故事将继 续在绿茵场上演绎。这些故事当然是围绕着主角—百事可乐展开的，主 要的道具是足球场，演绎这些道具的继足球明星后将分别是音乐明星、 网络明星等。 百事广告在传播过程中强调消费群体的相关性与感受，一系列广告锁定 的目标受众群是在写字楼上班的白领，所以在强调相关性的同时，融合
激相区分，并对新刺激予以独特的反应。
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新产品被消费者接受的过程一般先经过刺激的泛化，然
后再进入刺激的辨别阶段。这是因为消费者对新产品的第一 反应就是弄清楚与该产品最相似的产品是什么。只有弄清楚 这一问题之后，消费者才会将已知产品的某些特性赋予到新 产品上，这就是对刺激的泛化。很多新产品的失败相当程度 上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品缺乏一定的刺 激的辨别。新产品在经过泛化阶段后，如不能顺利地进入被 辨别的阶段，它注定也是不能获得成功的。正确地利用刺激 泛化能够使企业以成名产品的品牌带动各类新产品的销售， 加快产品进入市场的速度，减少广告宣传的费用，但是这也 给竞争者和各种假冒产品提供了可乘之机。
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(2) 包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功
之后，在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装，以此 使新产品更容易被消费者理解和接受，这同样也是运用了刺 激泛化的原理。 (3) 广告策略上的运用。如“塞外茅台，宁城老窖”、 “技术的现代，现代的技术”等都或多或少地运用了刺激泛 化原理。 对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑”，一方面 可以利用它将消费者长期以来所形成的对本企业或产品的一 些好的情感和体验传递到新产品上去，缩短新产品跟消费者 之间的距离，减少陌生感，以此促进消费者对新产品的接受
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(二) 强化的水平或强度
在缺乏强化的情况下，学习尽管也会发生，但是强化对 学习强度的影响是不容忽视的。所谓强化，是指能够增加某 种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。企业的营销人 员试图告诉消费者产品所具有的特性以及这些特性如何有助 于满足消费者的某一个或某几个目标。 (三) 刺激的重复水平 重复既可以增加学习的强度，又可增加学习的速度。人 们都有这样的体验，行为实践的次数越多或某则信息展露的 时间越多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。当然， 重复的影响作用是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联
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(二) 试误法
消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试， 之后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增 多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验(别人的经验)中 同样可以认识错误。消费中错误经历的发生往往会导致消费 的失败或消费的不满足感发生。因此，企业的任务是尽量避 免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业 应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。 (三) 发现法 所谓发现法，是指消费者在消费过程中从各方面获得以 及主动运用自己头脑获得知识的方法。
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(一) 学习是因经验而生的
经验包括的范围极其广泛，如习惯、知识、技能及观念 等，因经验而产生的学习大致可以分为两种类型：一是经过 有计划的练习或者训练而产生的学习，如通过培训而掌握开 车的技能或者成为一流的厨师；另外一种类型是由偶然的生 活经历而产生的学习，如看到电视中介绍的某种化妆方法而 予以仿效。 (二) 学习会伴有行为或者行为潜能的改变 从个体行为的改变即可判断出学习活动的存在。在某些 时候，个体通过学习获得的只是一些一般性的知识，但可能 会影响个体的价值观及其将来对待某些事物的态度，即改变
基础之上的。消费者的学习还影响对产品或服务的评价。
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(2) 鲁宾认为爱有三个元素：① 关怀；② 依附；③ 亲
密。“关怀”是指愿意为对方伸出援助之手，特别是在对方 需要时。“依附”是指愿意与对方长相厮守，是一种情绪上 的依赖。而“亲密”则包含了自我袒露、了解和信任。鲁宾 以此三元素编制爱情量表，并以正在恋爱中的美国大学生为 测验对象。结果鲁宾发现，两人若是在爱情量表上得高分， 则两人互相注视的次数较多，也会表示他们正在恋爱以及将 来会结婚。6个月后，他们也仍然在一起。台湾李美枝教授 也曾以此量表进行多项研究，发现台湾大学生也有类似的研 究结果。
系在一起的。
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(四) 产品或商标的表象
表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的 基本材料。商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某 类形象相联系，这些词汇有的可能形象化程度较高，有的可 能较低，一般而言，极具形象化的词汇更容易被消费者学习 和记住。之所以如此，是因为这样的词汇能够在人们头脑中 同时以语言和图像的形式进行编码和储存，而形象化较差的 词汇则只能以语言的形式编码。
“百事DADA大狂欢”的广告片：在德国啤酒节上，两个女孩给赢球的
小罗梳着小辫子，小罗露出了羞涩的笑容。 怎样在汪洋恣肆的足球题材广告片中让自己更出位，让消费者记得更牢?
百事市场总监LEO蔡说，在大家都熟悉的人和事上寻找人们所不知道的。
世界杯、小罗、小贝都是人们熟悉的，但人们没想到他们会在小镇上狂 欢踢球，也极少看到小罗随和、羞涩的一面。 世界杯期间，铁杆球迷、大赛球迷也许什么都算不上，但却很少有年轻 人能回避足球所带来的兴奋、激情、欢乐的氛围。足球和音乐是全世界 共通的元素，是定位年轻消费群体的百事所一贯坚持的营销元素，激情、 欢乐是百事一贯表达的品牌内涵。世界杯是一个特殊的时段，这就需要
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(四) 对比法
对比是人们认识事物常用的一种方法。消费者在消费活 动中可以对比消费对象、方式、时间、地点，甚至是消费观 念。在每一次具体的对比选择过程中，决定比较结果的因素 孤立地看可能是随机的，但是通过适当的消费需求调查分析， 还是可以找到一定的统计规律的。消费对象的对比研究在消 费者的消费行为活动中具有重要的意义，因为对比的结果直 接决定着消费者的购买决策。因此，在竞争激烈的市场上， 如何使自己的产品、服务在消费者的对比中脱颖而出，成为 消费者的首选，是企业成功营销的一个重要方面。
和采用；
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另一方面关于企业或其产品的负面信息经由刺激的泛化，会
对企业的营销活动产生严重的后果，比如三聚氰胺事件让三 鹿奶粉企业从此销声匿迹。 五、刺激的辨别 刺激的辨别也称为刺激的分化，是指消费者通过学习， 对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。刺激的辨别与 刺激的泛化是具有紧密的内在联系的学习现象。有机体对新 刺激的最初反应通常接近于该有机体对与该刺激最类似的刺 激所作的反应。只有在这样一个泛化阶段以及随之而来的对 有关线索的学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺
在这个特定的场合中去诠释演绎我们的“激情、欢快”。
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啤酒节、日耳曼民族服装、巴伐利亚山脉，这些德国元素加上表现
世界杯“进行时”的元素—百事球星家族中大红的小贝、小罗，组成了 “百事DADA大狂欢”。消费者、观众、球迷在世界杯期间高度重合，
这则广告对百事品牌的完美演绎让人们在瞬间产生记忆
案例5-1 美国葡萄酒培养女性消费者
在美国，女性收入虽占不到家庭收入的一半，但影响着超过80%的 消费支出。每年高达34 000亿美元的消费开支中，在汽车、服饰、理财
和个人电脑方面女人要比男人有更大的决策权。因此，在美国消费者市
着人的行为潜能。
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(三) 由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相
对持久的 无论是外显行为还是行为潜能，只有发生较为持久的改 变才是学习。而由药物、疲劳以及疾病等因素引起的行为或 行为潜能的改变是短暂的，因而不能视为学习。当然，由学 习所获得的行为也并非是永久性的，这是因为遗忘是人类共 同的一个生理特点。至于由学习所引起的行为或者行为潜能 的改变到底可以持久到什么程度，这要视学习的材料与练习 的程度而定。
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四、学习强度的影响因素
学习强度(strength of learning)是指习得的行为或反应不 被遗忘、能够持续的程度。企业总希望采用各种方式使消费 者了解本企业产品的优势和特点，并使之铭记于心。影响消 费者学习强度的因素主要有被学习事物的重要性、强化的水 平或程度、刺激的重复水平、产品或商标的表象等。 (一) 被学习事物的重要性 所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有 效率和效果，其持续时间也就越长。一般情况下，卷入度高 的消费者会主动去获取相关信息，他所获取的信息比卷入度 低的消费者获得的信息更为完整。
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第五章 消费者的学习与记忆
第一节 消费者学习概述 第二节 消费者学习理论 第三节 消费者记忆与遗忘
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百事广告：在熟悉中超乎你的想象
“看到电视上热播的那则广告，我开始喜欢罗纳尔迪尼奥。”Andy 是上海外语大学的一名女学生，非球迷。她说的那则广告指的是世界杯
进普通年轻人工作时的一种感受，能引起消费者更深的共鸣。
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第一节 消费者学习概述
一、学习的含义
学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个 体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是
刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知
觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所 导致的行为改变。这一定义的具体含义有以下几方面。