大连市房地产市场消费者心理特征分析3100字

大连市房地产市场消费者心理特征分析3100字

消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意;然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望;条件成熟，作出购买决定;买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

摘要：在新形势下，房地产营销手段和理念存在着诸多问题，严重制约了房地产的发展。本文以大连市房地产市场消费者为研究对象，通过定性调查与定量调查相结合的方式，重点梳理在我国经济新常态背景下，大连市消费者购房心理特征的改变，并对产生这些特征改变的根源进行剖析，为房地产开发商的营销策略制定提供相应的参考。

关键词：大连市;消费者;心理特征;房地产业

随着中国经济进入新常态，房地产市场也进入新常态，尤其是房地产市场差异化会更加突出。1998年房改以来全国房地产市场普遍快速发展，价格快速上涨，如今也步入了一个新阶段。住房普遍短缺的时代已经过去，不少城市房地产市场出现了明显的供大于求，住宅供求的区域化差异明显。2014年无疑是中国房地产市场调控政策的"拐点";，由强力行政干预化走向市场化，由令出中央到下放地方。在"分类调控";的原则主导下，自下而上的"救市";措施也是频频发出，2015年初房地产市场依旧延续的2014年的下滑趋势，2月份由于受春节的影响，楼市持续走低，春节之后有所上升。由于调控政策的继续执行，使得开发商推盘愈加谨慎，大连商品住宅市场惨淡，全市商品住宅销售结构变化不大。2015年3月，本课题组开展了"大连市房地产消费者调研项目";，在中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区与金州区6个区域内，覆盖了850个样本，通过定性和定量的调研方法，全面剖析了目前大连消费者的购房心理态度，为房地产企业制定有效的传播计划提供依据。

一、侧重实用价值

被调查的大部分消费者(71.33%)的购房动机主要是自住，用作婚房或者改善性住房等刚性需求，而以投资为目的的消费需求越来越少。既然是用于自住，因此消费者更加注重产品的实用价值。在户型选择上，首次置业的消费者会选择中小面积的一居室或者二居室，40-100平方米之间，尤以70-90平方米最被看好;而改善性住房需求者也不再一味求大求奢，100-120平方米的三居室更受追捧。在层高选择上，虽然大部分消费者都希望购买多层住宅，多层住宅以高得房率，让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的视野和更低的人口密度，然后依次希望购买小高层、大高层，但是作为发达城市，大连的城市土地资源稀缺，近几年新开

发的楼盘主要都是大高层，尤其是在繁华的市区，所以消费者有时难遂心愿，只能退而求其次，否则只能到更为偏远的郊区购房。在房屋结构上，规规矩矩、布局合理、高空间利用率的结构受欢迎，可以增加飘窗、夹层、收纳空间等设计，使有限的空间尽可能被利用，从而发挥无限的实用功能，而对超大景观阳台、宽敞门廊的设计要求不高。

二、回归理智判断

在经济下行、房地产试图探底的非常时期，市场上出现了供过于求的现象，企业竞争加剧，究其原因主要是消费者需求回归理性，导致需求明显减少，即使在供给不变的情况下，也出现了供过于求。是否需要购房?是否现在购房?消费者会反复推敲思考如上问题，然后再做出购房决策，购房时会从房屋质量、价格、配套设施与交通、升值潜力、环境等方面进行综合判断，绝对不会为了符合自己形象的广告，在冲动情绪的支配下去买单，更不会被置业顾问口若悬河的力荐而突然心动。

三、追求健康舒适的环境

从消费者的购房特征来看，虽然消费者的购房需求越来越呈现出多样性、个性化、人本主义的特点，但对健康舒适的环境追求不曾改变，甚至出现购房者远离喧闹的繁华都市，避开车马喧腾，只为寻一方安逸，期望实现真正的健康舒适。主要体现在：楼盘建筑与风格设计不要一味地追求高大上，是否给人舒适的感觉更为重要;生态环境的好坏直接影响到消费者生活质量的高低，因此备受重视，总之在环境选择上要能满足消费者趋向于生态环保绿色健康的心理需求。

四、看重人文建设

根据马斯洛需求层次理论分析得出，消费者随着生活水平的提高对物质需求不断弱化，更加注重自身精神文化提高。2014年我国人均GDP已经达到7000美元以上，物质水平相对丰富，全社会对精神文化需求越来越旺盛，即使在房地产领域也无一例外，表现在消费者既要追求硬件设施等物理属性带来的满足，又要强调产品在精神层面带来的享受，看重楼盘人文气息建设，以此彰显品位生活。俗话说：近朱者赤，近墨者黑。只有高尚的文化氛围，才能熏陶出高尚的人格，再反作用形成更高尚的文化建设，因此，购房者会更在意一个楼盘释放出何种文化底蕴，精雕细琢哪种文化理念，能否充分获得精神文化上的满足，能否提高房屋居住的满足感与幸福感。由此看到近年来更多大型房企走人文建设路线便不足为怪了，这是顺应消费者需求，迎合年轻主力消费群体的精神文化需求。今年体现精神文化营销的系列活动主要有：书法绘画比赛，足球比赛，金地集团携手西班牙费雷罗网球学院入住金地艺境三期北侧，"感恩小镇生活、感恩小镇有你";金地艺境感恩节，植树节，英语沙龙，金地艺境宠物之家平台建设。

五、价格敏感，市场预期持续走低

作为经济人，消费者的心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。在购房决策中也不例外，因而消费者购房时会喜欢选择"降价";、"优惠’、"折扣";等，胜于赠送面积、车位，抽奖等促销手段。尤其进入2014年以来，在国家多轮宏观调控政策下，房地产市场低迷，成交量创新低，有些房企通过以价换量，回笼资金，导致大连市房价出现波动，不同区域、不同企业、不同规模的楼盘波动均不同，相同的是价格均有所下降。在此背景下，宏观环境变化过快，让购房者对房价变动过度敏感，甚至购房选择中小面积，总房价款能略低，也是价格敏感的表现，以求损失最小。

六、消费者年轻化，倾向新媒体传播

目前主力购房者年龄层次在25-35岁之间，多为80后、90后，家庭平均月收入大部分在6000-10000元，属于中低收入群体，这类人群绝大部分正处于事业起步阶段，多为普通员工，来自工作与生活的压力较大，可支配的资金收入较少，年轻一代的价值观不同于老一代，他们更倾向把有限的可支配收入用于吃喝玩乐等消费，也不愿做一辈子房奴，因此置业消费上的总体购买力不高，购房消费趋于年轻化使得大连房地产市场的呈现低端市场需求增长、中端市场需求停滞、高档市场需求萎缩的总趋势。而且大部分消费者都具有较高学历，学历越高，购买决策相对比较理性，信息需求量便很多，会从多样化渠道了解房地产信息，现在购房者不仅仅是通过售楼现场、广告、电视电台等传统方式了解相关信息，也喜爱通过网络手段了解相关信息，即网页、微博、微信、论坛等信息化方式了解相关的楼盘信息，网络成为满足消费者海量信息需求的主要渠道，且80后、90后也是我国网民主要构成，他们接触网络频率高于其他媒体，尤其是移动互联的微博、微信等新媒体，所以对于房产商而言，新媒体的作用比照以往显得日益重要起来了。

参考文献：

[1] 王文松."80后";购房心理与房地产营销策略[J]. 合作经济与科技. 2015(08)

[2] 李桂平.小户型住宅的发展[J]. 科技资讯. 2010(04)