诗歌与广告诗

诗歌与广告诗
诗歌是语言艺术中最美的一种艺术形式，也是一种最精炼、最集中、
最强烈地反映社会生活的艺术形式，它所具有的丰富的想象、强烈的感情、生动优美的语言以及和谐的音调等特征都是最受人们喜爱的，而这些特征
也正是现代广告艺术所需要的，因而在传统艺术中，诗歌对现代广告的影
响处于首屈一指的地位。

文学作品中诗歌对广告的影响是最大的，这种影响可以分为两个方面。

一方面是引用名诗名句作为广告亮点，打动受众。

比如江苏省在京面向全
国招收博士后研究人员的一则报纸广告，就十分恰当地引用了白居易《忆
江南》词，展现了江苏秀丽的风景：“江南好，风景旧曾谙，日出江花红
胜火，春来江水绿如蓝。

能不忆江南？”大诗人赞不绝口的美景再加上优
越的科研条件和优惠的生活待遇，博士们怎能不心动？另一方面受诗歌的
韵律美影响，直接把广告写为广告诗。

广告诗的前身，是古人写出来赞美
某食品、物件或名胜的一些诗歌。

比如李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛
来琥珀光。

但使主人能醉客，不知何处是他乡”，这首“客中行”自然不
是为兰陵酒写的广告诗，但它通过对兰陵酒的色、香、味的生动描绘，从
而使得兰陵美酒在盛唐名噪一时，而这些诗句客观上却起到了广而告之的
作用。

我国是一个诗的大国，在我国传统文学艺术中，诗歌的普及程度是相
当高的，因而在历史上，中国诗歌很早就起到了商品信息的传播作用。

在
交通不便、信息闭塞的我国封建社会里，许多名优产品、风景名胜正是通
过诗歌的媒介得以广为流传、名扬四海。

唐代大诗人杜甫给友人于韦写过
一首诗，“大邑烧瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。

君家白婉胜霜雪，急送茅
斋亦可怜”。

诗的开头二句说，听说大邑县产的瓷碗又轻又薄而且坚硬结
实，敲起来声音优美、名扬锦城，后二句直截了当地表明自己对洁白如雪
的大邑瓷碗的喜爱和渴望得到的迫切心情。

这首诗在当时并不是一首广告诗，然而通过这首诗所引起的广告效益是显而易见得。

它不仅使当时十分
封闭的四川大邑瓷碗在唐宋时期广为传播，也使今天的人们对唐代大邑的
瓷碗有了新的认识。

在我国古代，许多地方的名优产品正是通过一些著名
诗人的诗词的描绘赞美从而使得它们的名声不胫而走、广为流传、名扬天
下的。

如四川成都的蜀锦、江南的鲈鱼、并州的剪刀、戎州的苦笋等等。

在古代，我国的一些名山大川、名胜古迹也是首先通过一些大诗人、
大诗家的诗词名作而名扬天下。

例如北宋诗人苏轼所写的赞美杭州西湖的
名诗《饮湖上初晴后雨》（其二）：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。

欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。

西湖景色，天下无双。

历来诗人墨
客赞美西湖的作品汗牛充栋，难以数计，而苏轼却采用遗貌取神的手法，
用战国时越国美女西施来比喻西湖，说西湖“晴方好”、“雨亦奇”，无
论晴天雨日，都奇丽无比，美不胜收，正像绝代佳人西施那样，无论“浓妆”或是“淡抹”，甚至粗头乱服都不掩盖其国色天香之美。

苏轼这一前
无古人后无来者的千古绝唱一出，立即蜚声四海，成为西湖美景的生动写照，成为西湖的定评，使得湖山为之生色，以致人们逐将“西子湖”作为
西湖的别称。

苏轼为杭州西湖推出的这一则绝妙的“广告”，千百年来，
使得难以数计的人倾慕西湖，游览西湖，名诗、美景长留人们的心头，传
诵不绝，足以说明诗词传播能量的巨大和影响的深远，它在没有广告业的
年代，就已经起到了如此巨大的广告效应。

所以随着商品经济的发展和信
息传播的需要，文人所写的广告诗也就随之应运而生了。

据记载，在一千多年前的北宋，著名文学家、大诗人苏东坡居住海南
时就曾经为一个卖馓子的老太婆写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧
油煎出嫩黄深。

夜来春色知轻重，压扁佳人缠臂金”。

诗的第一句写馓子
的制作精美匀称，第二句写馓子经油炸后色泽嫩黄，后二句用一个生动而
巧妙的比喻写馓子形态之美。

这首广告诗的传播，使得老太婆的馓子成为
当时海南的名小吃而招来食客盈门。

正因为广告诗在古代产生了良好的广
告效益，深受商家的重视，所以自明代起，商家请当时著名的诗人写广告
诗的现象产生了。

明代诗人苏平就曾应豆腐店的业主的请求写过一首咏豆
腐的广告诗：“使得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。

一轮磨上流琼液，百
沸汤中滚雪花。

瓦罐浸来蟾有影，金刀剖破玉无暇。

个中滋味谁知得，多
在僧家与道家”。

这首诗对豆腐的制作过程和洁白如玉的豆腐的细腻描写
与赞美，后来常被一些豆腐用来作广告。

由此可见，古代诗歌在传播商品
信息方面已经起到了如此显著的作用，并且出现了广告诗，所以在近、现
代用诗歌来做广告就成为一种十分普遍而常见的形式了。

现代广告诗与之相比，根本的不同点是广告诗的商业目的很明确，不
过在此基础上，广告诗也具有诗歌的特点。

与诗歌一脉相承的广告诗往往
简洁明快，具有特殊魅力，能给受众留下深刻的印象。

著名诗人闻捷为上
海灯泡厂写的一首广告诗就是这样：“向太阳里取来熔岩，从碧空中摘来
星星。

耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命。

把五彩的晚霞，焊接上
金光灿灿的晓云”。

诗人用丰富的联想将灯光化作“熔岩”、“星星”，
再用比拟的手法表现了灯泡吧晚霞焊接上晓云的“使命”。

现代诗人流沙河为位于成都玉双路得“北渡鱼庄”题写的电烙国画广
告诗：“北渡垂杨系客舟，野店烹鲢忆旧游。

岂知后来天地转，鱼烩金盘
上玉楼”。

这则广告集诗、书、画为一体，画的两边还配以中国结作装饰。

作品描绘了重庆北渡江边、渡口德民风、民俗、表现了北渡鱼悠久的历史
文化底蕴，自然而然会得到受众的青睐。

而位于成都“琴台故径”的子云
亭饭庄直接运用了唐代大诗人刘禹锡的《陋室铭》作为其广告词：“山不
再高，有仙则名。

水不再深，有龙则灵。

斯是陋室，唯吾德馨。

苔痕上阶
绿，草色入帘青。

谈笑有鸿儒，往来无白丁。

可以调素琴，阅金经。

无丝
竹之乱耳，无案牍之劳形。

南阳诸葛庐，西蜀子云亭。

孔子云：何陋之有。

铭文，在传统的中国古代文学中是最接近诗词曲的韵文，王力先生在中国
古代文体中把它归入赋类。

用传统铭文作广告，表现了经营者的深厚的文
化功底和儒商风格，此广告表现了子云亭饭庄的历史悠久，声誉美好，环
境幽雅，是人们休闲、聚会的好去处。

并以此引起广大受众的共鸣，从而
实现最大的广告效应。

这则广告的创意自然是极妙的。

现代诗歌更贴近现代生活，形式也是更自由、浅近易懂，因而更广泛
地为现代广告所采用。

楹联是从古代律诗中派生出来并深受人民群众喜爱
的一种艺术形式。

因而运用楹联的形式作广告业就成为我国历史最悠久、
也最为独特的一种广告形式，知此一家，别无分号。

汉语言文字的丰富优
美和古典诗词的严谨格律使其言简意赅，朗朗上口，别有风味，光彩夺目。

或幽深典雅，或幽默诙谐，或寄托幽默，或要言宏旨，无不应时对景，文
情并茂、妙趣横生。

既吟咏商品极致形象，又即兴抒怀。

这种广告形式虽
有上千年的历史，时至今日仍有强大的魅力，深受国人的喜爱。

例如，
“竹叶杯中，万里溪山闲松绿。

杏花村里，一帘风月独飘香”，这则楹联
中暗含了历史上杏花村所产的名酒“竹叶青”和“汾酒”，使人一看就知
道这是酒楼的精美广告。

例如著名剧作家田汉为杭州的张小泉剪刀写的广告诗：“快似风走润
如油，钢铁分明品种稠。

剪裁江山成锦绣，杭州何止如并州”。

仅用寥寥
数语便把张小泉剪刀的质量优、品种多的特点概括出来，并用比喻、夸张、联想和对比等手法对该产品进行了赞颂，说张小泉的剪刀质量超过了我国
古代最有名的并州剪刀，为张小泉剪刀成为全国知名品牌立下了汗马功劳。

用传统楹联来作广告，在今天大小城市街头巷尾、各类商店仍随处可见。

因此，我们可以看到我国诗歌对现代广告所产生的深刻影响，随着我国现代广告业的进一步繁荣，广告文化含量的进一步提高，诗歌对现代广告的影响将会更加深远。