“后”钙奶时代,山东饼干的尴尬与梦想
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
维普资讯 http://www.cqvip.com
‘ ＂ ‘ 钙奶时代 后 ，
近 年来 ， 山东饼干在产能上 已超过广东 、 福建 ， 跃居第一位 ， 以沂水 为核 心的饼干产业群 成 长迅速 ， 带动周边一批新 兴企业 向豆奶粉 、 沙琪玛 、 蛋卷 和米果等 多元化休 闲食品类别 延 伸， 并初具规模 。 然而 ， 区域 性强 ， 产品以中低档 为主仍是 山东饼干企业的两个显著特征 ， 势 其
省 外市 场 ，钙奶饼干 只在 山东饼干 企业的
道， 主导省 内消费 。由于青食 、 青援和正航 等大 企业 已将钙 奶饼干 消费取 向培 育成型 ，０ ０ ２ ０ 年
以后跟进 的一批 私营饼干企业 自然把钙奶 饼干
第二大主战场东三 省销 售尚可 ， 在那里 ， 饼干消
上 更容 易接受一种补钙 的冲泡型饼干 ，而在 河
培养起来的钙 奶消费者被不断分流 ； 方面 ， 另一
奶饼 干都是一个不可或缺 的品项 ，消费者选购 品 的需 求一 样 ， 不夸张地说 ， 毫 饼干在这里可 以 来自沂 水的杂牌子钙奶饼 干以低于正品 １３ ，的价
不同程度 的冲击 ， 优势在一 点一点消褪。只有近
钙奶饼 干就 像 １常满足对 油盐 酱醋等生活必需 格 流入市场 ， ９ 主推钙奶饼 干的青食 、 青援均受到
费水平和消费 习惯 与山东相近 ，消费 者在 感情 作为主打 产品 ， 扎堆做流通 ， 低价冲击市场 ， 将价
格全面炒低 ， 眼看着仓 库里的货流水般往 外走 ，
北、 、 山西 河南 ， 一方面消费 引导 不足 ， 消费者没
有 养成 泡着 吃钙奶饼 干的消费习惯 ，一般 都是
厂商却 怎么 也高兴不起来 ， 跨过巅峰期的钙奶饼
干开始 走向微利 ， 后 ” “ 钙奶时 代悄然来 临。
１ ７
维普资讯 http://www.cqvip.com
三驾马车各 自为战 ， 区位优势难以发挥
青食钙奶 饼干至今 已有 ５ 年历 史， ６
养育 了三 代消 费者 ，在 山东家喻 户晓 。
１ ８ 年青食以提供技术 支持 的方式 ， ９５ 援
青食 、青援和正航三家企业 的发展
脉络一直贯 穿着钙奶饼 干这条主线 ， 又 都与沂水有着千丝万缕的联系 ，让 人不 得不将沂水和福建的泉州两个 产业 群做
一
个横向对比 ， 达利于２ ０ 年迅速 崛起 ０２ 式合作绝非偶然 ，北京美丹这两年 发展 速度很快 ，成 为正航在终端 的主 要竞争 对手之一 ，很快 也将面 临与 正航 同样 的
力 范 围主 要 集 中在 山 东 、 北 、 河 山西 和 东 北 三 省 ， 方市 场 则 甚 少 染 指 。 随 着 “ ”钙奶 时代 南 伴 后
的来临 ， 正航 、 青食和青援三驾马车近年来步伐有所减慢 ， 尤其在 省外 ， 青食 和青援的半成熟 市场在逐渐萎缩 ， 销量有 明显下滑趋势。 正航两年来连续三次冲击高端未果之 后， 也开始冷静 下来 ， 转向企业 内部调整。与此同时 ， 以鼎福 、 广源和玉康 为代表 的第二梯 队则加 紧了内功修 炼， 避开正航 、 青食和青援在传统钙奶饼干上的绝对优 势 ， 进行 品类创新 ， 钙奶饼干之外寻 于 找新 的突破 口， 图摆脱 目前的尴 尬境地 …… 试
１ ６
维普资讯 http://www.cqvip.com
钙奶饼干始 终是 山东市场最畅销的一个品类。
冰火两重天 ， ’ 后’ 钙奶时代悄然来临
入 所周知， 饼干是一种非主食性休闲食 选择干吃 ，而钙 奶饼干工艺上 又不允许添加 海
苔、 奶油之类流行元素 ， 口味较为单一 ， 好不容易
经形成一种 消费惯性 ， 了中年 阶段 ， 到 仍然会到 模接近 １ ０ ， ０ 家 绝大多数以韧性和酥性 饼干生产
超 市买上一包 回家 用开 水或牛奶泡着吃 ，在他 为主 ， 主要销往 山东及 周边北方 区域 市场 ， 产品 们眼中 ，钙奶饼 干的代餐属性要远远超 过其本 以 中低档为主 ， 战线集中在二三级市场 的流通渠 身所附带的健康 、 闲意义 。 休
激烈， 青食连 续做 了三年广 告 ， 销量 稳定在 １０ ０ 年龄段 的第四代 消费者仍在延续这 一神话 。玉 万／ ，￣ ２ ０ 年的时候 ，只剩下 四个品种 的青 年 Ｕ０ ５ 康营销总监 田金达向记者介绍 ， 目前学生和小 食 ， 销量 滑落到３ 多万 ， 援也 只徘徊 在４ ～ ０ ０ 青 ０５
当“ 饭”吃 。记 者在青 岛 、 临沂和济南等地 的抽 年来转 向盒装酥性饼的正航 ， 由于涉足的品类更 样调研 中发 现 ，钙奶饼干 几乎 是每个家庭一年
广 ，受 到 的 影 响稍 小 。 以 石 家 庄 为 例 ，
源自文库
四季都在吃 的一种 “ 主食 ” 消费者早已对其产 ２ ０ ～ ０ ２ ， ｏ ０ ２ Ｏ 这三年中 ， 饼干市场竞争还不是那么 生难以割舍的消费情结和依赖心理 ， 目前３ ５ ～岁
助沂水的食品企业 ，这才有了今天的青
援食 品有限 公司 。进入 ９ 年代 ， 后跟 ０ 先 进钙奶饼干的一 批国有企业很快破产死 掉了， 没有 形成 气候 ， ２ ０ 年之 后兴 而 ０１ 起 的一批私营饼干企业恰好 赶上２ ０ 、 ０ １ ２ ０ 、０ ４ ０ ３ ２ ０ 年三 次 产业 升级 的小 高潮 ， 抓住 机遇迅速成长起来 ， １ ９ 年建厂 如 ３ ９ 的正航 ，０ １ ２ ０ 年开 始涉 足钙 奶饼 干 ， 发 展为今天 山东饼干的三强之一 。
孩的父母是钙 奶饼干的重度购买群 体 ，大致能 万之间 ， 形势微妙 。 山东饼干企业众 多 ， 青岛 、 沂水 、 州和枣庄 滕
占到５ ％左右 。其次是 中老年消费者 ， 多从 出 ０ 很
生就开始吃钙奶 饼干的 山东人在潜移默 化中 已
地 区均 有分布 ， 中又以沂水地 区最 为集 中 ， 其 规
‘ ＂ ‘ 钙奶时代 后 ，
近 年来 ， 山东饼干在产能上 已超过广东 、 福建 ， 跃居第一位 ， 以沂水 为核 心的饼干产业群 成 长迅速 ， 带动周边一批新 兴企业 向豆奶粉 、 沙琪玛 、 蛋卷 和米果等 多元化休 闲食品类别 延 伸， 并初具规模 。 然而 ， 区域 性强 ， 产品以中低档 为主仍是 山东饼干企业的两个显著特征 ， 势 其
省 外市 场 ，钙奶饼干 只在 山东饼干 企业的
道， 主导省 内消费 。由于青食 、 青援和正航 等大 企业 已将钙 奶饼干 消费取 向培 育成型 ，０ ０ ２ ０ 年
以后跟进 的一批 私营饼干企业 自然把钙奶 饼干
第二大主战场东三 省销 售尚可 ， 在那里 ， 饼干消
上 更容 易接受一种补钙 的冲泡型饼干 ，而在 河
培养起来的钙 奶消费者被不断分流 ； 方面 ， 另一
奶饼 干都是一个不可或缺 的品项 ，消费者选购 品 的需 求一 样 ， 不夸张地说 ， 毫 饼干在这里可 以 来自沂 水的杂牌子钙奶饼 干以低于正品 １３ ，的价
不同程度 的冲击 ， 优势在一 点一点消褪。只有近
钙奶饼 干就 像 １常满足对 油盐 酱醋等生活必需 格 流入市场 ， ９ 主推钙奶饼 干的青食 、 青援均受到
费水平和消费 习惯 与山东相近 ，消费 者在 感情 作为主打 产品 ， 扎堆做流通 ， 低价冲击市场 ， 将价
格全面炒低 ， 眼看着仓 库里的货流水般往 外走 ，
北、 、 山西 河南 ， 一方面消费 引导 不足 ， 消费者没
有 养成 泡着 吃钙奶饼 干的消费习惯 ，一般 都是
厂商却 怎么 也高兴不起来 ， 跨过巅峰期的钙奶饼
干开始 走向微利 ， 后 ” “ 钙奶时 代悄然来 临。
１ ７
维普资讯 http://www.cqvip.com
三驾马车各 自为战 ， 区位优势难以发挥
青食钙奶 饼干至今 已有 ５ 年历 史， ６
养育 了三 代消 费者 ，在 山东家喻 户晓 。
１ ８ 年青食以提供技术 支持 的方式 ， ９５ 援
青食 、青援和正航三家企业 的发展
脉络一直贯 穿着钙奶饼 干这条主线 ， 又 都与沂水有着千丝万缕的联系 ，让 人不 得不将沂水和福建的泉州两个 产业 群做
一
个横向对比 ， 达利于２ ０ 年迅速 崛起 ０２ 式合作绝非偶然 ，北京美丹这两年 发展 速度很快 ，成 为正航在终端 的主 要竞争 对手之一 ，很快 也将面 临与 正航 同样 的
力 范 围主 要 集 中在 山 东 、 北 、 河 山西 和 东 北 三 省 ， 方市 场 则 甚 少 染 指 。 随 着 “ ”钙奶 时代 南 伴 后
的来临 ， 正航 、 青食和青援三驾马车近年来步伐有所减慢 ， 尤其在 省外 ， 青食 和青援的半成熟 市场在逐渐萎缩 ， 销量有 明显下滑趋势。 正航两年来连续三次冲击高端未果之 后， 也开始冷静 下来 ， 转向企业 内部调整。与此同时 ， 以鼎福 、 广源和玉康 为代表 的第二梯 队则加 紧了内功修 炼， 避开正航 、 青食和青援在传统钙奶饼干上的绝对优 势 ， 进行 品类创新 ， 钙奶饼干之外寻 于 找新 的突破 口， 图摆脱 目前的尴 尬境地 …… 试
１ ６
维普资讯 http://www.cqvip.com
钙奶饼干始 终是 山东市场最畅销的一个品类。
冰火两重天 ， ’ 后’ 钙奶时代悄然来临
入 所周知， 饼干是一种非主食性休闲食 选择干吃 ，而钙 奶饼干工艺上 又不允许添加 海
苔、 奶油之类流行元素 ， 口味较为单一 ， 好不容易
经形成一种 消费惯性 ， 了中年 阶段 ， 到 仍然会到 模接近 １ ０ ， ０ 家 绝大多数以韧性和酥性 饼干生产
超 市买上一包 回家 用开 水或牛奶泡着吃 ，在他 为主 ， 主要销往 山东及 周边北方 区域 市场 ， 产品 们眼中 ，钙奶饼 干的代餐属性要远远超 过其本 以 中低档为主 ， 战线集中在二三级市场 的流通渠 身所附带的健康 、 闲意义 。 休
激烈， 青食连 续做 了三年广 告 ， 销量 稳定在 １０ ０ 年龄段 的第四代 消费者仍在延续这 一神话 。玉 万／ ，￣ ２ ０ 年的时候 ，只剩下 四个品种 的青 年 Ｕ０ ５ 康营销总监 田金达向记者介绍 ， 目前学生和小 食 ， 销量 滑落到３ 多万 ， 援也 只徘徊 在４ ～ ０ ０ 青 ０５
当“ 饭”吃 。记 者在青 岛 、 临沂和济南等地 的抽 年来转 向盒装酥性饼的正航 ， 由于涉足的品类更 样调研 中发 现 ，钙奶饼干 几乎 是每个家庭一年
广 ，受 到 的 影 响稍 小 。 以 石 家 庄 为 例 ，
源自文库
四季都在吃 的一种 “ 主食 ” 消费者早已对其产 ２ ０ ～ ０ ２ ， ｏ ０ ２ Ｏ 这三年中 ， 饼干市场竞争还不是那么 生难以割舍的消费情结和依赖心理 ， 目前３ ５ ～岁
助沂水的食品企业 ，这才有了今天的青
援食 品有限 公司 。进入 ９ 年代 ， 后跟 ０ 先 进钙奶饼干的一 批国有企业很快破产死 掉了， 没有 形成 气候 ， ２ ０ 年之 后兴 而 ０１ 起 的一批私营饼干企业恰好 赶上２ ０ 、 ０ １ ２ ０ 、０ ４ ０ ３ ２ ０ 年三 次 产业 升级 的小 高潮 ， 抓住 机遇迅速成长起来 ， １ ９ 年建厂 如 ３ ９ 的正航 ，０ １ ２ ０ 年开 始涉 足钙 奶饼 干 ， 发 展为今天 山东饼干的三强之一 。
孩的父母是钙 奶饼干的重度购买群 体 ，大致能 万之间 ， 形势微妙 。 山东饼干企业众 多 ， 青岛 、 沂水 、 州和枣庄 滕
占到５ ％左右 。其次是 中老年消费者 ， 多从 出 ０ 很
生就开始吃钙奶 饼干的 山东人在潜移默 化中 已
地 区均 有分布 ， 中又以沂水地 区最 为集 中 ， 其 规