传播与沟通

四、趋同模式 Convergence model
A
AB B
评价
与线性单向模式比起来，此模式有很多优点。 特别是它强调相互理解、一致性以及人们彼此 之间的关系，此关系由不断地提供反馈的信息 流将不同个体相互联系起来。
这个模式提醒我们，在沟通过程中应该不断地 研究人与人相互关系中的不同点、相同点和变 化。只有这样，才能达到相互理解的目的。
直线模式（五个W模式） 表示沟通过程的几个相关要素
说什么 （讯息） 何种渠道（媒介）
有何效果 （效果）
谁 （传者）
对谁 （受传者）
（二）对直线模式的扩充
•谁？ •说什么？ •通过哪种渠道？ •对谁？ •在 什 么 环 境 背 景 下 ？ (circumstance) •为了什么目的？(purpose) •取得什么效果？
（3）在信息传递中的组织协调。
4．反馈的性质
反馈在沟通过程中起着重要的作用。有助 于保证各组分之间的关系的系统性。
第三节
表现型/仪式型与展示注意型模式 Christmas spruce model Display/attention model
一、表现型/仪式型
Chritstmas spruce model
过去40年中 传播与沟通的代表性模式
作为基本模式，从40年代的直线模式开始至 80年代的展示与注意型模式为止，它代表和 反映了历史上传播学研究者们通过对传播学 尤其是大众传播与沟通过程研究所形成的基 本学说、观点及其所记录的发展情况。
传播与沟通模式总结
1．单向传播模式类
最初的直线模式
• 最初的直线模式阐述为一种单向、线性的传播 沟通过程，是早期传播模式的典型代表。它集 中反映了有意图的影响这一主题。在沟通过程 的构成要素的揭示上，此模式可以被认为是基 础模式中的基础。
与沟通的意义在于：
如果推广人员向农民介绍一种新技术的信息，首先要考 虑当时当地的情况和条件以及农民的需求。如果农民对 这种新技术信息持怀疑态度（这也许是更常见的现象）， 那么，要注意群体规范和自我评价的影响作用。要考虑 社区内人们的文化、价值、信仰以及风俗习惯的环境和 不同农民类群的特征，通过有针对性地沟通使得社区内 群体规范和自我评价向有利于采纳的方向转化，不和谐 减少，促进农民向采纳的态度转变，其中包括对技术适 应性的试验示范和对讯息的适应性调整。
• 媒介生产的理想目标是引起和保持人们的视觉注意， 唤起情感，激励兴趣。
• 寻求注意的目标与受众对媒介的重要性的认识是一致 的。这些受众利用大众媒介进行娱乐和消遣，他们愿 意在大众媒介上花时间。根据展示与注意型模式，传 者和受者之间的关系不一定是被动的或不投入的，而 在道义上是中性的。媒介的吸引力是暂时的，有时是 相反的，并不是对每个人都有效，而且极少能达到长 期的效果。
展示型模式
• 展示型模式也称展示与注意型模式，指 传者有意识地展示某些表达某种信息的 物品或产品，期望引起大家的注意。
• 人们将这种仅是为了引起受众注意的传 播方式称为展示型模式。
展示型模式想告诉人们：
• 从有秩序的含义传递意义上说，大众传播根本不是传 播，而是一种公开展示关系。媒介受众常常作为观众 而不是参与者或信息接收者。只要受众能够“注意” 就可以了，因为注意的程度很难能够进行充分测定。
演化后的直线模式
• 演化后的直线模式仍是一种直线、单向过程的 描述，但所不同的是，它从信息传递的角度来 讨论传播沟通过程。一个重要的贡献是它揭示 了“噪音”的概念；即任何非属信息来源原意 而加之于其信号中的附加物。这一概念的提出 在某种程度上解释了为什么信宿所收到的讯息 与信源所发出的原始讯息不一致的原因。
最简单的传播模式
SMCRE
第一节
单向传递型模式 ONE WAY COMMUNICATION
一、直线模式
Lasswell Formula
1948 年，Lasswell 的论文《传播在社会中的结构 与功能》，提出了构成传播过程的5种基本要素。
（一）直线模式的含义
5W 模式------
谁？ (who) 说什么？(what) 通过哪种渠道？(what channel) 对谁？(to whom) 产生什么效果？(what effect)
明确三者间的关系
X
A
B
将X分解,在A与B之间明确反馈关系
X1 X2 X3
A
B
对ABX模式的第一步修改
X1
X2
X3
X4
A
B
.
引入C作为第二传者充当大众传播者的重要角色
X1
X2
X3
A
C
B
X’
X’’
X4
.
反馈
X表示社会环境中所发生并借助大众媒介进行传播的任何 事件或客体现象。
A表示某个人或某个组织机构，其作用相当于宣传倡导者 的角色，决定哪种事件需要传送给全体公众，因此也 可以说是有目的的传者。
（三）对直线模式的评价
•直线模式是早期沟通模式的典型代表，它说明了下列 问题： •说明了构成沟通过程的几个要素； •说明作为传者，其目标是想通过所传达的讯息来影响 受传者的倾向，即沟通过程属于劝服过程； •说明任何讯息都会产生一定的效果。 直线模式作为线性传播的最早模式，虽然比较简单， 但揭示了沟通过程的主要方面。
讯息的输送转译过程
• 环型模式
信源 编码
信号
译码 信宿
传播过程中的个体
编码 释码 译码
参与谈话的双方履行相同的职能
编码 释码 译码
讯息
译码 释码 编码
传者与受者间反馈与分享信息的持续循环
改写上面模式
传者（受者）
编码 译码
受者（传者）
传者与受者的角色互换
二、感知模式 Gerbner’s general model
另外，注重传播的双向和相互作用性质，强调传 播环境的动态性。由于参与者的不同地位，人 们之间的认知差异可能会作为一种压力，导致 人们设法通过媒介对有争议的问题有更多的了 解，从而获取更多的信息。
中介模式
中介模式从社会心理学角度出发，说明人们往往寻求 那些能够支持和证实他们实际行为的信息，而拒绝那 些有悖于他们实际行为的信息。人们更多的是倾向于 支持自己而不是相反的讯息。从而说明了应用认知一 致性的原理有助于增强传播效果，同时也说明了反馈 多元化的特征。另外，它的一个重要的贡献是揭示了 在传者与受者之间中介的作用职能的存在。这种中间 中介既不代表传者，也不代表受者，它处于中立地位， 有很大的自由度。在未来的传播与沟通中会扮演越来 越重要的角色。
• 表现型/仪式型想说明传播仅是一种“表 达”， 这种传播常常需要以某种“表现
形式”来实现，就像生活中人们举办的 某种仪式。这种仪式是一种传播方式， 它是与共享、参与、交际、伙伴关系以 及具有共同信念等术语相联系的。
圣诞树仪式的传播模式
二、展示型模式
Display/attention model
二、直线模式的演化
Shannon and Weaver’s ‘mathematical model’
1949 年，Shannon and Weaver 的论文《传播的数学 理论》，也提出了一个过程理论，导入了“噪音”概
念
Shannon and Weaver 数学模式
讯息
信号
信源
发射器
接收到的信号 讯息
• 反馈概念的引入是对线性模式的一 个重要补充。使人们对传播过程的
认识有了根本的变化。
2．双向沟通模式类
环型模式
• 环型模式通过对沟通过程的分析，提 出了沟通过程的循环性质，从而结束了关 于传者和受者角色固定的传统单向、线性 的观念。
感知沟通模式
• 感知沟通模式揭示了人类沟通过程的主观 意向、选择性以及开放系统。为我们提供 了用认知心理学研究沟通过程的范例。
接收器
信宿
噪音
噪音
噪音表示信息在传播过程中所受到的干 扰。也就是说，出现在传播过程中的讯息 附加了许多多余的东西在里面，这些多余 的东西使得听众接收起来比较困难。
沟通过程中可能产生噪音的表现和环节：
冗余信息 信源的选择 传者对信息的理解 符号和语言的选用与编码 受者对符号和语言的翻译 受者对信息的理解
中介模式说明沟通过程中的几个重要方面：
1．讯息的被选择性质 • 选择可以发生在沟通过程的各个阶段。
这些选择可以被不同的角色作出，如宣 传倡导者、大众传播工作者以及受众自 己。讯息到达目的地的环节越多，说明 被选择的机会越多。
2．信源多样化的存在
• 受众所收到的讯息除去受众本身的选择性 认知影响以外，所接触到的讯息种类还受 到各种媒介机构倾向性的影响。但这种多 样化的媒介将保证受传者对有关讯息的需 求得到满足。就是说，各种媒介间的竞争 有利于受众的需求得到满足。
（A）和谐（不改变）
信源 （信息）
（B）不和谐
选择性接 受和认知
群体规范 自我评价
(C)修正 信源
或
(D)改变 态度
不和谐 减少
和谐模式揭示了人们的态度由于新的讯息 的传入而受到影响的要素：
1．选择性接受和认知 2．团体（群体）规范 3．自我评价
和谐与不和谐模式尤其适合基于不一致和矛盾基 础上的潜在变革情况的分析。此模式对农业传播
3．仪式展示型模式 （多向）
仪式和展示注意型模式的最突出特点是模糊了传者与 受者沟通过程的机械公式，脱开了早期传播研究由信 源到信宿的线性、单向过程，强调了人类传播中相互 作用、反馈和解译特征以及与其相适应的社会环境背 景。
按照仪式型模式的提法，传播表现为在特定文化氛围中 人们对信息的分享；展示注意型模式认为传播只是为 了引起人们的注意。从经济学角度上分析，注意实际 也是一种消费。传者与受者的关系不一定是主动、被 动的，而在道义上是中性的。
C表示传播媒介组织机构或组织内的个人。他们根据自己 理解的受众B的需要和兴趣的标准，在A中进行选择， 确定选择所传讯息。讯息来源除去A之外，还可以从X 处直接获得，向受众B进行传播。因此是A和B之间的 主动性中介。
B表示受者，可以是个人、团体、组织、以至一个社会系 统。
X’表示从A传来的讯息。
X”表示C传递给B的讯息。这是C从X1，X2和X3的综合讯 息中经过筛选抽绎出来的。
感知沟通模式首先 是一个文字模式， 这个模式提出了认 知与讯息产品之间 相互作用的性质。
某人 感知某事 并做出反应 在某种场合下 借助某些工具 制作可用的材料 于某种形式中 和背景中 传递某种内容 获得某种效果
感知沟通模式
感知者 E’
感知者与客观事件之 间的关系
认知反应
E 事件
和谐与不和谐模式
• 和谐与不和谐模式通过对自信源至态度改变 过程的分析，反映了舆论改变或态度改变过 程中所经历的影响过程，尤其是其中选择性 认知和团体规范对行为的影响作用。
趋同模式
趋同模式强调人们在分享信息的相互作用过程 之后的相互理解和一致性结果，而这种信息的 分享是不断通过交流、反馈而实现的。说明人 们相互之间增加信任是沟通的基础。只有增加 沟通机会，才能扩大相互理解的范围。
讯息 感知者与传播产品之间的关系
陈述事 件
感知者’
陈述的事件
传播产品与受者的关系
• 感知模式说明了：人类沟通过程具有
– 主观性 – 选择性（把关人） – 对真实性的质疑
三、和谐模式
Consonance/dissonance and the influence process
和谐与不和谐及其影响过程
五、中介模式
Newcomb’ ABX model Westley and Maclean’s
conceptual model
两个个体（A和B）之间相互影响 以及与另一环境客体（X）之间的关系
X
+
+
A
B
+
X
+
—
X
X —
X
+
—ABຫໍສະໝຸດ +X+
+
X
X —
ABX模式的主要理论
• 当两个人面对同一种外部事物时, • 两个人相互喜欢, • 同时喜欢第三者或客体, • 平衡状态 • 其中只有一人喜欢第三者 • 不平衡状态, 平衡状态(趋向认知平衡)
对直线模式评价
• 是参考电子通讯过程来进行分析的
• 单向性，缺少反馈：是对人类的社会传播 过程（互动是本质特征）的简化。
• 但引入了噪音的概念：易产生失真和扭曲
第二节 双向对话型模式
TWO WAY COMMUNICATION
一、环型互动模式
Osgood and Schramm’s model
1954 年，Shramm在Osgood观点的基础上，在论文 《传播是怎样运行的》，提出了循环模式。
3．中介角色的重要性
此模式的一个重要贡献在于作为A与B之间中介 C角色的揭示。此中介是信息传递过程中的中 间环节，是游离在传者与受者之外的中间角 色。它的作用是：
（1）根据受者的需要去收集相关信息并进行适 合受者理解的加工处理；
（2）在传者与受者之间充当把关人的作用，干 预传者和受者之间的信息传递；