楼盘滞销解析

楼盘滞销解析
随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。

项目一开盘
便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影
响因素导致的结果。

对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品
本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。

本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。

应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策
略
房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪90年代初期，缺乏市场调查、发展
商主观臆断是这类项目的祸源。

操作进阶1 项目前期滞销的应对策略
OPERATE THE DEGREE oF PRoGRESS 1
540
1、开盘即滞销的四个主要原因
（1）市场定位错误；
（2）规划设计落后于市场需求；
（3）定价偏高；
（4）忽视策划包装和营销推广的重要性。

2、开盘即滞销的基本应对措施主要有
（1）修正市场定位；
（2）修改楼盘平面布局，改进房间的功能；
（3）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值；（4）调低价格；
（5）加强策划包装与营销推广力度；
（6）引导市场需求取向。

应对二：项目滞销的降价策略
解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。

1、降价策略可能面临三个难题
（1）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌；（2）降价后，消费者可能会持币观望；
（3）降价将引起前期购买客户的不满。

2、降价时应把握几个原则
（1）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价；
（2）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等；（3）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影
响楼盘的销售。

541
2002年下半年，广州市天河北板块楼市呈现出低迷状态，天河北的楼价也很难走
高。

进入2003年以后，这种状况依然未能得到明显改善，为了打破这种沉寂的局
面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点做出调整：或重新进行项目包装，或增
强服务功能，或推出特别卖点。

调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。

项目T是在此期间最为
引人注目的项目：该项目自2002年10月1日入市后，销售业绩平平，呈现出滞销的
态势，项目开发商于当年11月份果断封盘，2003年3月项目以新名字Y再度面市，销
售速度大大加快，最多的一天销售金额达3000多万元，取得了骄人的战绩。

低迷后的爆发，不可能仅仅是因为更改了名字，开发商对项目施展了什么魔法，使
项目的销售态势发生了翻天覆地的变化呢？
一：项目概况
经典案例1
项目Y的“变身法”
项目Y档案
项目类型
建筑类型
占地面积
建筑面积
绿化面积
户型规划
均价
园林设计
物业管理
住宅项目（豪宅）
高层（3栋34层、1栋28层）
15357平方米
100000平方米
12000平方米
面积80平方米~160平方米，主力户型为三房两厅，两房两厅的户型占两至三成
8000元/平方米（含1000元/平方米装修）
贝尔高林园林景观设计公司
世邦魏理仕
542
二：项目滞销导因分析
作为有着丰富开发经验的开发企业，C集团在项目T中产品
没有差异性竞争优势，同
时营销推广方面又偏离了市场，导致了项目的初期销售障碍。

1、产品同质化严重
项目定位为“CBD高尚社区”，但是在天河北区域豪宅云集，项目的规划设计、户
型设计、园林景观设计、物业管理以及配套设施等方面与同区域的同档楼盘大同小
异，产品同质化情况较为严重。

而且项目最主要的竞争对手龙口花苑三期“希尔顿
阳光”（希尔顿阳光概况见下表）早于本项目入市，抢占了先机。

2、营销推广主题无特色
项目定位为“CBD高尚社区”，“CBD高尚社区”作为项目的推广主题与项目的品
质、区域环境及项目的地段是相匹配的，不过项目的营销推广主题与本区域众多高
档楼盘的营销推广主题相似，并无特色。

项目的辅助推广主题“在广州的巅峰之
作”，意图向消费者传递“这是开发了多个精品项目的城启集团的最好的作品”的
信息，但是本案项目除了区域、地段优势外与C集团的其它
项目并没有太多不同，因
此宣传内容空洞，无实体支撑的广告宣传并不能起到预期的效用。

项目的目标客户
群体是金领阶层，项目的营销推广主题显然没有抓住目标客户向往与众不同的尊贵
生活方式的消费心理。

3、营销推广渠道单一
在项目的营销推广中，C集团延袭了一贯的做法，即在主流媒体上（主要是广州日
报、南方都市报）广告宣传，虽然这种营销推广方法使C集团取得了多次的成功，但
希尔顿阳光项目概况
5000
170000
2002年9月1日
澳洲风情豪宅
大户型115平方米~165平方米/套
6800
用地面积（m2）
建筑面积（m2）
开盘时间
项目定位
主力户型
均价（元/m2）
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在本案项目中却没有实现预期效果。

随着市场竞争的日趋激烈，传统的营销推广渠
道对消费者的影响作用日渐趋小。

房地产开发企业必须结合项目特色拓宽营销推广
渠道，才能在市场竞争中抢得先机。

三：项目脱困总体策略解析
C集团作为一个成功开发了多个项目的大型开发企业，积累了大量的成功经验，项目
T的初期销售困难主要是因为产品同质化严重、入市时机失误及营销推广未能把握新
的市场环境。

经过对前期营销工作的反思、总结和进一步的市场调查研究，C集团迅
速地对项目进行了有针对性的调整。

项目的目标客户群体是金领阶层，他们追求的是一种与众不同的尊贵的生活方式，
而项目初期的产品并不能够成为满足这种生活方式的载体，而且项目的营销推广也
未能抓住目标客户的消费心理特征。

因此项目的突破点在于如何为目标客户打造一
种独特的生活方式，并有效地把项目信息传递给目标客户。

C集团封盘期间主要进行的就是产品的改进与新的营销推广活动的准备：项目结合
高尔夫文化，以创新的物业管理形式规划了一种全新的上流社会的生活模式，并以
“英伦风尚高尔夫果岭生活”、CBD“黄金社交圈”等为主题进行了系列化的营销
推广。

项目再次面市时已经发生了脱胎换骨的变化，项目的市场境遇也产生了翻天
覆地的转变。

项目Y自开售以后，“英伦风尚”的居住理念深入人心，带动销售步步
提升，此后半年，该盘月均销售额均维持在5000万元以上。

四：项目具体应对策略解析
1、产品策略——改善高尚生活模式的载体
特定的生活模式，必须有与这种生活模式相匹配的载体作支撑，因此项目在确定了
“英伦风尚高尔夫果岭生活”的项目主题后，首先对产品动了手术。

除了对楼盘外
立面、部分户型结构进行调整和改造外，项目最大的改造动作是在配套设施与物业
管理方面进行了改善和创新。

一系列的产品改造措施赋予了项目差异化竞争优势。

（1）“一对一”的物管服务
544
项目Y是一个强调英伦风情的社区，但是在最初的管理却是普通的物业管理服务。

在
封盘期间，项目一反其它豪宅以酒店式服务为宣传点的做法，引入了世邦魏理仕的
原汁原味的英式管家管理。

整个社区有一个金字塔状的管家体系：由国际管理学院
的专业人士任首席大管家，下辖大管家和管家，管家下辖保姆和其他服务人员，每
个住户都与项目Y管家一对一沟通。

而在项目物业管理方面最特别的是，为了让保姆与业主同楼不同屋，业主既可享受
到随时随地的家居服务，生活空间又不会受到打扰，项目在A3栋的裙楼拨出约1000
平方米的地方，专设一栋独立的保姆公寓。

由物业管理公司统一管理这些保姆和管
家的起居、工作、培训。

平日由管家接受住户的指令后，再安排保姆进行工作。

这
些管家、保姆除了可以帮住户处理家居事务外，还可以提供法律咨询、私人秘书、
商务助理、营养顾问、心理辅导、主持家庭式宴会、室内设
计、早餐预定、礼仪顾
问、家庭教师甚至陪主人闲聊、读报，接送学童，24小时家居维修等种种细致贴心
的服务。

（2）完善配套设施
项目初期的配套设施中Spa会所、雪茄红酒吧算是配套中的亮点，但与竞争对手相比
并无特色。

为了配合项目新的营销推广主题“英伦高尔夫生活”，项目增设了空中
高尔夫会所。

高尔夫主题会所用各类高尔夫的图片来展现“高尔夫文化”主题；会
所内设有高尔夫练习场，把作为一项自由竞争、只有超越自己的运动的高尔夫球文
化带入了业主的日常生活中。

2、广告策略——系列化主题广告
项目的主题定位重新确定，产品也相应地进行了改进和完善，接下来最关键的就是
如何把以“英伦风尚高尔夫果岭生活”生活模式为主的项目信息传递给目标客户。

对此，项目推出了以“英伦风尚高尔夫果岭生活”为主题、CBD“黄金社交圈”等
为辅助主题的系列化广告。

（项目Y系列化主题广告概况见
下页表）
3、公共关系策略——定位准确的活动营销
针对项目初期营销推广渠道较单一的不足，项目二次面市后，陆续地推出了诸多针
对性较强的活动，系列的营销活动大大提高了项目目标客户群及整个社会对其的关
注度。

另一方面系列营销活动加强了开发商、项目与业主及目标客户的深层次沟
通，加强了业主的忠诚度与口碑相传的效力，在购买客户群中，80%以上都是天河
北一带的企业高层、社会名流，其中经熟人介绍而成交的比例占40%左右。

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（1）“十大动议”活动
2003年9月～10月，项目推出了十大动议活动。

此次活动自9月起向业主及社会广泛
征集如何完善项目的英伦风尚概念生活的有关建议，期间共收集建议近千条。

C集团
经过评选，选出十条最佳建议，并于10月1日国庆当天隆重举行了“十大动议”颁奖
典礼。

此次活动与“苹果社区”的案名征集有着异曲同工之妙，一方
面，征集建议主要是
项目Y系列化主题广告概况
发布时间
2003/3/9
推广阶段
内部认购期
版幅
彩色整版
内部认购期2003/3/10 彩色整版
广告主题
天河北，邂逅，英国24个首相
一个英伦梦想的诞生
投入媒体
广州日报
广州日报/南方都市报
内部认购期2003/3/11 广州日报/南方都市报彩色整版没有高尔夫，就没有英伦生活
内部认购期2003/3/12 彩色整版全面开启天河北英伦生活标
准，就在明天
广州日报/南方都市报
开盘期2003/3/15 彩色整版3月15日，天河北，果岭自
英伦
空降
广州日报/南方都市报
2003/3/16
2003/3/20
热销期广州日报/南方都市报彩色整版引爆天河北豪宅核心效应
热销期2003/4/2 彩色整版生活3 6 0度开间，提纯天河北
“黄金社交圈”
广州日报/南方都市报
热销期2003/4/25 广州日报彩色整版名门望族，携手英伦(伊顿)之约
热销期2003/4/27 广州日报彩色整版花样英伦，盛情绽放热销期2003/4/30 广州日报彩色整版伊顿18,天河北至高交楼标准
强销期2003/5/9
报脚（连
续4幅不
同版面）
空中高尔夫果岭，挥杆天河北
商务高尔夫会所，开启“一个
黄金社交圈”
贴心英式管家服务，体现无比尊贵
水景光影的皇家园林，尽显英
伦风情
南方都市报
强销期2003/5/16 广州日报彩色整版居住与黄金社交的互动空间
强销期2003/5/20 广州日报彩色整版伊顿18会所，就是我家的客厅
强销期2003/5/25 彩色整版衣香鬓影天河北，会所落成万人喝彩
广州日报
强销期2003/5/27 彩色整版会所是家的名片，你的英伦生活至高点
广州日报
强销期2003/6/4 广州日报彩色整版感悟生活之美
强销期2003/6/6 广州日报彩色整版黄金分割三度生活空间和谐之美
强销期2003/6/13 广州日报彩色1/2版和谐，是宁静与繁华的平衡
强销期2003/7/4 彩色1/2版天河北，项目Y英伦名流入席计
划今天启程
广州日报
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针对业主及目标客户的，因此通过征集建议增进了开发商、项目与目标客户的交流
与沟通，更为直接地传递了项目信息；另一方面开发商将“小事化大”并且选择在
国庆这个具有特殊意义的日子进行颁奖，引起了社会普遍关注，提高了项目的社会
影响力。

（2）承办中山大学EMBA协会成立典礼
2003年6月29日，中山大学EMBA协会在项目Y会所成立，社会各界精英出席了中山
大学EMBA协会成立典礼与挂牌仪式暨联谊晚会，共同见证了中山大学EMBA协会
成立。

承办此次活动不仅提高了项目的社会影响力，而且印证了项目作为CBD黄金
社交圈的项目特色。

（3）系列高尔夫文化活动，打造CBD黄金社交圈
项目倡导以高尔夫文化为主题的高尚生活模式，提出了都市中心高尔夫运动——空
中果岭的生活概念，并提出了CBD黄金社交圈的生活概念。

与此对应的是，项目常
期定期或不定期地举办高尔夫沙龙、高尔夫文化论坛、高尔夫文化展等系列化的高
尔夫文化活动。

活动的参与者有业主、业主的朋友、社会名流及其他金领阶层的目
标客户。

高尔夫文化活动不仅使业主和目标客户体验了英伦风尚的生活情趣，而且
活动参与人员间的交流沟通使CBD黄金社交圈应运而生。

最为重要的是，目标客户
在活动中的亲身体验与业主的口碑相传使很多目标客户、潜在客户转变成了实际购
买客户。

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项目M总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。

开发商乐
观地预计在六个月内全部售完，但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主
题、以“S市首家花园式住宅”定位的项目，2002年10月12日开盘后的3个月内，仅
卖出10%的房子。

广告于2002年12月停播后，几乎无人光顾，项目陷入了滞销的境
地。

一：项目滞销导因分析
1、区位劣势
项目M地处S市城外南片开发区，此区域刚开发，与同城其它区域相比存在着区位
劣势，具体如下：交通不便，仅有一条公交线，且南丰花园附近没有站点，子女上
学、自己上下班受到限制；周边生活配套设施不完善，购物不便，安全有隐患，文
教娱乐设施也较缺乏。

项目的区位劣势使大多数的购房者将其剔除在选购范围之
内。

2、产品定位偏差
项目的主力户型集中在三室两厅和四室两厅，尽管其单价在该市楼盘处于起价最
低、均价中游的水平，但总价超出了大多数购房者的承受能力。

3、营销推广主题偏差
项目定位为“S市首家花园式住宅”，广告宣传一直是以高品质生活为主题的，而据
3个月的销售反馈，大多数的购房者是冲着南丰花园1800元/平方米的起价而来，当
地购房者的收入不高，对高品质生活憧憬被淹没在了务实心
理之下，因此项目的宣
传主题未能抓住消费者消费心理。

经典案例2
项目M的脱困策略
548
4、营销推广力度不足
（1）宣传通路存在不足
根据前期的销售反馈，购房者60%是本地客户，40%是周边县的客户。

周边县的客
户是一个非常大的客户群体，但项目尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通
的实效渠道。

（2）宣传媒介主次不清
根据前期销售反馈信息得知购房者认知南丰花园的主要途径为：电视（47%）、
路牌（18%）、老客户与新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身
（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等，但项目的宣传推广却没有按主次途径
进行对应调整和出击。

5、促销活动互动性不足
在前期推广中，项目开展了购房送摩托的抽奖活动，但没有
获得应有的效果，因为
绝大多数的购房者是冲着房子价格而来，并不是为了一辆摩托车。

项目的促销活动
未能达到应有的效果一方面是因为未能抓住消费者消费心理，而最为主要的原因是
促销活动互动性不强。

6、附加服务不足
项目的附加服务不足：
（1）在前期的购房者中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户占到55%，但
因种种原因，项目M的银行按揭迟迟未能办下来,这将许多购房者挡在了门外；
（2）大多数周边县的购房者在此购房，主要是为了方便子女上学、就业及办理该地
户口，但南丰花园没有很好地抓住这一需求。

7、开发商及项目的公信力不足
项目是期房且没有样板房，购房者对期房普遍存在“虚幻与不信任”的认识，存在
着“不按期交房和不按承诺的品质交房”的疑虑；并且项目的开发商是首次开发房
地产项目，没有公信力的形象。

以上两点也造成了一部分客户持币观望迟迟不能落
定的情况。

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二：项目脱困策略
从以上分析可以看出项目的目标客户群具有如下特征：因其经济收入与消费水平
有限而重价格轻生活品质；不信任期房看不见的“虚幻品质”；关注离城区近的
地段，重视交通便利与生活配套，等等。

项目的目标客户群是一群非常务实的消费
者，要打消他们的消费疑虑，亲近与选购项目，就必须为他们提供有较大保障、甚
至是能看得见的“承诺”。

针对以上七个导致项目滞销的主要因素，项目开发商采
取了相应的应对措施，具体如下：
1、加强配套，改善区域形象
（1）设公交站点
为了解决交通不便的问题，项目开发商联系有关部门使公交车在项目M设站点成为
现实。

在未设站点之前，为入住客户提供的交通解决方案是：对购房者承诺在公交
车开通之前，地产商专门购置一辆中巴车，结合接待看房的两辆微型车，每天早、
中、晚3次负责接送业主，直到项目M前的站点开通。

（2）加强区域发展前景的宣传
开发商借助“南市区广场、公务员小区”等市政规划加强了“未来南市区中心”与
“未来居住大社区”等项目未来区域定位的宣传，同时利用政府各种相关的决议、
政策等，使购房者强烈感受到项目所处区域的蔚蓝前景，从侧面冲抵购房者对区位
形象与市政配套不全的顾虑。

（3）加强社区保安工作
针对购房者对项目区域的安全隐患，开发商加大了针对社区安保的投入，如实行全
封闭管理、保安24小时值班、楼宇对讲系统等。

不过，由于当地人对物管尚未上升
到一个很重视的层面上，因此未对物管做过大投入，以避免务实的购房者疑难。

2、调整户型，提高产品性价比
（1）调整户型
项目的户型较大，总价过高是目标客户购房的最大阻碍之一，因此开发商最大限度
地对户型进行了调整，增加了80～100平方米的户型比例。

550
（2）增加产品附加值、提高性价比
针对目标客户务实的消费心理，开发商采取了增加产品附加值、提高性价比的策
略。

在实物层面，项目增加了卫生间三大件等方面的初装修，以较小代价适当提高
看得见的交房标准，除代初装修外还可提供菜单式装修；在精神层面，进行楼盘栋
数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房者实现心底“以现实的同
样代价换取更美好生活”的梦想。

（3）其它措施
为了应对户型较大、总价过高的不足，开发商对产品价格体系进行了重组，对区
位、朝向差的房屋适时进行低价促销，以聚积购房人气并模糊总价稍高的缺憾。

3、调整营销推广主题
（1）重新确定主题
鉴于当地购房者的务实心理与地段状况，将项目原“花园、家园、团圆”的营销主
题调整为：“南城中心起价1800元/平方米的花园小区”，以突出“南城中心”的规
划，彰显“起价1800元/平方米”的价格竞争力，说明“花园
小区”的优异特质，并
与原传播重点“S市首家花园式住宅”形成延续。

（2）确定辅助主题
“南城中心起价1800元/平方米的花园小区”尽管理性，但却缺乏刚性，需要辅助主
题来弥补这些不足。

另外，从房地产产品的人性化来讲，也有必要以感性的副主题
来促进项目M产品与购房者之间的互动。

项目的辅助主题是“家在伸展，城市在延
伸”，以暗示和清晰点明项目就处在配套、规划、前景无限的S市未来南城中心；同
时较明确的寓指“生活好了，不妨追求更扩展面积、更高品质的家”，以弱化项目
户型过大的缺陷。

（3）确定分支主题
项目支撑总主题的分支主题是特殊销售主张，如“实物样板验收”——实物样板自
保管、交房验收无风险；S市惟一经过公证处公证工期的楼盘——“天下人”见证新
房子，好日子在此实现；项目M适时动态新闻播报——真切把握家的脉搏，欢心同
伸展。

551
4、加强营销推广力度
（1）重新包装卖场
针对前期营销推广不力的情况，首先对项目的卖场进行了重新包装。

第一，对产品重新包装
项目结合当地的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装——6～7层命名为望
福层、3～5层命名为纳福层、1～2层命名为踏福层，以增加亲和力与接受力。

这是
一个提高产品附加值、模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动
力的一个实用方法。

第二，对卖场环境重新包装
即对项目M的工地现场、围墙、社区道路、市区和售楼部等卖场进行重新包装，加
强卖场导购竞争力。

第三，对宣传媒介重新包装
对应营销沟通新主题，将原来的楼书、宣传单、车身广告、路牌广告进行内容更
换，以“新形象”强势展示给外界。

（2）拓宽宣传通路
项目的前期的购房者中外地客户占四成，是非常重要的客户组成部分。

为进一步渗
透这部分客户群，除广告与口碑外，又增加了两项针对性措施：一是利用周边县赶
集的日子，定期下去派单；二是在往返S市周边县的高快车上做座位套广告。

（3）加强主流媒介的宣传
项目以新闻的形式在当地有线三台（收视率最高的电视台）晚上黄金影视剧之前、
之中，插播项目M最新工程进度、销售进度、卖点措施等内容。

同时以当地有线电
视三台为主，广播电台相辅，最大化地向具有较高收入的群体及目标客户发出刺激
与诱导购买的信息。

5、加强促销活动的互动性
除了前期的“购房送摩托车”抽奖活动继续进行外，项目推出了更具互动性的促销
活动，例如推出的“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的促销活动，此项活动互
552
动性强，为南丰花园蓄积了人气，使其形象深入目标客户群。

6、加强附加服务
针对项目前期销售附加服务不足的问题，开发商采取了一系列措施以加强附加服
务：具体包括加快银行按揭事宜的办理，加快外地人购房入户指标的办理，以及设
立房地产消费知识义务咨询处等措施。

7、加强项目诚信形象的建设
（1）工期公证
项目对工程进行了公证，以首家经过公证处公证工期的卖点抓住购房者，借助政府
力量，树立项目的诚信形象。

（2）分期推出项目
项目总体放量较大（634套），工期较长，易使消费者产生疑虑。

因此，开发商将项
目分成两期（花好月圆阁、花开富贵阁）包装推出，以减少因单一盘子过大、工期
过长而产生的消费疑虑。

（3）推出样板房
样板房虽然不是将来的交房标准，但是样板房可以冲抵消费者对于项目“虚幻与不
信任”的印象。

（4）新闻播报项目动态
项目在当地有线电视台以新闻播报的形式插播项目M最新。