商务英语广告翻译

修辞手段

除功能各异的句式能让我们在不同的语境中 品味广告英语生动活泼的魅 力外，商务广告语还 常通过一些修辞手段对词汇加以妙用，例如： （1）双关（Pun）：Trust us. Over 5000 ears of experience. （相信我 们吧。历经5000多 只耳朵多年的体验。）这是一则助听器推销 广告，其 中“ears”与“years”形成谐音双关 （paronomasia），暗示该产品历 史悠久、久 经考验；Spoil yourself and not your figure.（宠 爱自己， 不损形体！ ）这是冰淇 淋广告 。该 冰淇淋专为 节食者生产 。句中的 “ spoil” 既 有 “ 溺 爱 ” 又 有 “ 损 害 ” 之 意 ， 形 成 语 意 双 关 （antalaclasis），告诉大家关爱自己“尽兴”吃 冰淇淋的同时，也让大 家放心不会发胖，“不会 损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。 （2）比喻（Analogy）：What it’s like to be small but good. 旅店 虽小，服务周到。（旅馆广 告） （3）夸张（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（欧米 茄表） （4）拟人（Personification）： Poetry in motion，dancing close to me. 动态的诗， 向我舞近。（丰田汽车） （24）对偶（Antithesis）： Once tasted， always loved.一旦品尝，爱之终生。（食品广 告）
举例

（1）To me，the past is black and white ， but the future is always color．此句如果望文生 义， 再与中国家电的发展相联系， “black and white”就极 有可能想到是指黑白电视机， 而“color”自然就是“彩 电”了。其实，这是轩尼诗 酒的广告语，汉译为：“对 我而言，过去平淡无奇；而 未来，却是绚烂缤纷”。
商务广告翻译原则
一、诱导原则

商务广告的终目的是为了诱发消费者的购 买行动。因此， 在翻译商务广告时，可参考“挨 达”（AIDA）。
原则

英文
中文
A
Attention
注意
I D
A

Interest Desire
Action
兴趣 意愿
行动
我们在进行国际商务活动时，为了达到良好 的销售业绩， 翻译的商务广告首先应尽可能地引 起公众注意力，激发 起公众兴趣及购买意愿而 终诱导其采取消费行动。
CONTENTS
商务广告简述
目录
商务广告翻译原则
影响商务广告翻译的中英文化差异
商务广告简述


商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。 在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。 商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科， 其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。 在西方，“广告”一词源于拉丁语 （Advertere），作“引人 注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众 对某事 的注意力”，成为英语中的Advertising（广告活动） 和Advertisement（广告宣传品或广告物）。 英文中早的广告 一词来源于圣经。1450年英国 开始印刷圣经；1655年，英国 出版商引用圣经中 的广告（Advertising ）一词作招牌；1660 年，该 词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球 化的 不断深入发展，国际商务活动日趋频繁， “广告”一词的内涵 越来越丰富，外延也不断地 得到扩展，成为现代意义上的“广 告”。商务广 告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道 向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现 消费行为。

（ 2 ） We lead ． Others copy．假如这句话按 字面 译为“我们领导，他人抄写 /抄袭”，就容 易引起误解， 从而闹出笑话。这则广告语 是指理 光复印机的技术先 进，因此译文是“我们领先， 他人仿效”。 其实， Others copy还一语双关， 因 为 “ copy” 也 有 “ 复 印”、“备份”之意。这则 广 告语既表明了设备的先 进性能，又蕴含了其功 效， 巧妙地宣传了该公司“聚合 理想之光，呈现 理想篇章” 的理念，可谓独具匠心。


（ 2 ） The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. “夜晚时分，这里的世界 依然五彩缤纷。” 寥寥 数语的广告语言，给人以 美好的想象空间， 对旅 客在此宾馆过夜富有诱惑 力和感染力。
二、灵活原则
原则

英文
中文
1 Conciseness 简洁 缺乏灵活性有时会影响语言表达 国际商务活动涉及各行各业多个 的效果， 甚至还可能损害其原则 领域，因 而翻译商务广告时，可 2 Clearness 清楚 性。美国小说 Gone with the 参照“10C”原则，根据产品的类 3 Correctness 正确 Wind 广为人知，享有盛誉。原 型、服务对象、宣传目的、 信息 意为“随风而4 去”， 傅东华先 Courtesy 礼貌 手段、文化语境等不同因素来考 生灵活地将其译为《飘》，以 简 虑译入语言 词语的选择。比如该 5 Concreteness 具体 练的话语涵盖了原名信息，足以 “简洁”时，就尽可能用简 练的 表达出原作丰 富的蕴义。后来也 许出于商业目的，改编的电影 译 Character 文字传达出源语尽可能多的信息； 6 个性 名为“乱世佳人”。美貌佳人的 该传达“个性”特征时，就尽量 7 Concinnity 优美 传奇经历以及 作品描述的深刻时 运用相关语言句式、修 辞手段等 代背景使之更增加了诱人色 彩， 8 Completeness 充整 以展现出产品或服务的独到之处。 电影自问世以来，多年一直畅销 这样 的广告语言针对性强，且风 不衰。可 见，灵活性在此译名中 9 Considerateness 格、特色各异，容易 体贴 达到商务广 得到了充分体现。尽管有 争议， 告希望取得的效果。 但从商业的角度讲这个翻译版本 10 Conscientiousness 诚意 是成功 的，此译例可供我们借鉴。
举例
（ 2 ） Make yourself heard.（Ericsson） 理解 就是沟通。 这是“爱 立信”的广告语。译文既包 含了产 品“沟通”的特点， 又蕴涵着体贴与诚意，极具 人情味。

（1）I’m More satisfied. （摩尔上口，感觉更优。） 这是摩尔香烟广告词。在这 则广告中，more 是双关语， 既表示“更加， 更多”， 也同时是 香烟品牌名称 “摩尔”。这则广告双关手 段运用 得非常巧妙，因此， 翻译时也不便照字处理，应 灵活运用语言，使译入语能 具体、完整地体现该广告产 品的特点和广告语的内涵。





（ 5 ） 排 比 （ Parallelism ） ： Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 电 脑设计，激光消音，机器人制造。
举例
（1）Levi’s：quality never goes out of style. 这是列维 斯牛仔服饰的广告语。该牛仔 服饰是 世界上知名的牛仔品 牌，一向都以个性化形象出 现。由于消费者对品牌的认知 是一个长期的过 程，因此列 维斯牛仔服饰紧抓年轻人求 “酷”的 特征，以不断变化 的时尚打动那些新“酷”族， 从而保持品牌的新鲜和持久的 诱惑力，获得了走 进消费者 心智的门票。这条广告语的翻 译采用了 反说正译，“质量 与风格共存”，不仅十分巧妙 到位，使译文突出了产品特点， 而且显得非常流 畅自然。 （ 2 ） A diamond lasts forever.（De Bierres） 这是 迪比尔斯联合矿业公司的广告 语。英文原句 虽为一个简单 句，但却一语双关，寓意深远。 中 文译文为“钻石恒久远， 一颗永流传”，是丰富 的内 涵和优美语句的自然结合体。 中英文广告语 不仅道出了钻 石的真正价值，而且也从另一 个层 面把爱的价值提升到足 够的高度，使人们自然地 把 钻石与爱情联系起来，给人以 美妙的感觉 。


三、自然原则

各民族之间语言不同，思维也往往不同。 这也是“萨丕 尔—沃尔夫假设”（ Sapir-Whorf Hypothesis ）中“语 言相对论”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商 务广告，若只求 字面对应英汉互译是很容易的，但是如 果不考虑 国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就 可 能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在翻译商 务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接 受的惯用法 来表达，用“自然”、流畅的语言来传达出源语信息。只 有这样的语言才能使人感到熟悉和亲切，才能在消费者心 目中留下印象，以达到广告宣传的效果。




（5）复合句：If you’ve got the time， we’ve got the beer.时间拥有，啤酒 不愁。 （Miller啤酒广告）；Time is what you make of it. （Swatch）天长地 久。（斯沃奇手表）
（18）省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精 神的动力。（梅 塞德斯-奔驰）；For the road ahead.康庄大道（本 田）; The relentless pursuit of perfection追求完美 无止境（凌志汽车） （19）独词句：Wanted.招聘广告；Enjoy!可 乐广告。
五、生动原则
商务广告的目的就是要打动消费者。这就需 要我们在翻译 商务广告时根据需要，精心遣词造 句，酌情运用不同的句 式和修辞手段等，从而力 求译入语生动、形象、引起注意、 耐人寻味…… 以征服消费者。

商务广告语常用的句式

（1）陈述句：That is my way. 踏上个性之 路（莱尔斯丹女鞋）；You can’t beat the feeling. 挡不住的感觉（可口可乐）。 （2）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电 子）； Let us make things better. 让我们做得更好。（飞 利浦） （ 3 ）疑问句： Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇 的台阶？ （旅行社广告）；Give up my Pepsi？Don’t even think about it.可乐分享？ 想都别想！ （百事可乐） （4）感叹句：Never Stop Thinking! 探索未 来，永无止境! （英飞凌科技公司）； Impossible is nothing!没有什么是不可能的！（阿迪达斯）


四、准确原则

商务广告的主要功能是传播商品信息、引导消费行为、激 发购买欲望、促进产品销售。 因此，译文实现商务广告 功能的前提就是 “准确”。译文的准确性可视为广告翻 译的生命，因为如果译入语误传了源语的广告信息，就必 然会导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费者外， 还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至造成无法挽回的 重大经济损失。因此，我们在翻译某个品牌广告语时，一 定要先调查，详细了解 该产品的基本情况和相关背景， 切不可简单下 笔。
举例说明
（1）A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya. 这则广告除能很 好地吸引注意力外，还极 具诱惑性，“不到三亚， 枉来海南”。旅游者看到 这样的语言，谁愿意轻易 离去呢？何况节假日三 亚旅游已经出现了“爆棚” 现象。