烟草客户经理卷烟市场分析报告标准及规范

烟草客户经理卷烟市场
分析报告标准及规范
卷烟市场分析是客户经理了解市场、研究市场、市场化建设的必要手段，是客户经理工作的重要组成部分。

为了使客户经理“更加注重消费者真实需求，更加注重为零售客户提供优质服务，更加注重发挥市场机制作用”，提高全省客户经理分析市场、分析品牌、分析客户、分析服务的能力，客户经理工作实践经验的基础上，特制定全省客户经理市场分析报告标准和规范。

本标准规范分为七个部分：
市场分析报告的定义、特点及作用
市场分析报告基本结构
市场分析方法及要点
市场分析的过程
市场分析的主要内容
市场分析报告把握的重点卷烟
市场分析报告范文
第一章市场分析报告的定义、特点及作用
1.1 卷烟市场分析的定义
卷烟市场分析是指在市场营销观念的指导下，客户经理运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟市场营销的信息资料、提出解决问题的建议，为公司营销层面管理者客观地认识市场、分析市场、研究市场、制定正确的营销决策提供依据。

通过对卷烟市场、品牌销售、客户维护、服务执行的分析，总结经验、探索规律、指导工作、解决问题。

1.2 卷烟市场分析报告的特点
卷烟市场分析报告的特点有以下三点：
（1）目的明确，具有针对性
卷烟市场分析报告的目的，在于分析卷烟市场在一定时期下的变化情况，有针对性地调查分析卷烟销售情况，及时发现卷烟市场上存在的问题和需要研究解决的问题。

（2）真实可靠，具有纪实性
事实是市场分析报告的基础，纪实性是市场分析报告的主要特点之一。

市场分析报告中关于卷烟销售形势、卷烟品牌、客户服务的分析，都必须依靠调查研究的结果，都必须强调真实、准确，反映客观实际，用事实说话，用数据说明，不允许有任何虚假和歪曲的事实存在。

（3）揭示规律，具有评析性
通过市场调查所得的各种事实、现象、情况、数据，在撰写过程中必须做出简明扼要的评论和剖析。

市场分析报告，不能离
开基本事实和主要现象，但也不能只是事实的叙述和现象的堆砌，而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论，揭示事物发展的本质和规律性。

1.3 卷烟市场分析报告的作用
卷烟市场分析报告的作用主要有四点：
（1）给营销部领导、市局（公司）提供有关市场销售的信息，以利于准确地把握市场，做出比较正确的决策。

（2）为卷烟工业企业提供具有较高参考价值的品牌信息及市场信息。

（3）反映营销服务活动中的问题，以引起有关部门的注意，采取措施解决问题。

（4）有利于提高客户经理观察问题、分析问题、解决问题的能力；有利于提高客户经理政策、业务水平；有利于提高客户经理文字综合水平；有利于提高客户经理组织管理能力。

第二章卷烟市场分析报告基本结构
卷烟市场分析报告的基本结构由标题、导语、正文、结尾四个部分组成。

2.1 标题
卷烟市场分析报告的标题一般有两种形式：一是公文式，如《×××区域×月份卷烟市场分析报告》。

另一种是新闻报道式，如《从一二类卷烟销售分析看××县卷烟市场潜力》；《来自农村
市场的呼唤——对××县农村卷烟市场的调查分析》。

标题的词句应反复琢磨，要概括精练，一般只用一句话，至多两句为宜。

2.2 导语
导语也称前言、总述、开头。

市场分析报告一般都要写一段导语。

导语应文字精练应当，概括性强，紧紧围绕中心内容，使读者对调查分析内容获得总体认识，或提出领导所关注和调查分析所要迫切解决的问题，引人注目，唤起读者重视。

2.3 正文
正文是市场分析报告的主要部分，一般是写调查分析的主要情况、做法、经验或问题。

正文部分有多种形成常见的以下两种：
(1)分述式。

一般由四个部分组成：销售分析；品牌分析；客户维护分析；客户服务分析。

(2)三段式。

主体部分由三个段落组成：现状；原因；对策。

2.4 结尾
结尾的写法灵活多样，一般有以下几种。

(1)自然结尾。

如果主体部分已把观点阐述清楚，做出了明确结论。

(2)总结性结尾。

深化主旨，概括前文，把调查分析后对事物的看法再一次强调，做出结论性的收尾。

(3)启示性结尾。

在写完主要事实和分析结论之后，如果还有些问题或情况需要指出，引起读者的思考和探讨，可以写一个
富有启示性的结尾。

(4)预测性结语。

在提出调查分析情况和问题之后，又写出将来的预测，说明发展的趋向，指出可能引起的后果和影响。

总之，结尾要富于启发性、教育性，给人以信心和鼓舞力量，文字要简洁有力、干脆利落，不要拖泥带水。

第三章市场分析方法及要点
3.1 卷烟市场分析的资料
卷烟营销目标
CRM信息资料
历史资料数据
市场信息资料
3.2 市场分析的方法
市场营销分析方法按预测性质划分主要有：
（1）定量分析法：利用历史资料数据、CRM信息资料等资料采取纵向比较法、横向比较法、设定参数进行定量分析。

（2）定性分析法：根据历史数据资料和已经掌握的市场信息资料对事物的未来发展趋势做出性质和程度上的判断。

运用定性分析方法一定要与定量分析方法配合使用。

第四章卷烟市场分析的过程
市场分析的过程主要有三个阶段：准备阶段——主要是明确市场调查的目的、方法和步骤；资料收集阶段——关键是掌握有
关对象的第一手资料；资料整理分析阶段——要对调查到的材料加以分析综合。

4.1 准备阶段
确定分析课题：确定分析课题为整个分析规定了工作方向、目标。

在确定分析课题时要说明分析的对象，（个体、群体、社会单位）分析的目的和意义。

通过分析来了解不断出现的新现象和新问题，并提出解决问题的方案和建议。

做好分析设计：其主要内容包括确定分析内容，选择收集资料的具体形式，如调查问卷、个别访谈、座谈会等形式，拟订好分析提纲。

4.2 资料收集阶段
资料收集是分析过程中最重要的步骤。

运用听、看、问等具体方法收集有关资料做好笔记，同时对资料进行初步的编整。

收集到的资料的处理可分为整理笔记、编码、提炼要点，撰写分析备忘录等几种形式。

4.3资料整理分析阶段
资料整理分析阶段是对资料进行分类、概括、提升和综合的过程。

其主要对收集到的资料进行概括和综合做出总体推断，提出存在问题的原因、建议和看法，撰写市场分析报告。

第五章市场分析应包括的主要内容
卷烟市场分析主要包括的内容有市场分析、品牌分析、客户
分析、服务分析、库存分析、盈利分析六个方面。

5.1 市场分析
【主要内容】主要对所辖区域市场特征、市场机会和市场业绩进行分析，市场特征分析包括：
(1)区域市场总体规模特征：人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、区域市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等。

(2)区域市场消费群体特征：区域市场主要消费群体、消费习惯、消费水平和吸烟率等。

(3)区域市场终端特征：零售业态的经营方式、盈利需求以及其它服务需求。

(4)区域市场卷烟商品的需求特征：卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性。

通过了解市场特征从而对卷烟销售的供求变化、价格走势、卷烟消费行为、市场营销空间、营销环境等进行分析评估。

市场机会是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足的消费需求。

通过市场机会分析，创造和挖掘客户的潜在需求，提升客户的经营业绩。

这部分内容包括：季节节日、社会活动、环境变化、和影响能力。

季节节日、社会活动、环境变化三项内容是用来反映因客观环境所给客户带来的市场机会；影响能力是用来反映客户经理对客户的引导影响作用而带来的市场机会。

说明：1、季节节日：指公历节气及法定节假日。

2、社会活动：指政府、企事业单位组织的具有各种目的，赋有地方特色的大型活动。

3、环境变化：指客观影响卷烟销售的情况与条件。

4、影响能力：指客户经理引导客户提高卷烟销售业绩的能力。

【分析方法】在对市场特征了解的基础上对卷烟区域市场销售分析：以定量为主，定性为辅的方法分析。

客户经理每月初对上月区域的销售量、销售收入、单条均值、销售毛利、产品结构、营销目标达成情况等销售数据，运用纵向比较法和设定参数比较法进行分析，充分利用V3系统强大的统计分析功能进行整理、分析，分析销售变化趋势或存在的异常现象，客观地认识市场，找出差距，找出共性，明确卷烟市场营销的重点和营销方向，采取有针对性的措施，促进营销目标的实现。

客户经理做卷烟销售分析时，一是通过对应周期销售数据进行对比分析；二是将自己的销售业绩与其他客户经理同期的业绩进行比较分析，利用日常掌握的市场信息进行分析原因，及时采取有效措施加以解决。

5.2 品牌分析
【主要内容】包括培育目标、市场份额、客户评价、品牌价值、品牌生命周期、品牌竞争的分析。

客户经理是卷烟品牌培育的具体执行者，结合公司系统的品
牌规划和品牌培育管理办法进行以上分析，在所辖区域内细化品牌培育方案，明确培育目标，掌握策略和方法，关注市场变化，完成品牌培育任务，为工业企业提供信息服务。

【分析方法】对卷烟区域品牌分析应采取以定量为主，定性为辅的方法分析。

综合考虑上级下达的品牌培育目标、片区市场对品牌的需求情况、目标品牌的市场定位与促销支持、同类品牌的市场表现等因素，以确定目标品牌的培育目标。

重点分析目标品牌在区域市场的品牌集中度、上柜率、销量分布，价格走势、消费者评价等因素。

了解零售客户或消费者对品牌的认知和评价。

依据产品在区域市场的销量、铺货面、销售走势等表现，把品牌分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

把目标品牌与竞争品牌进行比较，分析其优势、劣势、机会和风险。

从成长性、盈利性、稳定性三方面分析品牌价值。

客户经理充分利用V3系统每月初对上月区域内重点品牌的销售，运用纵向比较法和横向对比进行分析，掌握销售变化趋势或存在的异常现象。

区域重点品牌包含两层含义：一是区域内的“两重”品牌销售情况；二是区域内各类别卷烟销售中重点支柱和培育品牌，城区重点关注一二类卷烟，农村区域重点关注四五类卷烟。

通过品牌的纵向和横向的分析品牌销售情况，客观地认识品牌成长性，明确品牌营销的重点和培育方向，采取有针对性的措施，促进区域内重点品牌的销售。

注：(1)品牌集中度：品牌销量占总销量的比例。

(2)品牌上柜率：品牌卷烟商品上柜销售的客户数占所有客户上柜销售的比例。

(3)目标客户覆盖率：品牌以及品牌卷烟商品渡过引入期，对辖区内目标市场和目标客户群的覆盖情况。

(4)零售价格波动情况：品牌卷烟商品市场零售价格涨跌幅度。

(5)客户经营毛利率增减情况：目标客户群体经营的品牌卷烟商品毛利率变化情况。

5.3 客户分析
【主要内容】包括客户类别分析、客户经营情况分析、影响客户经营的其他关键因素分析。

主要对客户的卷烟销售、品牌、规格、个性需求等方面进行分析预测，为客户提供卷烟预测信息服务，同时也为客户经理制定月度预测提供参考依据。

【分析方法】对客户分析一般采用定量比较法分析。

在分析前要做好资料的收集归纳整理工作，尽可能地掌握翔实的客户资料。

以客户自身的纵向为主，与其他客户的横向比较为参考，对终端客户的月进货数量、销售结构和销售额进行横向、纵向比较分析。

通过V3系统中零售客户信息数据对客户经营过程中前后几个时段上的对比，和与其他客户的横向比较，透过表面数据结合市场走访情况进行动态分析，看经营是否正常，对超出波动上
下线要及时查明原因，寻求对策加以解决。

客户经理一方面通过与客户的真诚沟通和销售业绩分析，及时了解客户当前和未来对产品、价格、服务、销售网络等方面的需求及变化趋势，采取针对性的措施，实施个性化和差异化的服务，不断满足客户的需求，力争超越客户的期望，实现客户满意。

零售客户的需求分为以下七个方面：
●对公司经营政策的需求：公司最新的经营政策，包括投放政
策、价格调整、新品上市、促销活动、营销推广等。

●对经营指导需求：怎样做品牌推荐、怎样做品牌臵换、怎样
做柜台摆放、怎样做消费者心理分析和导购等。

●对市场信息的需求：卷烟销售网络的整体销售情况，消费群
体情况，市场的规范情况，紧俏及滞销卷烟的情况等以及行业动态等。

掌握终端消费市场，做竞争对手分析。

●对货源的需求：对真实、准确货源信息的需求。

各类紧俏卷
烟的需求。

●卷烟商品知识的需求：对卷烟产地、规格、包装、口感、吸
味、配方、流通、存储、及真假烟说明等卷烟常识的需求。

●市场公平规范的需求。

●对客户经理的需求：妥善解决突发事件，准确无误的宣传公
司的规章、制度、政策，沟通能力强，态度友善，细心耐心，综合素质高的客户经理。

主要分析方法：
A、客户类别分析
1、单项分析
一是经营业态分析。

a、通过经营业态分析卷烟的零售价格。

如便利店、娱乐场所、商场的零售价格一般比较高，食杂店、烟酒专卖店零售价格比较低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供应量。

超市中仓储式价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比较高，要区别对待。

b、通过经营业态分析品牌的推广。

商场、超市、烟酒专卖店消费人群多、影响力大、消费层次高、比较能接受新品牌，所以在高档新品培育时，要优先推荐；便利店、娱乐场所虽然也是消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟的品牌，作为重点品牌扩张的地方。

二是经营规模分析。

客户经营规模大小影响网络的市场控制力，通过控制大户、稳定中户、扶持小户、保护弱户来培育优质客户。

a、对销售规模过大的客户，分析是否有批发和低价销售的情况，通过合理定量和培育中小户，削弱其经营能力。

b、对规模过小的客户，通过指导经营，逐步提高经营水平，让客户群体逐步形成“橄榄型”。

三是市场类型分析。

城市与农村市场因收入水平的差异，客观存在消费结构的差异，指导城市客户应以提升结构为主，指导农村客户应以提高销量为主，着重提高农村市场的占有率，解决覆盖不到位问题。

四是守法情况分析。

对守法的客户要积极提高其获利能力，对违法的客户要积极引导其守法经营。

2、关联分析
通过比较分析得到有价值的结果。

例如：
a、经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，且经营规模过大，要分析该客户是否存在批发行为；如果是大型商场，卷烟经营规模过小，要分析客户是否存在卷烟经营意识不强，或者卷烟经营能力存在问题。

b、守法情况和业态之间的关联分析，如果违法客户中烟酒专卖店这种业态比较多，说明这个业态需要重点规范。

如果商场类客户中守法户较多，对商场类客户服务重点就不在专卖法律法规的宣传上，而应放在其他方面。

B、客户经营情况分析
客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟数量、日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面。

(1)单项分析方法
一是商圈类型分析。

根据客户所处的环境区域，分析客户的
卷烟商品消费特点、为制定营销策略提供依据。

通过地理环境分析客户的卷烟消费对象：比如处于“居民区”的客户，卷烟消费对象通常为附近居民，品牌销售较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销;处于“交通枢纽区”的客户卷烟消费对象通常为过路客，随意购买性较强，品牌销售较不稳定，有利于对新品牌开展营销。

通过地理环境分析卷烟的消费档次：如处于商业区、商务区的客户通常卷烟消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户;而处于郊区、农村区的客户通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。

通过地理环境分析客户的营销潜力：地理环境因素是客户营销价值性分析的重要内容，比如处于旅游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。

二是经营品种分析。

根据客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理。

客户经营品种未达到合理标准有两种情况：一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过多。

（a）经营品种数量过少，会造成客户的机会损失。

建议客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。

（b）经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。

客户经理应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。

三是日均购烟人次分析。

通过了解客户的日购烟人数，分析客户的卷烟销售能力。

分析方法：根据客户的日均购烟区间划分，可判断客户的日均销量情况：当日均购烟人数很少，月销量很大，说明该客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或临时需求发生，客户经理应认真分析查询客户的具体购货品种，询问了解客户的销售渠道;当日均购烟人数很多，月购货量很小，说明购货能力没达到实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户经理应通过拜访加强对客户经营品种的查访、分析可能从外渠道进货的品种。

四是经营结构分析。

经营结构既是客户消费层次的反映，又是客户赢利水平的标志。

（a）通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。

（b）通过经营结构与购货量的比较，可分析客户应该达到的赢利状况。

当客户实际赢利水平与估计水平不符时，说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售。

五是消费群体分析。

通过对客户的消费对象的流动性、固定性和消费层次，可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应的商品经营策略。

（a）分析消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同，通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强。

而消费群体以固定客为主的客户，对新品的接受能力相对较弱。

（B）分析消费群体的流动性和固定性，对卷烟商品的库存设臵要求不同，消费群体以固定客为主的客户，针对主销品种的库存设臵有一定的规律，安全库存量相对稳定。

而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品的断档，对这类客户应在部分品种适当加大库存量。

（C）分析消费群体的消费层次，对卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。

比如以高端群体为主的客户，通常在高端产品的营销力度上要加强宣传、通常增加高端产品的组合宽度。

(2)关联性分析方法
围绕地理环境、经营品种、日均购烟、经营结构、消费群体五项内容之间的关联性分析，可以找出客户在经营当中存在的薄弱环节，寻找客户的潜力空间，通过对客户经营状况的改善和制定相应的商品策略，提升客户的卷烟经营能力。

以下列举几种分析方法，仅供参考。

一是地理环境与经营品种、经营结构之间的关联分析。

比如：处于交通枢纽区的客户，如果经营品种很窄，通常是一种不合理的情况，需要拓宽产品宽度;比如处于商务区、商业区等较繁华区域客户，如果经营结构偏低，客户经理应调整客户经营品
种组合、提高卷烟结构。

如果处于郊区、农村的客户，经营结构偏高，说明该区域具有较强购买能力，有一定消费潜力，应在卷烟营销工作中予以重视。

二是日均购烟与消费群体的关联分析。

如果以流动客为主，且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位臵很繁华、客流量很大，是卷烟营销的重点目标客户。

如果以高端群体为主、且日均购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销。

三是经营结构与消费群体的关联分析。

如果以高端群体为主的客户，卷烟经营结构偏低，客户经理应建议增加客户高档卷烟品牌经营，以满足和吸引高端群体的购买需求。

C、影响客户经营的其他关键因素分析
对零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、对市场信息的收集、服务态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进货渠道、与公司的配合程度、明码标价执行情况等进行逐项分析。

5.4 服务分析
【主要内容】通过对市场、品牌、客户的分析进一步细化分析内容，主要对客户的卷烟销售、政策执行、产品供求、类别变化等展开分析，掌握不同客户经营变化规律；根据季节节日、社会活动、环境变化分析客观环境给客户带来的市场机会。

为客户提供信息服务，为客户经理制定月度营销目标提供参考依据。

【分析方法】客户经理应定期对客户拜访（特别是波动较大
的客户）、指导客户经营、处理客户反馈及电访员的访销态度、访销到位率、产品介绍和送货员的送货到位、产品差错等服务情况及时地进行回顾、分析和评估；根据市场机会分析，通过调整客户拜访计划，改变营销策略，关注处于各种机会因素下的目标客户及客户群，将市场机会信息传达于零售客户，在预测工作及开展营销工作时充分把握各种市场机会因素，有针对性开展品牌宣传服务。

加强与电访员、送货员的协调与沟通，共同增强业务水平，提高服务质量，为客户提供优质、快捷的服务。

5.5 库存管理分析
【主要内容】运用“三维采集社会库存法”，维度一：利用终端机进行客户库存管理；维度二：客户经理以《动销台帐》为载体对客户库存实施盘存管理；维度三：电话订货员在获取订单的同时电话调查零售客户库存。

主要对区域内零售客户的常态卷烟库存进行分析，掌握区域内不同规模的客户常态库存总量，为制定月度营销目标提供参考依据；库存管理分析分为：重点品牌库存分析、单客户库存分析和区域社会库存分析。

【分析方法】
A、维度一电子采集步骤
由零售客户终端机上传信息系统，自动生成零售客户库存数。