谢馥春品牌市场调研

谢馥春品牌市场调研
谢馥春简介
扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其
历史可追溯到清道光10年（1830），曾被国家商务部授予“中
华老字号”称号，名列“全国 300家重点保护品牌”，并于1915
年荣获巴拿马万博会大奖。

企业简介
1830年扬州谢馥春香粉铺于1830年创建开办，品种有香粉、藏香、棒香、香袋等产品。

谢馥春制作的香粉以形似鸭蛋而闻名于世，采取天然原料，经鲜花熏染，冰麝定香工艺精制而成;具有轻、红、白、香之特点，为清廷贡粉，百姓冠称“宫粉”。

使用后脸上皮肤白里泛红、红白相映、既有美容颜貌、又有去除斑痣，清除皱纹的功效。

1915年荣获美国巴拿马万国博览会的国际银质奖章和奖状。

成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。

如今的谢馥春香粉原料精选米粉、豆粉，结合时令，选用白兰、茉莉、珠兰、玫瑰等鲜花，再加以适量冰片、麝香，采取“鲜花熏染、冰麝定香”之工艺，精致而成既有花香又有保健作用的各种香粉。

扬州谢馥春化妆品有限公司，是既有深厚历史积淀，又充满现代朝气的天然化妆品企业。

其历史朔源于清朝道光10年（公元1830年）创立的谢馥春香粉铺。

乃中国第一家化妆品企业。

传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件（誉称东方固体香水），通称谢馥春“三绝”，1915年与“茅台酒”同获巴拿马国际博览会大奖，成为当时化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。

扬州出美人，美容为根本，源自谢馥春。

谢馥春基于东方人生理特征，讲求天人合一（天然美妆造就天生丽质），比之西方化学合成品，既亲和安全，更符合回归天性和功效性的诉学。

当今产品技术路线，一是对传统经典工艺进行挖掘创新生产经典特色产品；二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和生命科学意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩式的西方化学美，达到“清水出芙蓉，天然去雕饰”功效。

东方化、功效化、天然化、人性化是谢馥春品牌永恒的内涵，打造东方化妆品的本土领军企业是谢馥春公司的不懈追求。

品牌创立
谢馥春已有177年的历史传承，是中国化妆品业的始祖。

创建于清朝道光十年（1830年），创始人谢宏业取“谢馥春”为店名，“谢”为姓，汉语中有凋零衰败之意，故加“馥春”二字，“馥”字意为馥郁芬芳，并与“复”字谐音，与“春”字相连，既寓回春之意青春永驻。

“谢馥春香粉店”原址在扬州城南下铺街上，数年后迁至徐凝门街，同治三年（1864年）店址迁至辕门桥即今国庆路51号谢馥春化妆品公司门市部，当时作坊在瓦匠营即今东关街谢家巷。

香粉店最初经营香粉、藏香、香件、
头油产品。

清末，原扬州香粉名店戴春林、薛天锡两家因后继无人相继倒闭，谢馥春一枝独秀，并聘请了原戴春林的技术工人，集众家之长，对传统工艺不断创新和开发。

香、粉、油产品广为畅销，谢馥春也成为了城里城外家喻户晓的金字招牌。

至1956年公私合营，谢馥春经历了谢氏家族五代人的苦心经营。

自元、明两个朝代的地方志中就有记载：“天下香粉，莫如扬州，迁地遂不能为良，水土所宜，人力不能强也”。

扬州香粉的制造发源于汉朝、晋朝之际，皇宫妇女均喜搽粉。

少数官绅青年男子也喜搽粉，三国时曹操有位谋士，人称“粉傅何郎”。

到了隋唐年间大大发展，皇宫里从老人到青年人均喜搽香粉，作为面部化妆的基础。

到了宋代，扬州市出现了专门以经营销售香粉为主的化妆品店铺作坊（即前店面后作坊）。

到了清朝康熙年间，各地来往贸易的商贩较多，将扬州香粉带入京都，传送进皇宫，宫内妃子宫娥赏识喜用。

这个消息传入扬州地方官吏、两淮运盐使，于是他们将精制的香粉装入五彩花式的小纸盒子，作为贡品进贡皇宫，颇获皇上喜爱。

因而当时扬州百姓将扬州香粉冠称为“宫粉”，这样一来身价提高百倍.
发展历程
1956年“谢馥春香粉店”公私合营，成立了“公私合营谢馥春香粉厂”，主要产品有鸭蛋、香粉、冰麝头油、雪花膏、蛤蜊油，职工49人，当年完成工业总产值127万元。

1958年更名为“公私合营谢馥春日用化工厂”。

1966年更名为“地方国营扬州日用化工厂”，职工100余人，开发了卫生丸、清凉油等产品，完成工业总产值151万元。

1980年更名为“扬州谢馥春日用化工厂”。

1983年工业总产值220万元。

主要生产护肤、护发、美容、水类化妆品。

1987年工业总产值为850万元，实现利益税282万元，其中利润55万元，实行了厂长负责制。

当年扬州市化妆品行业总产值为1028万元，谢馥春所占份额82.6%。

1988年总产值上升到1000多万元。

1989年企业被评为江苏省省级先进企业。

1991年谢馥春化妆品作为礼品赠送给朝鲜劳动党中央总书记金日成。

2001年企业生产开始逐步萎缩，于2003年企业歇业清算。

2005年10月成立“扬州谢馥春化妆品有限公司”，老字号重获新生。

品牌现在情况
谢馥春是个百年老店，曾经一度，上海的明星如果没有谢馥春的鸭蛋粉，是不起床，不上妆的。

九十五年前，谢馥春的产品曾经在巴拿马的世博会上拿到两块银牌。

而如今的谢馥春却面临着民族品牌死亡的威胁。

不管是它的包装还是经营方式都是存在问题的，它的包装一直采用原始的包装，而消费者的审美观和需求一直在变化，而谢馥春却一直守着过去的光辉不愿跟着时带走，在经营方面，经营者一直坚持的是古典美女方向不愿与现代挂钩也导致了其品牌的逐渐衰弱。

但一个百年老字号可以经营至今也是有它的优势的，它是一款纯天然的化妆品，在如今追求自然的消费观中这是占优势的，它也在扬州人心中有一定的地位的，扬州人以谢馥春为荣。

该品牌虽然是百年老字号却逐渐走向死亡，而拯救其免于死亡成了当务之急，首先我们要做的就是民族品牌的自救，我们先要从改变它的包装开始。

该产品的优势：1、控油效果好
2、美白效果好
3、绝对的纯天然
4、具有祛斑防皱遮瑕的效果
5、有一定的历史文化
6、东方特色明显
7、是中国的老字号
8、获得过国际大奖
该产品的劣势：1、使用不方便
2、包装不合理过于守旧
3、产品种类少
4、脱离现在市场需要
5、无配套使用工具
6、市场认可度低
7、市场的局限性(j仅限于旅游纪念品)
8、知名度低（仅限于扬州）
9、没有做到主动宣传宣传力度不够
10、产品包装不明确
11、店面装潢简陋
该产品从消费者角度：
一、旅游方面
1、需要古典的包装
2、地方文化特色
3、一定的纪念价值
4、具有一定的新鲜感
5、独一的秘方与精华吸引人
二、大众方面
1、需要美丽
2、使用方便
3、要有一定的优越感，体面
4、效果好，无伤害
5、体现个人的品位特点
6、注重生活的品质、
7、精准的定位
现在市场上化妆品牌的特点：
1、使用方便，
2、包装相似
3、直入大量的广告与代言
4、价格昂贵
5、风格不明确
6、店面具有时尚感
7、具有国际风格和自然风格
8、包装入套
9、西方化强烈
10、消费者定位不明确
11、种类比较齐全
同类品牌产品特点：御泥坊也是百年老字号品牌是慈禧御用的，至今也有百年历史了。

可以说御泥坊这个品牌跟谢馥春都是需要自救的民族品牌，而御泥坊自救方案还是比较成功的，在韩国日本还是很受欢迎的，御泥坊已经改变了原始古典的包装，采用了现代时尚的包装，这个产品也是属于纯天然的，正符合了现在消费者的需要，加上其效果突出，改变其原始包装后在市场上有了强烈的反响。

谢馥春与御泥坊比较：谢馥春一直追求的是用扬州古典美女为代言采用古典的包装这和御泥坊不一样，但是我们也应该看到另一方面古典包装还是有市场的，因为毕竟现在市场上的化妆品都是时尚的设计感很强烈的，而古典包装就给了人们眼前一亮的感觉，加上两者都是纯天然的，在竞争上也少了产品追求自然上的竞争。

产品包装定位：将产品定位为东方古典美，东方古典美体现在其自然、智慧、内涵等方面，而这些都是女子所追求的，让每位是用谢馥春的人都是怀揣着东方古典美的梦想的。

而产品包装为家庭装的彩妆系列，包含了粉饼、眼影、胭脂、唇彩，让消费者可以真正体会到东方古典之美。

价位定在300左右。

消费者定位：消费者在25—35间，这个年龄段的女子有了成熟感，在追求上也相对成熟与稳重，有了一定的消费能力。