北外网络营销管理作业

北外网络营销管理作业
管理学作业答题纸
网络营销作业01（第1-4单元）答题纸
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本次作业满分为100分。

请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。

题目1[50 分]
问题：请评估HS公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助HS公
司的丙品牌做一个2011年网络营销战略。

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答：HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。

HS 创建了钻石xx（HDP）、
婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。

在此，使用SWOT分析模型帮助企业进行分析与定位：
企业内部：
1、S代表优势：公司的品牌定位xx，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚；
现有品牌优势；
人力资源与营销团队；
现有渠道作为体验店；
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产品设计新颖独特与供应商关系。

2、W代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板；
网点少,运营成本高,无规模经济,价格高；
营销投资回报低；
网站技术；
xx冲突。

3、O代表机会：目前机遇很大，如果实体店和网站结合去运营，这将是一个很大的收益，例
如：
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xx电器，现在转型，把实体店和网店xx易购结合在一起；
交叉销售；
庞大的新市场,新服务；
跨越空间时间；
降低运营成本；
4.T代表威胁：由于市场竞争激烈，HS公司毕竟是国内一家小公司，很容易被行业大佬吃掉，
这也是目前的威胁；
国内外品牌的竞争；
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电子商务同质化价格竞争新进入者；
潜在进入者多；
分销商加盟商倒戈。

HS公司开设丙品牌战略思考
HS网络营销战略目标：提高HS丙品牌——钻石礼品网的知名度具体：
2011年品牌认知度比上年提高100% 。

2011年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高100% 。

2011年网络营销投入与收益比比上年提高100% 。

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HS面对的挑战：
●国际品牌正在加速进入xx，部分本土品牌正在被收购吞并。

●钻石行业投资过热，国内珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。

●珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过100家，多家公司的月销售额突破
百万元。

单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。

●供应商：xx的xx比尔斯公司垄断了全世界80%的毛坯，切割为比利石，设计师在xx，
xx珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨。

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●分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突。

HS公司开设丙品牌战略
●应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场。

●通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不
足造成的运营成本高。

●通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠道成本。

●利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。

●利用独特的产品设计规避同质化竞争。

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网络市场常用细分变量
●在线地理分布细分：IP地址，不同分销策略。

●在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等。

●在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别。

●在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯。

●因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度
和带宽、信息接收终端、在线时间。

●使用网络的场合。

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●在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/每页停留时间/类别集中度/站点熟悉
度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型。

●使用网络的利益动机:便利性,价格,信息全面。

题目2[50 分]
请考察一种社会网络服务(Social Networking Services)，如在x x、微博、社区网站等中任选
一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指
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出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。

答：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

SNS营销是借助SNS用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。

SNS的使用者往
往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。

2006年，伊万·威廉姆xx(Evan Williams)，杰克·多尔西(Jack Dorsey)、xx·xx
通(Biz Stone)共同推出Twitter服务。

标志性的140字文本信息发布，面对所有人
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开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter表现出强大的聚合力量。

在美航坠xx事件中，一位使用者以早15分钟的实时事件报道，“我刚看到一
架飞机坠入了xx附近的xxxx中。

”引发无数跟帖事件报道，击败了《xx
时报》网络版的更新速度。

证明了信息共享文化强力的传播速度。

市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析。

建立品牌知名度：事件营销（xx蕾丝的大雨事件营销），口碑营销，利用最佳受众
做软广告。

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客户关系：企业微xx与客户微xx互动，用户群组赞助。

其他利益相关者关系。

产品与促销信息发布。

促销：转发有优惠券或赠品、客户服务。

微博营销包括：
对内容提供者营销：为其在内容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励。

对内容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观
察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪。

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对内容分享者营销：让分享者更容易分享有关你的内容，创造有创意的、利于传
播的互动内容。

在微博平台上做广告（较少)微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传
播活动，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些节点上的信息的
扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。

传统的BBS型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰。

即时通信中个体的社会网络变得明晰了，xx平台上的公共信息传播更为普遍，
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由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为
明显。

与其他SNS相比，微博简洁、移动、快速，因此，在以社会网络为信息传
播的基本结构方面，微博表现得最为充分。

与传统的大众传播的传播机制完全不
同，体现了网民的社会关系背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。

依
附@，评论及转发功能，一条具备信息价值的微博，可以呈现几何级数的传播路径。

“一条微博可以通过六个不同的人而到达全世界”，充分描述了微博平台异乎寻常
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的病毒式扩散能力。

2011年6月23日xx天降暴雨，微博用户地空捣蛋于当日17点58分发布配
xx，微博内容为“xx今日暴雨，幸亏包里还有两只xx”。

xx官方微
xx迅速转发。

几分钟内，该微xx直接转发量高达86796条，评论量也达到17467
条，达平时官方微博单条微博的400倍。

微博的各项服务都围绕“互动”展开。

从旧式网络沟通“黑板报式一人说大家
看”的方式，微博进入“互动”时代，通过转发、评论、@、微群等功能，实现了
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企业与其粉丝的高速互动。

让企业及时获得其粉丝对于企业行销行为的反馈。

反
馈及时性很突出，企业微博营销平台同时具备微博平台自身的及时回复特性，在
小于1秒的时间内获得反馈。

微博及时性，自媒体的特征，强化了企业粉丝的知
觉社会临场感（“媒介能让使用者感受到其他人的程度，就如同心理上呈现一般”，
即媒介的“xx”“互动性”），从而强化了企业粉丝对企业的信任度。

让企业营
销实现更大比率的有效传递。

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新浪微博企业版针对企业后台管理和舆情监测的需求，为企业用户提供更为个性
化的数据服务。

包括基础数据分析，页面流量统计，链接点击几率，企业微博行
为分析（原创微博，转发，评论），粉丝分析（分布以及倾向性）等。

企业用户进行消费者跟踪、数据采集与挖掘，及时调整微博营销策略以及信息内
容，可以低成本展开一对一营销。

新浪微博企业版为企业提供自主定制化的微博页面设置，企业用户可以根据需要、
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偏好、企业风格设置页面窗格，板块等，并且一个企业账号可以同时连接6个其
他账号达到同步辅助管理。

微博沟通无线、移动、信息简洁、传递快速实时，最
能体现网络的及时性、超越时间与空间的限制。

微xx中有引爆流行的一切要素：
●关键人物（掌握内行信息的专家人物、交际广泛的联系人、具有说服力的推销
员）
●信息具有附着力（信息内容关联度高、实用性大，能够引爆流行）
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●具有环境威力（消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响，
人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮）
影响微博传播的因素
影响个体传播能量的要素
●信息发布者自身的社会网络
●信息发布者直接联系对象的社会网络
●社会网络的形成与扩张机制
●节点间信息的流动机制
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影响信息扩散效果的要素
● “强关系”节点的影响
● “弱关系”节点的影响
● “权力中心”的作用
话语权力中心：微博传播网络中的关键节点。

一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，“意见领袖”一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。