市场营销要点归纳

市场营销
第一章市场营销导论
第一节市场营销学与市场营销
市场：是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和
欲望的全部潜在顾客。

市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望
市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目
的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

第二节市场营销的重要地位
营销理论的新发展
1、网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施
营销活动以更有效地促成交易活动的实现。

2、绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需
求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目
的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一
种管理过程。

3、体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销
理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业
目标的营销模式。

4、口碑营销：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。

即吸引消费者、
媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产
品，让人们通过口碑了解公司以及产品，树立品牌，加强市场认知度。

5、数据库营销：是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。

所
谓数据库营销（DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，
经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精
确的定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目
的。

6、城市营销
7、文化营销：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面
第三节市场营销观念
经营观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者
利益方面所持的态度、思想和意识。

企业的经营观念可以归纳为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营
销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1、传统观念：生产观念、产品观念、推销观念
2、市场营销观念：是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经
营哲学。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目
标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲
望。

推销观念注重卖方的需要；市场营销观念则注重买方的需要。

推销
观念以卖主需要为出发点，市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产
品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值
是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价
值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购买某一
产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客
总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

企业价值链：基础活动又称基本增值活动；支持性活动称辅助增值活动。

3、客户观念：是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信
息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认
的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，
传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从
而确保企业的利润增长。

市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一
个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

4、社会市场营销观念：是对市场营销观念的修改和补充。

科特勒最早提出
了社会市场营销的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计
划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾
三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

绿色市场营销：是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污
染以及保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

绿色市场营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经
济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类
的生存环境。

4、营销方式的新进展：从CRM到交叉销售
CRM包括各种营销理念、战略和策略、如根据顾客行为方式的变化安排
分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。

但总
体上讲，CRM主要功能有三个方面。

（1）顾客的获取（2）顾客的开发
（3）顾客的保持
交叉销售：交叉销售是CRM的一个重要应用领域，是指借助CRM，发
现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品
的一种新兴营销方式。

第二章企业战略计划与市场营销管理过程
第一节企业战略计划过程
企业发展新业务的方法有三种
1、密集增长
（1）市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区
增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销
价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

（2）市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新的
分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的
销售。

（3）产品开发：企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市
场提供新产品或改进产品。

2、一体化增长：向后一体化，向前一体化，水平一体化：兼并
3、多元化增长：同心多元化，水平多元化，集团多元化（市场，技术）
第二节市场营销管理
市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理的任务：八中不同的需求状况
1、负需求：厌倦或愿意出钱回避的产品
2、无需求：毫无兴趣或漠不关心的需求
3、潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或
服务又无法使之满足的一种需求状况。

4、下降需求
5、不规则需求
6、充分需求
7、过量需求：供不应求的产品
8、有害需求：对有害物品或服务的需求。

如香烟。

第三节市场营销管理过程
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择
和利用市场机会的管理过程。

更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

1、分析市场营销机会：由于市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，
因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。

所以每一个企业都必
须经常寻找、发现新的市场机会。

2、选择目标市场：市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会
后，还要进行市场细分和目标市场选择。

目标市场营销由三个步骤组成：
市场细分、目标市场选择、市场定位。

消费者市场细分的依据：
（1）地理细分。

（2）人口细分。

（3）心理细分。

按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。

（4）行为细分。

产业市场细分的依据：细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变
量相同。

此外还有最终用户、顾客规模等。

市场细分的有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性。

目标市场选择：目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就
是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。

企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种
选择：
（1）无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的
特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单
一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的
需求。

（2）差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的
产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应
各个子市场的需要。

（3）集中市场营销：只企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相
似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市
场占有率。

市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各
个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目
中形成一种特殊的偏爱。

这就是市场定位。

3、设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

企业市场营销
战略包括两个不同的而又互相关联的部分：目标市场和市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。

市场营销组合中
所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、
地点和促销。

市场营销战略：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图
为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

4、管理市场营销活动
企业的市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和
控制市场营销计划。

市场营销计划控制：包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战
略控制。

第三章市场营销环境分析
第二节微观环境
市场营销渠道企业包括：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商第四节宏观环境
可支配的个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交付给政府的非
商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配的个人收入：是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必
需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

第四章市场购买行为分析
第一节消费者市场
影响消费者行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
消费者购买决策过程：购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
1、参与决策的角色：购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、
影响者、决策者、购买这、使用者。

2、购买者行为类型：
（1）习惯性购买行为
（2）变换性购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花
长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者
购买行为类型。

（3）协调型购买行为
（4）复杂型购买行为
购买者决策过程：购买者的决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、
决定购买和卖后行为五个阶段构成。

（1）引起需要：购买者的需要往往由两种刺激引起，内部刺激和外部
刺激。

（2）收集信息：消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来
源、经验来源等。

（3）评价方案。

（4）决定购买
（5）购后行为
第二节组织市场
组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。

它可分
为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场。

中间商市场：由各种批发商和零售商组成。

第三节产业市场
产业市场的特点：在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型
的代表意义。

与消费者市场有着明显差异。

1、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的
规模较大。

2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

3、产业市场的需求是引申需求。

4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

5、产业市场的需求是波动的需求。

6、专业人员购买。

7、直接购买。

不同过中间商采购。

8、互惠。

9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

产业购买者的决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者
产业购买这的行为类型：
1、直接重购
2、修正重构：修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，
适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

3、全新采购
影响产业购买这决策的主要因素：
1、环境因素：环境因素是只一个企业外部周围的环境因素。

诸如一个国家
的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律情况等。

2、组织因素：是指企业本身的因素，诸如企业目标、政策、步骤、组织结
构、系统等。

3、人际因素：五种人员都参与决策过程。

4、个人因素：指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。

产业购买这的决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征
求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
第五章市场竞争战略
第二节市场主导者战略
市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场主导者为了维护自己的优势地位、保住自己的领先地位，通常可采取三
种战略：一是狂打市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有
率
1、扩大市场需求总量
市场主导者可以从三个方面扩大市场需求总量：一是发现新用户；二是
开辟新途径；三是增加使用量。

第四节市场挑战者战略
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业，这些处于
次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，
即市场挑战者；二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的利益，
即市场跟随者。

挑战者可在下列三种情况中进行选择：
１、攻击市场主导者
２、攻击与自己实力相当者
３、攻击地方性小企业
五种进攻战略选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻第五节市场跟随者战略：模仿，有三种跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

第六节市场补缺者战略
市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞
争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

补缺基点的特征：
１、有足够的市场潜量和购买力
２、利润有增长的潜力
３、对主要竞争者不具有吸引力
４、企业具有占有此补缺几点所必要的能力
５、企业既有的信誉足以对抗竞争者
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场，扩大补缺市场、保护补缺
市场。

第六章产品策略
第一节产品组合策略
产品：是指能提供给市场、勇于满足人们某种欲望和需要的任何事物，
包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。

产品整体概念：包括核心产品、有形产品、附加产品三个层次。

核心产品：是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买
的东西。

有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或服务。

附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提
供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

产品分类：产品可以分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品四类。

产品组合策略：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切联系的一组产品。

产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区
别的具体产品。

产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合策略：
１、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度、浓度。

２、缩减产品组合
３、产品延伸：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体
作法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种。

第二节服务策略
服务的特征：无形性、相连性、易变形、时间性、无权性
服务市场营销与产品市场营销的差异性：
１、产品特点不同：有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。

２、顾客对生产过程的参与。

３、人是产品的一部分。

４、质量控制问题
５、产品无法储存。

６、时间因素的制约性。

７、分销渠道不同。

服务市场营销组合：修改和扩充为七个要素：4P+人员、有形展示、过程。

第四节品牌与商标策略
品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商品名称，通常
用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个
销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌的含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户
商标：实质上是一种法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或
品格品牌的一部分。

商标是企业的无形资产，驰名商标是企业巨大的财富。

品牌与商标策略：
１、品牌有无策略
２、品牌使用者策略
３、品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称个别品牌
４、品牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味或式样等。

５、多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

由宝洁公司首创。

６、品牌重新定位策略
７、企业形象识别系统：指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与
价值观。

第五节包装策略
包装决策：
１、相似包装决策
２、差异包装决策
３、相关包装决策
４、复用包装决策或双用途包装决策
５、分等级包装决策
６、附赠品包装决策
７、改变包装决策
第六节产品生命周期策略
产品生命周期：指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。

产品只有经过研究开发、试销然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，标志着生命周期的结束。

典型的产品生命周期包括四个阶段：
介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

不同时期的产品生命周期策略：
１、介绍期市场营销策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透
２、成长期市场营销策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点、降价策略
３、成熟期市场营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良
４、衰退期市场营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
新产品开发过程：新产品开发过程由八个阶段构成：
１、寻求创意：多渠道来源，主要是内部热情的员工
２、甄别创意：评估挑出可行性最高的创意
３、形成产品概念：由企业视角变到消费者视角看产品概念
４、制定市场营销策略：定位、长期、短期
５、营业分析：复查销售额，成本利润是否符合目标
６、产品开发：看技术和商业上能够变概念为实物
７、市场试销：投资大的大试、试验费高的小试
８、批量上市：花大钱，购设备、进行市场营销
第七章定价策略
第一节定价方法
企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步
骤和措施。

一般来说，要采取六个步骤：选定定价目标、测定需求的价格弹性、估
算成本、分析竞争对手的产品和价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。

企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。

成本导向定价法：成本加成定价法；目标利润定价法：估销售额/估销量
需求导向定价法：
１、感受价值定价法：是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格一种方法。

２、反向定价法
竞争导向定价法：
１、随行就市：指企业按照行业的平均先行价格水平来定价。

２、投标定价法：即采购机构在报刊上登发广告或发出函件，说明拟采购的商品品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标。

第二节定价策略
一、折扣与这让定价策略
1、现金折扣：当场付清减价
2、数量折扣：大批购买减价
3、功能折扣：又叫贸易折扣。

是制造商给某些批发商或零售商的一种额外
折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、存储、服务）。

4、季节折扣：
5、让价：制造商卖给经销商的货物可以打折扣，这叫做促销这让。

（换新）
二、地区定价策略
1、FOB原产地定价：从产地道目的地运费及风险由顾客承担。

2、统一交货定价：不论远近，统一运费定价。

3、分区定价：不同地区不同价格区，同一价格区价格统一。

4、基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点
城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运）。

5、运费免收定价：网购就很多了。

三、心理定价策略
1、声望定价：名牌
2、尾数定价：又称奇数定价，数字错觉：较廉价。

3、招徕定价：某一种或几种长购廉价品带动其他品购买。

四、差别定价策略：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成
本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

差别定价有四种形式：
1、顾客差别定价：统一产品不同顾客不同价格。

2、产品形式差别定价：价格差与成本差不成比例。

3、产品部位差别定价：如剧院不同座位
4、销售时间差别定价：淡旺季、不同时刻
五、新产品定价策略
1、撇脂定价：把产品的价格定的很高，以攫取最大的利润，有如从鲜奶中
撇取奶油。

2、渗透定价：企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量的顾
客，提高市场占有率。

六、产品组合定价策略：力求产品组合利润最大化
1、产品线定价：定低价的充当价格领袖，定高价的打品牌。

2、选择品定价：主产品外的选择品。

3、补充产品定价：主商品低价，补充品定高价，从补充品获利。

4、分部定价：基本费用加变动费用，如手机话费：固话加变动。

5、副产品定价：副产品有价值好办，副产品无价值的提高主产品价格。

6、产品系列定价：套餐式定价，比单点便宜。

第三节价格变动和企业对策
企业降低价格的主要原因有：
１、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

这种情况下，企业就必须考虑降低价格。

２、在强大竞争者的压力之下，企业市场占有率下降，这种情况下企业不得不降低价格销售。

３、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

这种情况下，企业
也往往会降低价格。

购买者对企业的某种产品提价也可能这样理解：
１、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。

２、这种产品很有价值。

３、卖主想尽量取得更多利益。

竞争者对价格变动的反应：
１、假设竞争者有一组适应价格变化的政策
２、假设竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。

第八章分销策略
第一节分销渠道的职能与类型
市场营销渠道：指配合起来生产、分销、消费某一生产者的商品和服务的所
有企业和个人。