高职《市场营销学》完整教学课件(2024)

个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
15
04 目标市场战略制定
2024/1/29
16
04
03
2024/1/29
13
消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
2024/1/29
14
影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
2024/1/29
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
27
07 分销渠道设计与管理
2024/1/29
28
分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
22
新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
组建跨部门、跨领域的 专业团队，协同推进新 产品开发工作。
风险管理与应对
识别新产品开发过程中 的潜在风险，制定相应 的应对措施，降低风险 影响。
2024/1/29
19
05 产品策略与品牌管理
2024/1/29
20
产品整体概念及产品组合
2024/1/29
产品整体概念
01
包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五
个层次，满足消费者不同需求。
产品组合策略
02
通过产品组合的宽度、长度、深度和关联度四个维度进行优化
，提高市场竞争力。
产品生命周期管理
8
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政治制度、法律法 规对市场营销活动的影响， 如贸易政策、消费者权益保 护法等。
经济环境
分析国家经济发展状况、居 民收入与消费水平、市场供 需关系等因素，以预测市场 趋势。
社会文化环境
探讨社会文化、价值观念、 风俗习惯对消费者需求和行 为的影响，以便制定符合目 标市场的营销策略。
机会识别
发现市场环境中有利于企业发展 的机会，如新的市场需求、技术 进步带来的创新机会等。
威胁识别
识别市场环境中可能对企业造成 不利影响的因素，如政策法规变 化、经济波动、竞争压力等。
机会与威胁评估
对识别出的机会和威胁进行评估 ，确定其对企业的影响程度和可 能性，以便制定相应的应对策略 。
2024/1/29
批发商
从事大宗商品交易的中间商，拥有 广泛的客户网络和分销渠道，能够
实现规模经济效应。
A
B
C
D
经销商
购买生产商的产品并转售给最终用户或其 他经销商的中间商，承担风险和收益。
代理商
代表生产商或销售商与最终用户进行谈判 、签订合同的中间商，不拥有商品所有权 ，以佣金为主要收入来源。
2024/1/29
30
18
市场定位策略
1 2
市场定位的概念
市场定位是指企业在目标市场上，通过塑造特定 的产品形象或品牌形象，以区别于竞争对手并取 得竞争优势的过程。
市场定位的步骤
市场定位的步骤包括确定定位目标、分析竞争环 境、确定差异化优势、选择定位策略和传播定位 信息。
市场定位的策略
3
企业可以选择产品差异化定位策略、服务差异化 定位策略、人员差异化定位策略或形象差异化定 位策略来进行市场定位。
2024/1/29
17
目标市场选择策略
目标市场的概念
目标市场是指企业在市场细分的基础上，选 择作为营销对象的具有相似需求特征的消费 者群体。
2024/1/29
目标市场的评估
在选择目标市场时，企业需要对市场的规模、成长 性、结构、吸引力以及企业的目标和资源进行评估 。
目标市场的选择策略
企业可以选择无差异市场营销策略、差异性 市场营销策略或集中性市场营销策略来进入 目标市场。
案例分析
通过典型案例分析，引导学生理解市场营 销学的原理和方法在实际中的应用。
B
C
实践教学
通过模拟实验、市场调研等实践教学环节， 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力 。
多媒体教学
运用多媒体技术，使教学内容更加生动、形 象，提高学生的学习兴趣和效果。
D
2024/1/29
7
02 市场营销环境分析
2024/1/29
行。
38
市场营销控制类型和手段
01
02
03
04
年度计划控制
通过对比实际销售情况与 年度计划的差异，及时采 取调整措施，确保年度销 售目标的实现。
23
06 价格策略与定价方法
2024/1/29
24
价格构成及影响因素
2024/1/29
价格构成
包括成本、利润和税金等部分，其中 成本是价格的主要组成部分，包括直 接材料、直接人工和制造费用等。
影响因素
市场需求、竞争状况、产品特性、政 策法规等因素都会对价格产生影响。 例如，市场需求增加时，价格可能会 上涨；竞争激烈的市场中，价格可能 会下降。
分销渠道设计与管理原则
顾客导向原则
以满足顾客需求为出发点，建立高效、 便捷的分销渠道。
可控性原则
2024/1/29
建立的分销渠道要便于企业管理和控 制，确保渠道成员的行为符合Байду номын сангаас业的
整体利益。
经济性原则
在满足顾客需求的前提下，尽量降低 分销渠道的成本。
适应性原则
分销渠道要灵活适应市场变化和企业 战略调整的需要，保持动态平衡。
3
课程介绍与教学目标
01
2024/1/29
4
市场营销学概述
2024/1/29
01
市场营销学的定义
研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企业如 何满足消费者需求并实现盈利。
02
市场营销学的研究对象
包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等。
03
市场营销学的发展历程
从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演 变。
03
针对不同阶段的产品生命周期，制定相应的营销策略，延长产
品生命周期。
21
品牌策略选择与实施
2024/1/29
品牌定位策略
根据目标市场和消费者需求，为品牌塑造独特的市场形象，建立 品牌差异化优势。
品牌传播策略
通过广告、公关、销售促进等多元化手段，提升品牌知名度和美 誉度。
品牌延伸策略
利用现有品牌资源，拓展新的产品或服务领域，实现品牌价值的 最大化。
竞争者
分析竞争者的数量、实力、市场份额 和营销策略，以便制定有针对性的竞 争策略。
05
2024/1/29
03
营销中介
研究营销中介（如经销商、代理商） 的角色和作用，以便有效地将产品推 向市场。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，以制定满足顾客需求的 产品和服务策略。
10
环境机会与威胁识别
通过塑造企业形象、处理危机事件等方式， 提升企业知名度和美誉度。
33
广告策划流程介绍
确定广告目标
明确广告要实现的具 体目标，如提高品牌 知名度、促进产品销 售等。
分析目标市场
深入了解目标市场的 消费者特征、需求偏 好及竞争状况。
制定广告策略
根据目标市场分析结 果，制定相应的广告 策略，包括广告主题 、创意表现、媒体选 择等。
市场细分原理及方法
市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的 差异，将整体市场划分为若干个具有 相似需求特征的消费者群体的过程。
市场细分的方法
市场细分的方法主要包括单一变量法 、综合变量法、系列变量法和聚类分 析法。
市场细分的原理
市场细分的原理包括需求的差异性、 需求的相似性、需求的可衡量性和企 业资源的有限性。
组建高效、专业的营销团队，明 确团队成员的职责和分工。
03
营销活动实施
按照市场营销计划，有序开展各 项营销活动，如广告宣传、促销
活动、公关活动等。
2024/1/29
02
营销资源分配
根据市场营销策略和预算，合理 分配人力、物力、财力等资源。
04
营销过程监控
对营销活动的实施过程进行实时 监控，确保各项活动按照计划进
社会效果评估
考察广告对社会文化、道德伦 理等方面的影响。
经济效果评估
综合分析广告投入与产出比， 评估广告的经济效益。
35
09 市场营销计划、执行与控制
2024/1/29
36
市场营销计划制定步骤和内容
确定市场营销目标
根据企业整体战略和市场环境，制定明确、可衡量的市场营销目标。
2024/1/29
分析市场环境
2024/1/29
长渠道
产品从生产商到最终用户经过多个中 间环节，适用于产品种类多、市场覆 盖面广的企业。
短渠道
产品从生产商到最终用户经过较少的 中间环节，适用于产品标准化、单价 较高的企业。
29
中间商类型及作用
零售商
直接向最终用户销售商品或服务的中间商 ，提供多样化的产品和服务，满足消费者
需求。
5
高职《市场营销学》课程目标
知识目标
掌握市场营销学的基本理论、概念、原理和方法 。
能力目标
能够运用市场营销学的知识分析市场机会、制定 营销策略、实施营销计划。
情感目标
培养学生的市场意识、竞争意识、创新意识和团 队协作精神。
2024/1/29
6
教学方法与手段
A
理论讲授
通过课堂讲授，使学生掌握市场营销学的基本 理论和方法。
31
08 促销策略与广告管理
2024/1/29
32
促销组合要素分析
人员推销
通过销售人员与潜在客户进行面对面交流， 介绍产品、解答疑问并促成交易。
广告促销
利用各种广告媒体向目标市场传递产品信息 ，激发消费者购买欲望。
营业推广
采用短期诱因刺激消费者购买，如折扣、赠 品、抽奖等。
2024/1/29
公共关系
11
03 消费者市场与购买行为研究
2024/1/29
12
消费者市场特点
多样性
消费者市场需求多样，涵盖不同产品、服务 和品牌。
可诱导性
变化性
消费者需求随时间、季节、潮流等因素不断 变化。
消费者需求受广告、促销、口碑等营销手段 影响，具有一定可诱导性。
02
01
伸缩性
消费者市场需求受经济、社会、文化等多因 素影响，具有一定伸缩性。
26
价格策略类型及应用
折扣定价策略
心理定价策略
通过给予消费者一定的折扣来吸引购买， 如数量折扣、现金折扣等。这种策略适用 于刺激消费者购买和提高市场占有率。
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价 、整数定价等。这种策略适用于提高产品 形象和满足消费者心理需求。
地区定价策略
产品组合定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况来制 定价格。这种策略适用于拓展新市场、调 整市场布局等。
科技环境
关注科技发展趋势及其对市 场营销活动的影响，如互联 网、大数据、人工智能等技 术的运用。
2024/1/29
9
微观环境分析
企业内部环境
评估企业自身资源、能力和核心竞争 力，以制定合适的市场营销战略。
02
供应商
分析供应商的数量、质量和价格等因 素，以确保企业能够以合理的成本获 得所需资源。
01
广告执行
按照广告策略进行广 告创意制作、媒体投 放等具体工作。
广告效果评估
对广告执行效果进行 评估，为后续广告策 划提供改进依据。
2024/1/29
34
广告效果评估方法
销售效果评估
通过对比广告投放前后的销售 数据，评估广告对销售的促进
作用。
2024/1/29
心理效果评估
运用心理学方法测量消费者对 广告的认知、态度和情感反应 。
高职《市场营销学》 完整教学课件
2024/1/29
1
目录
2024/1/29
• 课程介绍与教学目标 • 市场营销环境分析 • 消费者市场与购买行为研究 • 目标市场战略制定 • 产品策略与品牌管理
2
目录
2024/1/29
• 价格策略与定价方法 • 分销渠道设计与管理 • 促销策略与广告管理 • 市场营销计划、执行与控制
25
定价方法介绍
2024/1/29
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上一定的利润和税金来制定价格。这种方法 适用于成本相对稳定、市场需求波动不大的产品。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。这种方法适用于市场需求 波动较大、消费者对价格敏感的产品。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格和市场状况来制定价格。这种方法适用于市场 竞争激烈、消费者对价格不敏感的产品。
收集并分析市场、竞争对手、消费者等方面的信息，为制定市场营销 计划提供依据。
制定市场营销策略
根据市场环境分析结果，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略。
编制市场营销预算
根据市场营销策略，编制详细的市场营销预算，包括广告费用、促销 费用、人员费用等。
37
市场营销执行过程管理
01
营销组织建设