大学生对网上购物信任度研究的文献综述

大学生对网上购物信任度研究的文献综述
摘要：随着我国电子商务的快速发展，网上购物已经成为人们消费的一种选择。

大学生这个追求新潮的群体对网上购物是怎样一种态度，他们信任网上购物吗？本文以大学生为对象，通过几个变量研究他们对网上购物的信任度。

关键字：网上购物大学生研究综述
网上购物对于现今都市的年轻一族巳不是一个陌生的行为．简单来说，网上购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用Internet直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。

专业地讲，它是交易双方从洽谈、签约以及贷款的支付、交货通知等整个交易过程通过Internet、web和购物界面技术化的B 2 C模式一并完成的一种新型购物方式，它是电子商务的一个重要组成部分。

网上购物与传统购物相比，都有各自的优缺点：1、网上购物的价格相对于传统购物来说便宜了很多。

主要是因为省去了很多传统市场无法省去的相关费用。

比如说，在传统的市场中，商品往往是经过很多层的销售者才到达顾客的手上，而每层的销售者都要赚取利润，就这样，价格越来越高，到最后往往变成原本价值的几倍甚至几十倍。

而在网上购物上成本十分低廉，你可以直接从厂商那里进货，只需要付给物流公司相应的费用而不需要其它的，这样成本就少了很多，价格自然而然也就便宜了。

2、网上购物的安全性较低，一不小心你中个盗号木马的话，你的银行帐号就会被盗了，或者你不小心进了假冒的购物网站，你的银行帐号也会被吞的。

另外，物品可能在运送过程中
受到损坏，或购买的物品由于没办法亲眼看到、亲手摸到往往与顾客想象中相差很多，而且买了后要退货也很不方便。

总而言之，售后服务很难做好。

3、网上购物顾名思义就是要在网上进行交易，这就比传统购物少了时间、地点的约束，而且网上的商店里商品种类多，方便顾客进行选择。

在最后的付款有的网上商店还可以实现送货上门，货到付款。

既然网上购物这么好，那是不是很多人都在网上进行购物呢？CNNIC(中国互联网络信息中心)在其发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：在我国有17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29．6％的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网络购物；有63．7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。

这些数据是否也是适用于大学生这个群体呢？大学生信任网上购物吗？
大学生这个群体是具有高等教育文化的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力。

这就决定了他们在网络发展过程中不可或缺的地位，中南财经政法大学工商管理学院刘新燕和陈志浩在《大学生网络购物行为调查》（1）中提到，在校大学生作为未来推动电子商务成长的主要消费群，他们的网络购物行为会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识将会产生深远影响。

所以，研究大学生对网上购物的信任度已经是迫在眉睫。

而这个研究的重点更是直接放在大学生这个群体上，而不是网上
购物本身的优缺点。

在以往很多的研究调查中，关于网上购物的热门研究领域主要都放在目前网络购物产生的影响和我国网络购物存在的安全问题。

研究大学生对网上购物的信任度，存在以下几个重要变量：一、价格和质量
众所皆知，顾客在购物时最注重的就是价格和质量了。

同样，价格和质量也影响着消费者在网上购物。

大部分的大学生都没有工作，只靠家里给的生活费过日子，这就意味着他们没有收入或者收入很低。

而家里给的生活费也都是有限的，大部分都在500~1000之间，这就决定了他们没有能力去购买那些价格高的东西，而网上购物价格低的优点似乎刚好成为大学生在网上购物的动力。

在价格对消费者在网上购物的影响这一方面，艾瑞咨询曾根据E-consultancy发布的未来一年影响英国消费者网上购物决策的因素数据分析认为，低价仍是驱动英国消费者未来一年在网上购物的最主要动力。

北京大学光华管理学院李季写的《从购买成本的角度解读网络购物行为》（2）中也提到，收入低的人在选择购买渠道时较多的考虑产品价格因素，而收入高的人对价格的高低不是十分敏感。

可是，我们同样要看到，低价同样也让大学生担忧在网上购买的东西是否存在质量问题。

网上卖的东西价格都这么“实惠”，是不是存在着让人意想不到的“惊喜”？一些曾在网上购物的人说过，在网站上，如果许多产品以市场价的半价甚至更低的价格出现，这时就要提高警惕性，想想为什么它会这么便宜，特别是名牌产品，因为知名品牌除了二手货或次品货，正规渠道进货的品牌是不可能和市场价差那么远的。

既然这种状况确实存在，那么，有些大学生同样也会认为，在网上购买的东西是质量存在问题的。

另外，网上购物售后服务的质量同样存在让大学生担忧的情况，在网上购物后，货物何时送到顾客手上，如果货物出现问题怎么办，虽然有承诺到货期限，货物存在问题可以退货，可是人算不如天算，谁又知道货物会不会因为某些原因没有按时到达，而且退货往往还需要多花邮费，大学生们是否愿意多花这分钱呢？所以，我们说价格和质量是影响大学生对网上购物信任度的两个变量。

二、网上购物的安全性
随着电子商务的不断发展，网上购物作为电子商务中一个重要的组成部分也在不断壮大着。

但由于我国电子商务兴起以及发展的时间较晚，使得现今网上购物在零售业占的比重还微不足道，即使是经常参与网上购物的网民中间，也大多以小金额交易为主，而网上购物的安全性则是影响网上交易量的主要因素之一。

而面对网上购物，大学生想到的首先想到的肯定也是它的安全性。

网上购物很多都是通过银行转账进行交易的，而当你的电脑中木马是，你的银行账号将受到很大的威胁。

而且，交易过程中也可能由于某些环节存在问题，出现你的钱已经汇过去了，可是卖家却没收到。

种种情况都有可能使大学生们认为在网上购物的安全性低，更进一步导致他们对网上购物的信任度低。

而且据以往的调查，实际的情况是，一半以上的消费者（包括大学生）对上网购物交易安全这方面的存在疑虑，从而导致对网上购物的信任
感降低，不愿意在网上购物。

因此，也可以说安全问题很大程度上制约了网上购物的发展。

三、法律保障
在科技飞速发展的现在，人们越来越懂得法律的重要性，也明白只有法律才能真正保障我们的权利。

南华大学文法学院周欣在《网络购物的法律调整》（3）中认为作为互联网发展的产物，网络购物具有快捷、方便、丰盛和廉价的优势，因此已经被越来越多的人喜欢和接受。

但其虚拟性、开放性、流动性的特点，使得网络购物在发展的同时也产生了大量的法律问题，使消费者对网络购物产生了恐惧和警惕心理。

为使消费者在网络购物中有一个放心、安全的环境，有必要借鉴国外先进经验，制定专门的电子商务法，完善投诉处理机制和社会信用体系。

而对于大学生对网上购物的信任度，有没有健全的法律保障是关键的一部分。

目前为止，我国现有法律对网上消费者权益的保护还不够完善，只在《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《电信条例》以及去年刚出台《电子签名法》等法律法规中有零星规定，可操作性并不强。

浙江省高级人民法院法官肖建光说过，我国现在还没有专门针对电子商务的立法，现有的立法缺乏系统性，不足以满足电子商务发展的需要。

确实，对电子商务的立法关系着网上购物的健康发展，决定着购买者对其信任度的大小。

所以，当前要进一步健全我国电子商务立法，尽快制定完善电子商务法，加强对网上侵犯消费者权益的监管，设置相应的监测体系。

由于网上购物存在着不能当面交易的种种缺憾，消费者也可以利用合理途径维护自己的权益。

明镜周刊上，浙江省人大常委会研究室干部、法律硕士梁玮提出，消费者应当特别注意保存好电子证据，发生合同纠纷、产品质量纠纷时，消费者可以引用合同法、消费者权益保护法、产品质量法等相关规定来保护自己的权益，同时也可以到工商部门和消协的网站上投诉和举报商家的违法行为。

但是，互联网的虚拟性为欺诈行为提供了便利条件，新技术的发展也给欺诈者提供了更高明的欺诈手段，电子商务的应用给消费者维权带来了新的挑战，我们不仅要在法律制度上加强力度，作为消费者群体更应该有意识地通过各种渠道维护自己的权益。

所以，我们会在大学生这个庞大的消费群体的法律意识这方面做更全面的调查研究。

四、网上购物经验
当你随便在百度或搜狗上输入“网上购物”、“经验”等字，你都可以搜到十几万条与之相关的信息，这不仅能说明了大家对网上购物的兴趣浓厚，也说明了很多人都是站在别人的经验上决定是否在网上购物的。

而有过网上购物经验的人一般都知道在网上购物要先看看别人对商品的评价和卖家的信用，也就是说网上购物也是要借助别人的经验的。

而且，自己有过网上购物经验的对自己之后是否在网上购物也有影响，如果你之前购买的东西与你想象中相差不大或一模一样，那你下次肯定还是很乐意在网上购物。

相反，如果你购买的东西比你的想象差太多的话，那你肯定会失望，犹豫着是否会继续在网上购物，甚至不再在网上购物。

特别是大学生，他们的心理介于成熟与不成熟之间，更
加的敏感，当这两种情况无论发生那一种时，都可能引起他们强烈的反应。

五、网上购物的模式
网上购物发展至今，存在的购物模式有两种：B2C（Business To Customer）和C2C（consumer to consumer）。

所谓的B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

C2C是网络公司审时度势，顺应电子商务发展的规律，而创建的个人与个人之间的网上电子交易市场，即个人卖家通过电脑上传产品到网上市场，买家通过电脑接入网上市场，了解产品，从而购买的网上交易市场。

而大学生作为消费者的一部分，更加愿意选择哪种网上购物的模式？艾瑞市场咨询《2007年中国网络购物报告》（4）中的数据显示，俗称“网上开店”的C2C网络购物模式发展快于B2C，两者融合的趋势越来越明显吗，未来将共同形成最有竞争力的互联网商业模式。

大学生是不是赞成这种模式呢？或者他们不在乎是哪种模式？这是否有影响他们对网上购物的信任度。

总结：网上购物这个新兴产业，每个人都对它有着浓厚的兴趣，也都期待着它未来的发展。

大学生这个有个性、追求新鲜刺激的事物的群体，对网上购物的发展肯定有着重大影响。

因此，研究大学生对网上购物的信任度是十分有意义的。

参考文献：
（1）《中南财经政法大学学报》2005年1期-83-88页《大学生
网络购物行为调查》
（2）《商业研究》2006年第卷第18期《从购买成本的角度解读网络购物行为》
（3）《南华大学学报：社会科学版》2006年第7卷第3期《网络购物的法律调整》
（4）《中国信息化》2007年第卷第7期《C2C交易额超B2C 网络购物模式融合趋势明显》。