上海浦东发展银行市场拓展企划案

传播顺序:
挑起话题（吸引关注） 解释浦发的服务（以专业为保证） 强调服务的便利 深化认知 促使行动
P 20
表现策略
报纸广告（第一篇） 头版通栏 悬念：
守财找管家，理财靠专家
报纸广告（第二篇） 紧接3版半版 标题：
理财靠专家，靠的就是这些专家
图片：
8位专家的照片
P 21
表现策略
报纸广告（第二篇） 紧接3版半版
P 33
媒体排期
浙江电台交通之声
日期
10月10日 12月8日 （共60天）
规格
次 /天
单价
总价
半点前10 1 0 ” 次顺序/天
800/天
48000
P 35
媒体排期
《都市快报》
日期
01/11（周3） 02/11（周4） 07/11（周2） 14/11（周2） 15/11（周3） 21/11（周2） 28/11（周2） 05/12（周2） 12/12（周2） 19/12（周2） 26/12（周2） 02/01（周2）
P 01
竞争分析
中国建设银行提出“金管家”的概念，推出：
建行‘金管家’，理财顶呱呱 选择‘金管家’，缴费真轻松
建行个人理财贷款“金管家”一天搞定
可以看出建行将理财作为主推方向，以“金管家”为推广概念，企图以 代较费为主攻方向。
P 03
竞争分析
中国招商银行以“理财秘书”为口号。推出
“庆中秋、迎国庆”刷卡奖中奖活动
报纸广告（第三篇） 1.5 通栏拉方 标题：
你本来可以拥有更多财富！！！
文案：
你怎么舍得 你怎么舍得 你怎么舍得 让你的财富在不经意间溜走…… 财富的使命就是为了产生更多财富， 而你的财富却在睡大觉 银行利息那么低 投资又有风险 想要钱生钱 办法在那里 只要拨通7790132 上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务， 为你度身定制最佳理财方案。
P 29
表现策略
报纸广告（第十篇） 1.5 通栏拉方 标题：
贷款，可以像存款一样容易
文案：
借钱难， 难于上青天 资金一时周转不开，急需钱用？ 怎么办？ 上海浦东发展银行 个人质押贷款及授信业务 为你排忧解难 只要拥有东方卡， 你就会“双喜临门”。
第一喜：
只要你条件符合 30分钟既可办妥手续 第二喜： 你可以在一定信用额度内 随时使用、随时归还， 甚至可以多次使用、循环使用 贷款， 真的就像存款一样容易
P 31
表现策略
电台广告
10”
配音
（男声，沉稳、自信的音调）
配乐
守财找管家，理财靠专家 上海浦东发展银行 让你享受专家级的私人金融服务 轻新、节奏明快的音乐
垂询电话：7790132
P 32
公关活动
在活动推广初期由浦发行个人理财中心的专家，会同其他一 些专业学者，在武林广场开展个人理财咨询活动，扩大影响， 塑造形象。
文案：
是理财，不是守财 你怎么舍得让你的钱睡大觉 还是考虑钱生钱吧 所以你要找的是专家而不是管家 单纯的存款组合并不能给你带来真正的财富 浦东发展银行的金融专家 根据你的个人状况 还能为你提供： 证券债券投资咨询 外汇投资咨询 保险投资咨询 度身定制最佳理财方案， 使你的财富充分增值。
P 22
表现策略
P 30
表现策略
报纸广告（第十一篇） 通栏 悬念：
你知道“青春宝”及“铁皮枫斗晶”的秘方藏在 哪里吗？
报纸广告（第十二篇） 单通栏 标题：
“青春宝”和“铁皮枫斗晶”的秘方就藏在 上海浦东发展银行杭州分行的保管箱里！
文案：
世界上失窃率最低的地方， 莫过于银行的保管箱。 如果您有贵重的物品需要保管， 上海浦东发展银行杭州分行保管箱可以免除您后顾之忧， 这里是最安全的地方。
可能是地球上最后一张千禧奥运珍藏信用卡
27届奥运会唯一专用卡
广发发展银行针对奥运做足了文章，还联合三洋空调推出促 销活动。
P 06
竞争分析
中信实业银行 中信理财宝，存款收益高 则将“理财宝” 的利益点明确道出。 交通银行 用交行太平洋卡，争5000元大奖 采取利益驱动的方式，消费500元以上，人人有奖。 华夏银行 华夏卡，奥运每日消费金牌榜 迎奥运盛会，夺华夏金牌 深圳发展银行 活体指纹识别保管箱
规格
1.5通栏 单通栏 1.5通栏
价格
21000 15000 21000 34000 36000 18000 18000 18000 18000 18000 18000 18000
P 17
独特的销售说辞
记住1、2、3，理财好简单
阐释：
1 个载体：
东方卡系列
2 重优化
个人存贷款优化 个人理财投资优化
3 大特色
投资咨询 度身定制 免费服务
P 18
传播要素
专业化 个性化 高回报
免费
便捷
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传播策略
将浦发行最独特的利益点作为广告诉求的切入点和重点，突 出专家级的私人金融顾问的形象。同时，将产品USP嵌入到具 体广告中去，点面结合，体现浦发服务全面而有特色。
一卡通消费，积分有奖活动
其他还有许多特色服务，如：
一卡通酒店预订服务（积分奖励）
一卡通证券转帐服务 网上银行 手机银行 个质押贷款 境外汇入款
P 04
竞争分析
中国工商银行的口号有：
您身边的银行，可信赖的银行 中国工商银行，服务万家住房 购房找工行、按揭帮您忙奥运会推出奥运珍藏卡
P 12
问题与机会
机会点：
各银行对于个人理财业务的推广，已使这一服务被广泛认 知，为浦发行推广此类业务做好了铺垫 除中信理财宝直接提出“存款收益高”的利益点外，其他银
行理财业务的利益不明确，这为浦发行东方卡业务的拓展
留下了空隙 东方卡的理财咨询由专家提供，更加灵活而富于人性化。 同时他是根据存款人的个人状况制定理财方案，是个性化 的，私人性的，这是其他银行不具备的 当今社会正迈向知识经济时代，日益繁杂的信息环境促成 了人们崇信专家，崇信权威的心理，为浦发行东方卡的推
的形象给人以高尚的感觉；与浙图合作，进一步提升了品 牌形象 个人理财业务方面，东方卡由专家提供咨询、具有个性化、
专业性、双向性的优势
在授信业务中，申请人在一定的信用额度内，可以多次使 用或循环使用。一般银行无此项服务
圈存功能，东方卡独有的功能，消费者或以在浦发银行各
特约商户进行脱机消费，享受最快捷的服务。
P 07
竞争分析
从上述分析我们可以看出，在此次市场拓展活动中建设银行、中信实业 银行、招商银行等将是浦发银行东方卡发行最直接、有力的对手，因为 它们都推出了理财服务，并在大力宣传。这几家银行实力雄厚，介入理 财推广较早，已形成了一定的规模和影响。 中国建设银行以“金管家”为切入点，强调它的代付费功能， 展开强劲广告攻势，在消费者心中已有一定的认知 招商银行的服务非常全面，为自己理财业务的推广提供了 强有力的支撑 中信理财宝直接表明存款的收益高，诉求明确，加上连续
P 28
表现策略
报纸广告（第九篇） 1.5 通栏拉方 标题：
把你的计算器扔进垃圾桶里去吧
文案：
想了又想 算了又算 利息还是只有那么一点点 为了使自己的财富增值 劳心劳力 但最终还是终心有余而力不足 专业的事还是交给 专业的人来办比较好 上海浦东发展银行 对理财有自己的坚持 只要拨通7790132 专业的金融顾问免费上门服务 根据你的个人状况，经济实力 综合证券债券市场行情 外汇牌价 保险投资收益 为你做投资收益和投资方式选择 度身定制最佳理财方案， 使你的财富充分增值。
的抽奖活动对消费者极具诱惑力
P 08
竞争分析
广东发展银行，广发卡利用千禧奥运会大做文章，不但送 奥运奖品，还将广发卡做成奥运会纪念卡，显得很有收藏 价值，具有很强的吸引力。 深圳发展银行的“活体指纹识别保管箱”，则对我行即将推 出的保管箱业务构成直接威胁。
P 09
优劣势分析
优势：
上海浦东发展银行已在杭州民众心目中确立了专业、庄重
P 23
表现策略
报纸广告（第四篇） 1.5 通栏拉方 标题：
是“理财”，不是“博彩”！
文案：
你常听到众多银行整天价喊着“理财”， 但他们的做法， 却往往都是“博彩”。 今天抽大奖，明天去旅游。 难道财富是靠博彩博出来的吗？ 上海浦东发展银行对理财有自己的坚持， 那就是—— 做理财的“专家”，不做博彩的“庄家”， 为客户提供实实在在的金融服务。 我们的目标——让所有客户的财富增值。 只要拨通7790132 上海浦东发展银行专业的金融顾问免费上门服务， 为你度身定制最佳理财方案。
市场拓展企划案
P
市场介绍
目前，杭州各银行的信用卡、借记卡竞争已进入了白热化程度。除了不 断扩增卡的功能，完善服务，各银行还发起了大规模广告和促销功势。 随着技术的进步和竞争的加剧，服务同质化程度也越来越高。因而，各 银行拼命挖掘银行卡的价值空隙，力求赋予自己的银行卡更新更独特的 利益。 而且 ,从目前的市场状况来看 ,各个银行都推出了为吸引更多客户的新业 务,各个银行间的竞争非常激烈. 2000年度 ,浦东发展银行进行了一系列的广告宣传,初步将“理财专家” 的概念进行了阐释 ,获得了一定的效果 ,在日益激烈的理财观念竞争中,浦 发今年的广告宣传应该继续加强
P 25
表现策略
报纸广告（第六篇） 1.5 通栏拉方 标题：
五指有长短，服务各不同
文案：
你愿意穿不合身的衣服吗？ 你愿意吃不和口味的食物吗？ 你愿意穿不合脚的鞋吗？
千人一面的理财方案肯定不适合你
上海浦东发展银行 致力做你的个性化私人金融顾问 根据你的个人状况 家庭状况
经济实力
为你度身定制个人金融方案 只要拨通7790132 上海浦东发展银行专业的金融顾问就会免费上门服务
P 24
表现策略
报纸广告（第五篇） 1.5 通栏拉方 标题：
难道理财只是存、贷款吗？
文案：
小时侯玩七巧板 小小的七块 可以拼出各种图案 但是七巧板 永远只能是 小小的七块 理财只是存、贷款的 简单组合吗？ 浦东发展银行对理财有自己的坚持 根据你的个人状况，经济实力 综合证券债券市场行情 外汇牌价 保险投资收益 为你做投资收益和投资方式选择 只要拨通7790132 上海浦东发展银行 专业的金融顾问免费上门服务， 为你度身定制最佳理财方案。
广提供有利条件
P 13
目标消费者描述
具有中、高收入的企业管理人员、公务员、记者等固 定收入者以及有一定存款的小私营业主。
TARGET特征：
生活比较富裕，有一定的存款，但数目不是特别大， 需要将这笔钱合理组合分配，以产生更大的收益，但不会
全投资在具有较大风险的行业。
往往因为工作繁忙而无暇料理个人或者家庭的钱财。
P 10
优劣势分析
劣势：
东方卡的功能相对而言不够全面 浦东发展银行与民众联系不够紧密，给人们的感觉是距 离他们的生活很远
P 11
问题与机会
问题点：
诸多实力雄厚的银行已经先入为主，率先提出了理财的 概念，形成竞争屏障 东方卡的优势诉求缺乏强有力的利益点支撑，所涉及的
业务，其他银行也具备
浦发行作为一个银行，商业气氛不够浓，不利于银行的 进一步发展
P 26
表现策略
报纸广告（第七篇） 1.5 通栏拉方 标题：
因为免费，所以免费
文案：
是免费的，也是最好的 无须多说 只要拨通7790132 一切自然明了 上海浦东发展银行 专业的金融顾问 免费上门为你服务 根据你的个人状况，经济实力 综合证券债券市场行情 外汇牌价 保险投资状况
为你做投资收益和投资方式选择
P 14
商品定位
为消费者提供个性化、专业化、全面化金融服务的商 业银行
以东方卡系列为上海浦东发展银行所有服务以及银
行形象的载体
P 15
品牌定位
充满朝气，富于挑战性和创新精神，体现人性关怀的 银行
P 16
广告口号
专家级的私人金融顾问 个性化私人金融顾问 度身定制的金融顾问
阐释： 鉴于“理财”一词以被各个银行广泛应用，如果在广告口号中再次使用 “理财”一词，那么不论何种组合，也难以和其他银行的广告口号相区 别，难以被公众准确的记忆。 东方卡最大和利益点，最与众不同之处，在于它提供的个人理财服务由 专家免费提供，是可以根据客户自身实际而提供不同指导的，又是双向 交流的。而一般银行卡的理财服务则是机械性的操作。
度身定制最佳理财方案 使你的财富充分增值 这是最好的 当然
也都是免费的
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表现策略
报纸广告（第八篇） 1.5 通栏拉方 标题：
理财，不是隔着铁栅栏的服务
文案：
开放式的柜台， 便捷的电话咨询 真诚的微笑， 专业的金融分析 度身定制的个人理财方案 上海浦东发展银行 对理财有自己的坚持 只要拨通7790132 专业的金融顾问免费上门服务 根据你的个人状况，经济实力 综合证券债券市场行情 外汇牌价 保险投资收益 为你做投资收益和投资方式选择 度身定制最佳理财方案， 使你的财富充分增值。