三个角度,复盘网易分销刷屏案例

三个角度，复盘网易分销刷屏案例
1
1月16日晚上，我的朋友圈被一张大红海报刷屏了，没错，就是那个“网易课程戏精来啦”。

1月17日一大早，各大社群都在发布关于此次网易刷屏事件
的种种见解还有各种营销理论。

1月17日上午10：10，因存在分销诱导，课程链接被封，大
家又一次议论思考。

个人认为，从此次的刷屏结果来看，本次营销中三级分销的模式让粉丝迅速裂变形成广泛的品牌传播，这是一次非常成功的营销案例，笔者深思：我也想有朝一日策划一起惊天地，泣鬼神的刷屏大活动。

“每个成功案例后，都有方法论。

”由此，引发了笔者的思考，复盘学习这次的刷屏事件，本文主要由以下3个问题分析思考：用户角度：此次活动的结果？产品思考：为什么能刷屏？运营策划：如何策划一场刷屏活动？用户角度：此次活动的结果？1、朋友圈和社群被刷屏“网易红”晚上8点，笔者的朋友圈被
网易红刷屏，成功引起笔者的注意，这次刷屏的不是网易自家的产品的营销活动，而是一次付费课程的营销活动，在这个知识焦虑，知识付费的大战场上，前有得到，后有喜马拉雅，半路还杀出个知乎live，网易此次能以卖课在互联网界掀起一夜波澜，引发用户自发传播，仔细想想，这波要好好学习一下，不管是产品还是运营，我们的工作就是如何
••■
2
合理的配置资源，将产品做到最大化的目的利益。

2、上线12小时引爆到了130000+人参与“网易戏精讲课”的宣发活动套路利用“知识+裂变”的运营模型，为了让用户多次分
享传播，利用群体的狂热设计了一个“付费裂变+组队pk平分
奖金池”的玩法。

以前付费裂变仅是个人行为，此次把所有个体组队成一个团体，通过团体成员的正反馈炫耀激励用户的裂变参与感。

3、由于存在诱导分享，链接被微信封1月17日上午10：10
左右，“网易戏精讲课”课程链接已被微信封杀，扫码无效；10：30左右，链接恢复正常，但取消分销模式；11：15左右，海
报再次被封，扫码无效；11：30左右，也已被荔枝微课下架；12：00左右，又全部恢复正常，海报可扫码，课程仍存在；13万人付费，2次被封杀，又解禁，网易戏精39.9元刷屏的
背后，到底有着什么样的原因？我们又能从中学习到什么？产品思考：为什么能刷屏？1、品牌势能网易各种脑洞h5，的创意网易云音乐扎心评论区，一个接一个成功传播案例，是此次刷屏的大背景。

很多人毫不犹豫就下单了，都是冲着：网易出品，必出精品。

冲着优质内容购买的。

此课程由网易旗下4大明星产品线。

由海报内容可以看出：
网易考拉海沟：网易大型活动背后的活动策划与执行网易云
•■■
3
音乐：网易云音乐的强势UGC生态体系是如何打造的网易杭
研产品发展部：洞察人性+挖掘用户需求的模版网易云课堂：
掌握用户运营的底层逻辑才是进阶的王者之道这些内容覆盖
了网易屡次刷屏背后的方法论。

经历了数次刷屏，网易产品不仅达到了很好的传播效果，而且无形之中塑造了自身的品牌形象，网易品牌为这次的戏精讲课奠定了强大的背书。

2、课程定位从课程的受众群体来看——运营运营本身就是知
识付费中一个热门标签，只是更新快，总有新内容。

哪个公司没有运营？人口基数摆在这，庞大的受众群体数量。

并且，前1000名网易内部运营资料获取，初期种子用户精准扩散迅速。

课程合集形式，在这次传播中也提供了强大作用：内容更丰富，更能覆盖运营人的需求。

为定价服务，40元4个课程，价格
不高不低，没有内容压力。

3、圈子效应有人称这次活动为——“运营人的小狂欢”太贴切了！而且需要注意的是每个运营人背后，都有这庞大的目标群体，运营社群，行业从业者。

做运营的不说自己有十几个群，那都不好意思说自己是做运营的。

课程针对人群是“运营人”，人群定位喜欢抱团，好友多群也多，天然就带着裂变属性。

精准用户群体，用户G点把握的好。

看着朋友圈的运营和互联网从业者一次一次的刷屏“网易红”
•■■
4
海报，作为运营和互联网从业者的你，会不为之所动吗？这就是圈子效应所带来的从众心理。

4、分销返佣这次活动最大的特点在于“激励性分成，引发裂变
式传播”。

为了推动大家的转发售卖，巧妙结合了“分销”玩法，基于微信环境内的分销机制成熟，设置了三级分销，这让我想起了2015年兴起的微信公众号二次开发——三级分销商城。

A购买课程后，可生成二维码海报，可以将二维码转发分享，B扫码A的二维码购买，A可以分到60%佣金；B生成二维码转发，C扫码购买，B得到60%,A得到30%；而且，获得的收益实时到账。

另外，还设置了战队模式，朋友圈半生半熟的KOL背书，说服力强，KOL分销战队比赛，第一名战队奖励10000现金。

一句话就是：一级返佣60%，二级返佣30%，让利大，返佣快，激励性分成反向刺激人们更卖力地助推。

5、产品定价39.9，跟原价199相比，大大消除了下单顾虑，仿佛不买就是损失，39.9也就一杯星爸爸的价格。

价格恰到好处，太高，看到海报后买的人少，购买力大大降低；太低，分享出去赚的佣金太少，分享率大降低。

以及前面说到的课程集合，39.9元4节课程，对于内容上也没有压力，更何况上面还能赚佣金，拿佣金顺带听课，两全其美，是一门不亏的生意。

买了课程的人大概会有2种回本心理：
•■■
5
他会寄希望于从这个课程上，获得知识，用以弥补付出；他会更有动力去做转发分享这件事，有一个人从自己这里卖就弥补
一半成本，两个就有赚头。

6、渠道合作找到受众的目标群体，最直接地就是找讲运营的公众号KOL合作，“星空学堂”就是这次推广的主力阵地之一，“新媒体管家”、“鸟哥笔记”等等，都是在合理利用资源合作。

找到裂变最在行的，最优裂变资源和经验的平台战略合作，此次合作“爆汁裂变”，之前成功造势过“爆汁裂变运营深度精选”联合发起涨粉裂变复盘课程，历时10天，36000+用户参与；有的，给平台；有的，给群裂变工具；有的，给网页制作；有的，给流量。

互相带量，你帮我推广课程，我允许你用我的名号在公众号做涨粉和裂变，大家达到双赢。

7、海报设计重点学习此次活动的文案！文案！文案！
8、用户转化当你完成了付费报名这个动作，进入到直播间。

会发现直播还没开始，但主持人在此已经发出了一个群聊二维码，要你扫码进入。

行为：引导加群诱因：可发放资料《网易内部运营文档》结果：从一个直播间用户，被转化为了一个群聊用户。

对于平台来说好处：群广告可以很直接很暴力的直接触达到用户，
•■■
6
可以很好的将单次探索性付费用户转化为长期触达欲慢性
转化的长期付费潜在用户。

一般免费被拉入这样的群，大概率可能会退出群聊，如果是付
费加入的群体，就算是不一定有用，我既然付了钱，我一定会好好看看后面有什么，然后就是设置此群免打扰大礼包
9、焦虑心理这让我想起“买书”，其实我包括很多人都有这种症状－“知识焦虑症”。

这种病就是觉得要看书看书，要学习学习，然后买了很多很多很多书，买的时候觉得自己一定会去看会去学习，结果只是买的时候，买回来之后，只是摆在床头，给自己一个一个焦虑感的缓解和安慰。

这场“网易戏精开课”刷屏之下，已经没有多少人会在意这个课程是否真的有价值。

在这个知识付费的年代，人人都是焦虑，担心错过，担心被抛下，啥都想买单，买的那一刻感觉自己又学了点东西，不安感被暂时抹平。

但我相信这波浪潮后，大部分人会逐渐回归理性，为价值买单。

运营策划：如何策划一场刷屏活动？在活动设计之前，确定清楚活动的目的和意义是什么？活动主题是什么？活动的目标
用户包括哪一些？以及确定活动的时间、活动宣传预热的形式方式。

以下试图反推“网易戏精开课”刷屏活动策划，部分信息来自
•■■
7
网上流传的“内部资料”
1、活动的目的和意义网易成功打下了如今的口碑，在中国互联网发展史上留下了“网易出品，必属精品”的口碑。

这家特立
独行的互联网公司坚持着匠心文化做良心产品的同时，运营活动每个月都在刷屏，每每贡献出教科书式的运营案例。

硬是将互联网运营从业者分为2种运营：别人家的运营、网易的运营。

借助合作方，互通流量，拉新促活，提高用户日活跃量和购买量；通过活动，提升商品销量，提高转化率；通过活动分享，提升品牌曝光量（预计全网曝光量30万），吸引更多的新潜
在用户，塑造品牌形象。

方法论：最好还要把活动的目的转化成目标，即将目的转成具体的kpi。

2、活动的主题“网易戏精来开课啦”
1月23日－26日，网易云课堂x运营深度精选联合打造“网易运营方法论”，面向0-3年的互联网运营同学提高网易内部的
底层运营方法论。

教大家如何在复杂多变的互联网环境中洞察运营本质，岿然不动获得成功。

方法论：活动主题，就是活动噱头，主题是为了达成你的活动目标来制定的，所以活动主题一定要足够吸引人。

3、活动的目标用户运营及各种互联网从业者对网易产品有所
崇拜之心的人知识焦虑症患者，其他知识付费平台的用户方法论：就是这个活动是给谁玩的，他们有什么特征。

确定
•■■
8
活动目标用户特征主要是为指导后期活动宣传预热渠道的选择，因为不同渠道平台用户的画像有区别，只有选择活动目标用户画像与某平台用户画像吻合的渠道，才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

4、活动的时间1.4-1.10确认讲师、直播主题1.8-1.12完成整体课程包装1.15-1.16页面上线、测试1.17-1.19推广1.22-1.26直播课开课
5、活动宣传、预热冷启动：种子用户招募，建立分销种子用户小组上线测试，产品线上设计开发测试文案AB测试，最终选出效果最佳的海报、文案宜发策略：
1月15日－16日：网易云课堂渠道、合作方kol朋友圈转发各自海报（分销二维码）1月16日－23日：网易云课堂渠道、合作方公众化推送课程软文（分销链接）原价：199元上线价格：39.9（1月23日20:00恢复199元）预计付费转化率：23.5%合作方权益：
一级分销60%收益，二级分销30%收益
示例：
你推广了海报丨链接（假设价格为39元）
B购买了你获得23.4元
B分享出去C购买了B获得23.4元，你获得11.7元
C再分享出去D购买了C获得23.4元，B获得11.7元
D再分享出去F购买了D获得23.4元，C获得11.7元
•■■
9
以此类推
战队分销比赛比赛考核：微信群内队长+队员分销“网易运营方法论”课程收入的综合（包括1级、2级收入）作为比赛的数据比赛时间：2018.01.1620：00至2018.01.2624：00比赛期间，
每天10：00会公布累计昨日小组收入排名数据。

1月27日的00：00-00：30统计公布最终比赛成绩，发放奖金！分销最多的队伍，第一名获得10000现金奖励，第二名5000现金奖励，第三名3000现金奖励。

落地页中放logo+一句话介绍（预计全网曝光量30万）直播间：第一天开课时，管理员发“各平台一句话介绍”文字每家合作伙伴可提供100个免费名额涨粉传播用（以［你帮“我”转发海报，“我”请你听］为噱头）方法论：活动上线前的预热造势非常有必要，不仅起传递活动开展的信息、告知的作用，而且决定着能否提前引来爆点，活动信息能否准确及时地传递给目标人群很关键，预热可以传达活动直接的利益点让爆点被提前挖掘，自觉成为传播的话题，运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果。

总结本次营销中三级分销的模式让粉丝迅速裂变形成广泛的
品牌传播，这是一次非常成功的营销案例。

“每个运营人都清楚，参与刷屏事件本身就是在学习。

”
•■■
10
而学习后，更多的去思考，思考如何结合自己目前的产品项目去运用，在这个眼球聚焦点快速切换的移动互联网时代，突破用户的心智，建立自身的产品品牌，是每个产品人、运营人不变的主题。

11。