浅谈文化营销

浅谈文化营销
文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

积淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也充分展示了进行文化营销的必要性。

标签：文化营销购买行为社会心理模式
文化与营销有着密切的关系。

在现代社会，消费者购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值，同时也是为了获得一种精神文化享受。

营销过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

一、文化营销的内涵
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养、或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

首先，文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。

其次，文化营销特别注重追求满意度，顾客满意度是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

最后，价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销的目的在于构建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

从文化营销的角度看，产品仅是价值观的实体化。

产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面。

品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。

品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，反映了消费者的价值选择，厂商创名牌的过程，就是不断地去积累品牌文化个性的过程。

企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

很多人都从不同的层面提示了文化与企业营销的关系，但鲜见有人有意识地将文化纳入到市场营销的理论体系中来。

从文化营销的角度看，现代市场营销应是物化营销和文化营销的一种结合，两者密不可分，是一个问题的两个方面，在
各种营销形态上，二者的比例不尽相同。

其模型可构造如下：
产品营销更多地是一种物化营销，企业形象营销基本上是一种文化营销，品牌营销也是文化营销多于物化营销成分，当然，不论在哪个层次上，三者都是相辅相成的。

二、文化营销的基点——消费者购买行为分析
对消费者购买行为模式的剖析是文化营销的一个重大环节，是文化营销实施中能否奏效的重要反应链。

分析消费心理、消费者购买模式和影响消费者购买行为的主要因素是文化营销的主要依据。

企业市场营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的购买行为有着重要的参考价值。

目前主要的购买行为分析模式有：
1.经济学模式。

用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。

但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。

为什么一位顾客在面对几种价格相仿、质量和性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。

2.需求驱策力模式。

需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是驱策力引起的。

这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。

原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。

而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。

学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下，做出反应的行动。

这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。

3.社会心理模式。

社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。

这一模式在认为人类是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，人们的行为更遵从于周围次文化，以及密切接触的群体的特定标准。

即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。

营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

图2表现了消费者从接受外界刺激到做出反应的过程：
其中外部刺激包括两种形式：一是营销刺激，由4P组成，即产品、价格、地点和促销；二是其他刺激，由购买者所处的经济、技术、政治，以及文化等环境方面的主要力量和活动构成。

各种刺激因素经过“黑箱”处理后产生购买者反应，即：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。

而其中起决定作用的“黑箱”由两部分组成：购买者的特征和购买者的决策过程，二者对购买者的反应有重要的影响。

这就涉及到影响消费者行为的主要因素。

一般来讲，这些因素包括文化、社会、个人和心理等方面。

可以用图3来表示：
其中文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，而各种因素综合作用形成的购买者的信念与态度几乎决定了购买者的行为。

从以上分析我们可以看出，积淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也充分展示了进行文化营销的必要性。

三、文化营销对企业营销活动的指导意义
文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展有起到越来越重要的作用：
1.文化营销是企业标新立异，取得差别竞争优势的重要手段。

标新立异是企业获取并保持竞争优势的基本战略，它或者是来源于企业价值链中任何一个环节的变通，或者是对原有价值链的再造和拓展，将不同价值链加以整合的结果，文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中，而使本企业在行业中独树一帜、标新立异的。

2.文化营销可以通过建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景以达到导向、沟通、凝聚和反馈的功能。

共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意象或景象，不仅企业内部的成员可以共同分享企业的共同愿景，而且企业还可以将其内部的文化向外围扩散，建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景，通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥，使企业的经营业绩更上一层楼。

3.文化营销的核心概念----企业价值观念体系是企业核心专长的真正所在。

一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心专长。

寻找、创造和积累企业的核心专长是企业生存和发展的必要条件。

文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功，企业的价值观念体系是企业核心专长的真正所在。

4.文化营销为企业的可持续发展提供动力、支撑与导向。

企业的发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”，能否成功超过这些“临界点”，使企业越上一个更高的层次是企业实现可持续发展，避免“昙花一现”的关键。

这是一个企业不断提升自身核心专长，以至发生质的飞越的过程。

而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。

随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入，越来越多的企业把目光投向了文化营销，更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去，使得产品更
加丰富多彩，营销手段不断花样翻新，企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

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