广告公关重点知识点梳理

广告公关知识点梳理
1.AIDMA：传统的广告传播遵从的是美国广告学家 E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则。

该法则指出，消费者从接触营销信息到做出购买行为，大致要经过5个心理阶段：引起注意（attention）—产生兴趣（interest）—培养欲望（desire）—形成记忆（memory）—购买行动（action）。

消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，是以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略的基础。

2.AISAS：日本电通集团在2005年提出AISAS法则，包含如下五个阶段：注意（attention）—兴趣（interest）—搜集（search）—行动（action）—分享（share）。

在这五个阶段，都可以在社会化媒体中形成。

从“注意”到“兴趣”这两个阶段来看，来自熟人、有影响力的名人等的推荐，比大众媒体的机构推送能产生更好的效果。

社会化媒体与服务平台的连通，使人们从心动到行动的过程缩短，行动实施也更为便捷。

3.广告定位：广告定位是一个属于心理接受范畴的概念。

是指广告主通过广告活动，使企业和品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

其创始人为艾里斯和杰克特劳特。

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会界定群体对
某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品置于某一市场位置，使其在特定的时间地点对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

他的目的就是要在广告宣传中为企业和产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

4.整合营销传播：是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

5.“4P”理论：产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。

1953年，尼尔.博登提出“市场营销组合”的概念，认为市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

1960年，麦卡锡将这些要素概括为：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即4Ps。

1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步明确了以4Ps为核心的营销组合方法，即:
①产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；
②价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；
③分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；
④促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如买一送一、让利）等促进消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

6.“4C”理论：4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。

与4P理论是卖方用于影响买方的营销工具不同，4C理论认为每一个营销工具都是用来为客户提供利益的，也正是基于这一点，1990年，美国的劳特鹏提出了4C营销理论：
①消费者的需求和欲望（consumer want and need）:真正的营销价值是顾客的心智。

要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的心理和需求，只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望，才能获得最终的成功。

②消费者满足欲求付出的成本（cost）：这里的成本不仅是指顾客付出的货币成本，也包括顾客为此花费的时间成本、机会成本、体力成本等；消费者只会购买他们认同的价值，这就告诉我们定价也
要导入由外到内的营销思考方式。

首先要分析消费者的认知，根据认知对产品进行定价。

③产品为消费者所能提供的方便（convenience）：即企业应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。

企业必须深入了解不同消费者对购买方式的偏好，不断分析竞争状况和消费者购买行为，根据消费者的购买方式的偏好给消费者最好的服务和最大的便利。

④产品与消费者的沟通（communication）:媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化，消费者认知差异化要求我们改变促销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单词沟通为循环往复的连续双向沟通。

7.“4R”理论：美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

①与顾客建立关联：在竞争性市场中，顾客具有动态性。

顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，特别是企业对消费品市场营销，更需要靠关联、关系来维系。

②提高市场反应速度：在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，
并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。

面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

③关系营销越来越重要：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

④回报是营销的源泉：一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。

P理论（独特销售主张）：20世纪50年代这一理论是最主要的广告理论方法。

由罗瑟·瑞夫斯提出。

他认为只有当广告能指出产品的独特之处时，才能行之有效。

即应在传达内容时，发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

9.ROI理论：20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结提出ROI理论。

该理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征：①Relevance(关联性)，即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

为了强调商品的特点,广告常常需要为产品找一个关联体把广告有关的特征从关联体上反映出来；②Originality(原创性)，即广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，寻找诉求的突破；③Impact(震撼力)，即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深
处产生震动的能力。

10.原生广告：原生广告是指广告风格与页面内容一致，设计形式镶嵌在页面之中，符合用户使用原页面行为习惯的广告。

原生广告的最大优势在于它与内容共存，类似于传统印刷媒体中的广告，是打包在一起的，不会干扰用户对正常内容的获取。

信息流广告是原生广告中最为常见的一种。

11.竞价排名：竞价排名是指搜索引擎公司根据参与竞价排名企业提交的关键词、企业产品或者服务的相关度，按照付费高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站按照不同的顺序进行排名，最后显示在搜索引擎用户的搜索结果中。

12.共享经济：“共享经济”的思想通常被认为源自美国得克萨斯州立大学马科斯·费尔逊和伊利诺伊大学琼·斯潘思两位社会学教授，1978年他们在其合作发表在《美国行为科学家》杂志上的论文《社区结构和协同消费》中提出了与“共享经济”相关的概念“协同消费”，而相较“协同消费”这一概念，从其发展而来的“共享经济”，不只是关心消费者之间的协同和共享，更关心促成这种协同和共享的平台和机制。

在美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行
资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌，平台上的服务供应方以独立承包商身份向需求方提供服务，平台收取服务佣金。

国外学者雷切尔·波特斯曼把“共享经济”分成了三种类型：产品服务体系（闲置资源利用）、市场再流通（二手交易）和协同式生活（时间、技能或者空间等隐性资源的交换）。

13.社群经济：社群是比社区互动更紧密，成员的群体意识更强的一种共同体。

社群经济既强调社群的集体力量，又强调这种集体力量的生产性，社群经济的核心是具有生产力效力的集体行动力，这种生产力可表现为创造产品（实体或虚拟产品）、创造口碑和消费，创造文化等各个方面。

14.社群营销：指借助某个平台聚集有相同兴趣爱好的用户并形成用户群，进而通过连接、沟通等方式实现用户价值的网络营销模式。

社群营销主要通过连接，沟通等方式实现用户价值，具备人性化的特点，其建立条件包括人力和资金，内容和服务，时间和耐心，产品及营销模式等。

15.品牌社群：品牌社群的概念由穆尼茨首次提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费者群体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。

虽然传统的品牌社群不受地
域限制，但在网络营销中，品牌社群往往是以某个特定的社区为基础的。

16.KOL与KOC：KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖）是在社群互动中逐渐形成的能影响社群意见与行动的关键人物，对于社群营销来说，他们具有重要意义。

近来，一个与此类似的概念也在出现，那就是KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者）。

这个概念更强调意见领袖的消费者属性，以及他们的“私域流量”作用，也就是在非公共空间里的影响力。

虽然研究者会将KOL与KOC做区分，认为KOL比KOC更高一层，但两者界限未必那么清晰。

在一些社群，KOC也可能会向KOL转化。

KOL或KOC是社群互动的一种特殊效果。

但并非所有社群都能产生KOL、KOC。

17.私域流量：私域流量一般是指商家或媒体机构通过微信、微博、今日头条、抖音等平台将用户转移到微信个人号、服务号、自有App、小程序等自己管理相对比较自主的平台上，从而实现营收的持续增长和用户的不断裂变增加。

可实现与用户直接对话，基于人际间的情感链接完成“信任变现”。

私域流量有三个主要特点：属自己所有、可免费触达、可反复使用。

18.信任代理：“信任代理”是美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一书中提出来的概念，他们认为：“信
任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。

他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。

”但这里所说的不以销售为目的，并非意味着他们没有商业的目的，而是指他们不是急于求得当下的销售业绩，而是通过日积月累的过程，去进行长远的商业价值的培养与发掘。

在很多品牌营销的社群中，也有信任代理这样的角色。

19.粉丝经济：依托于“粉丝一偶像/品牌”相对稳定的情感和关注关系而延伸出的产品生产、流通、交换、消费现象;其本质是粉丝的情感、粉丝有偶像/品牌的依存关系和偶像及品牌的注意力变现。

粉丝经济是商品经济的“强化版”，粉丝经济的营销模式是给用户提供情感需求的满足体验，而不是仅仅满足产品的功能性需求，撬动粉丝经济核心要素是粉丝的情感和注意力，因而粉丝经济是市场经济背下的情感经济和注意力经济。

20.网红经济：“网红经济”实际上也是“粉丝经济”，或者“注意力经济”，其本质是注意力延伸出的经济行为:以用户变现为方式的直接经济行为(打赏、道具、付费问答等)和间接的经济行为(广告、品牌、代言等)。

网红经济格外强调注意力或流量的价值转化(商业变现)，格外强调用户在消费过程中的情感、情绪和人际体验，“网红经济”较为依赖社群网络和社群营销，“网红经济”较为依赖网红个体，其生命周期相对较短。

21.场景经济：场景经济作为一个概念还没有正式被提出，但基于场景思维的服务，如网约车服务等，已经在快速发展。

移动互联网的应用，意味着用户处于极大的流动中，感知用户所处的“场景”，以便为他们提供更为便利、个性化的服务，也就是移动服务的基本思维。

从场景视角来开发新媒体产品，推进线上、线下经济的融合，也将是一个大趋势，这也会推动着传统服务业的变革。

22.危机公关：危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实传播、积极善后。

23.危机公关3T原则：由英国危机公关专家里杰斯特提出的，他强调了危机处理时把握信息发布的重要性。

主要内容：Tell You Own Tale(以我为主提供情况)。

强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布主动权，其信息的发布地、发布人都需要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况；Tell It Fast(尽快提供情况)。

强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；Tell It All(提供全部情况)。

强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

24.危机公关5S原则：由中国关键点公关公司董事长游昌乔所创导。

主要内容：承担责任原则(shoulder the matter)，即危机发生后，社会组织无论谁是谁非，都应该主动承担全部或者部分的责任；真诚沟通(sincerity):社会组织处理危机时，要做到诚恳，诚意，诚实。

速度第一原则(speed)：组织必须快速反应，果决行动，积极与媒体和公众进行沟通，危机发生后，尽可能的把握主动权，控制事态发展，使其不扩大，不升级，不蔓延。

系统运行原则(system):指在进行危机管理时必须系统运行，绝不顾此失彼。

权威证实原则(standard)，在危机发生后，社会组织应当请在公众中有权威的第三者出面，使公众解除对自己的警戒心理，重获信任。

25.风险传播：风险传播来源于风险社会。

风险传播是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等。