对中小型房地产企业塑造强势品牌的思考

对 中小 型 房 地产 企 业 塑 造 强 势 品牌 的 思 考
夏 丽英 （ 江名城房 浙 地产集团 公司 有限 ） 。 。 任何企业的品牌核心， 是由贴上这个 １ 品牌 与 房 地产 品牌 品牌标签的产品 自身的品质构成的， 有了品质的保证 ， 品牌的生命力 品 牌 是 一 种 名 称 、 语 、 记 、 号 或 设 计 ， 是 它们 的 组 合 运 术 标 符 或 就 强。 品质是支撑一座 品牌大厦的真正根基 ， 也是品牌真正的生命核 用 ， 目的是 借 以 辨认 某 个 销售 者 或 销售 者 的产 品 或服 务 ， 使 之 与 心 。 其 并 竞 争 对 手 的产 品 和 服 务 区 别开 来 。 但 是 ， 个 定 义 仅 仅 只 是 表 述 了 这 ３２ 强 化 全 员品 牌 意 识 打 造 企 业 品 牌 并 非 是 企 业 老 板 或 董 事 － 品 牌 的 物质 层 面 ， 实际 上 ， 品牌 更 重 要 的是 它 的精 神 层 面 ， 者 是 后 会 几 个 人 的事 ， 是 整 个 团 队 的持 续 不懈 为 之 努力 的结 果。 前 而 企业 员 工 者即企业 的核心价值观 的外在表现。品牌是企业综合实力、 企业 文 不仅是生产经营的主体 ，也是企业与社会公众进行联系交往主体与 化 、 营模 式 等 综合 因素 通过 长 期 的市 场 行 为 ， 消 费者 心里 形成 的 经 在 承担者 。只有上下一心 ， 共同 以行动展现品牌魅力 ， 真正实现品牌核 认 同感 。 心 价值 由 内而 外 的统 一 ， 能 获得 客 户 的认 同。 才 将 品 牌概 念 移 植 到 房 地 产 领 域 ， 形 成 了独 特 的房 地 产 品牌 概 就 企 业 品 牌形 象除 了来 源于 项 目 自身 的品质 以及 推 广 ，还 与 企业 念 。房 地产 品 牌 是有 房 地 产 开发 经 营 者在 进 行 房地 产 产 品 开 发经 营 员工 素 质 和 形 象有 关 。从 一 定 程度 上 说 ， 业 员 工 的文 化水 平 、 作 企 工 的 同时 ， 计划 、 目的地 设计 、 有 有 塑造 ， 由社 会 公众 通 过 对 房地 产 企 并 作风 、技术素质 、职业道德 以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广 业 及 产 品 的 形象 、 品质 和 价 值 的认 知 而 确 定 的商 标 。 其 本 质 是 公 众 泛、 最直 接 的传 播媒 介 。 因此 ， 当通 过 全 员 品牌 战 略 的实 施来 获 取 应 对 房地 产 企 业及 产 品 理 性认 识 和 感 性认 识 的总和 。 员工的认可和支持 ，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一 房 地 产 品牌 有 产 品 （ 目 ） 牌和 企 业 品 牌 两层 内涵 。 两者 既 相 项 品 致 ， 强内聚力和整个组织 的外张 ， 增 最终塑造企业强势 品牌形象。以 对独立又有必然联系 ， 有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业 销售现场为例 ， 销售现场是客户的直接接触点 ， 现场人 员的专业性和 品牌离不开产品品牌。房地产企业 品牌建立在各个具体 的项 目品牌 亲和力如何 ， 直接影响到客户对开发商 的认知。 现场人 员的每一个服 基础 之上 ， 需要 不断 有 优 秀 的 项 目品 牌 支 撑 。项 目品牌 有待 于 提 升 务 细 节 ， 会对 企 业 的 品牌 形 象 带来 直 接 的 影 响。 都 为企 业 品牌 。 个好 的产 品 品牌 ， 有 当它 形成 规 模 ， 牌 形成 体 系 ， 一 只 品 ３３ 重视媒介关系维护 持续全面 的营销传 播是品牌 构建的核 ． 并 跨 越 地域 界 限 时 ， 目品牌 逐 步 支 撑起 企 业 品牌 。 项 心 要素 之 一 ， 于 中 小房 地 产 企业 而 言 ， 对 如何 投入 较 少 的营 销 费 用而 ２ 房地 产 企 业 品牌 构 建 理 论体 系 获 得 营 销 传 播价 值 的最 大化 ， 要重 点 考虑 的 问题 。 是 在房 地 产 市 场 竞 争 激 烈 的今 天 ，得 品 牌 者 得 天 下 ” “ 已成 为 诸 多 重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、 电视、 知 名 地 产企 业 的普 遍 共 识 ， 地 产 企 业 对 品 牌 经 营 的关 注 也 呈 现 出 房 电台、 杂志等大众传播媒介的关系， 良好的媒介关系可以把组织机构 前 所 未有 的 热情 。对 于 资 金雄 厚 、 才 集 聚 的大 型 房产 企 业 而 言 ， 人 塑 需 要 输 出 的信 息 最 大 限度 地 传 播 出去 ， 同时 ， 从 媒介 方面 获取 组 织 又 造 强势 品 牌 无 疑具 备 更 大 的优 势 ， 而 品牌 并 非 大 企业 的专 利 ， 于 然 对 需 要 的信 息 ， 以及 减 少 负面 消 息 的影 响。 在 这 个信 息 化 时代 ， 响 了 影 资 金并 不雄 厚 的 中 小 规模 房 地 产 企 业 而言 ， 同样 需 要 并且 能够 塑造 可 发 强 势品 牌 ， 而 发展 壮 大 。 只 要 能精 心打 造 好 每 一 个项 目， 地 块选 媒 体 就 是影 响 了公众 ， 以说 媒 介 关 系就 是企 业 赖 以生存 、 展 的 空 进 从 房地产企业品牌的塑造 ， 离不开媒介的支持。对于 中小房 择 、 品 设计 、 量 管理 、 本控 制 、 目宣 传 、 产 质 成 项 物业 服 务 等 整 条价 值 气和土壤 。 重视 媒介 关系维护 ， 与主流媒体 形成 合作 关系、 良性 链 的每 一 环节 都 保 有适 度 的 优势 ， 能拥 有 独 特 魅 力 ， 而 吸 引顾 客 地产企业而言 ， 就 进 互动，对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立 良好 的媒介关 并 获 得 青 睐 ， 种 优 势 的 形成 和 保 持 ， 是 品 牌 形成 的 过 程 ， 这 就 同时 也 系， 积极宣传企业、 争取社会舆论、 建立企业 的良好信誉和形象。 良好 是 企 业核 心竞 争 力 的表 现 。 的媒 介 关 系能 实 现 在 广 告上 小投 入 、 产 出 ， 大程 度 的促 进 销 售 ， 大 最 完 整 的 品牌 构 建 需 要 五 大核 心 元 素 ， 越 消 费 者 期 望 的品 质 是 超 尽可能利用媒体做更多的正面宣传 、 免费宣传。当前 ， 与房地产企业 建立品牌 的根本 ； 合乎人心 的价值是决定品牌成功的关键 ； 独特简洁 网络、 路牌广告 、 杂志、 车身广告、 广播、 的标识降低 了品牌推广的难度 ； 由内而外的统一表现凝聚 了品牌传 关系最为密切 的媒体 有报纸、 电视 、 邮 等 。 地 产 企业 需 要 设 置 专 门 的媒 介管 理 人 员加 强 与 各类 直 房 播 的 力量 ； 续 全 面 的传 播 强 化 了品 牌 建 构 的力 度 。 持 媒 体 公 共 关 系 的维 护。 ３ 中小 型房 地 产 企 业塑 造 强 势 品牌 的策 略 ３４ 加 强 客 户 关 系 管 理 客 户 关 系 管 理 是 指 企 业 确 立 一 种 以客 ． ３１ 重视 项 目品牌 塑 造 对 于 资金 相 对 缺 乏 、 目相 对 较 少 的 中 ． 项 小 型房 地 产企 业 而 言 ， 目品牌 的 塑造 尤 为重 要 ， 业 品牌 是 建 立在 户 为 中 心 的经 营理 念 ，利 用信 息 技 术 对相 关 的业务 和 工 作流 程 进 行 项 企 以达到企业对客户资源全面有效的管理。 据西方营销专家的研 各个 具体 的项 目品 牌基 础 之 上 的 ， 有精 心 打 造好 每 一 个项 目， 立 重组 ， 只 树 究和 企 业 的 经验 表 明 ：争 取一 个 新 顾客 的成 本 是 留住 一 个老 顾 客 的 “ 项 目品牌 ， 能快 速 支撑 起 企 业 品牌 。 才 倍 一个老顾客贡献的利润是新顾客 的 １ ６倍。对于资金并不充裕 项 目品牌 的塑 造 ， 当具 有 前 瞻 性 ， 拿地 的那 一刻 起 ， 要 开 ５ ， 应 从 就 加 始全面布署。对产品进行精 心的策划和 设计 ， 以高要求的工程建 的 中小 型 房地 产 企 业 而 言 ， 强客 户 关 系 管理 尤 为 必要 。 并 加 强 客户 关 系 管理 首 先需 要树 立 以客 户 为导 向的企 业 级 服务 理 设 管理 ， 以创 造 超 越消 费 者 期 望 的品 质 并建 立 完 善 的客 户 管理 体 系。 个完 善 的 房地 产 客 户服 务 体 系应 一 以客 户 的 角度 看 品牌 实 际包 含 两 个 层 面 ， 是 在 客 户购 买 产 品 念 ， 一