从“器”的角度看营销策划课程教学
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而这 种 工 具 、 方 法 加 技 巧 的 组合 模 式 本身 就 构 成 了 因此，营销策划虽然最终都会表现出一种营销行动 。但 或 者模 式 ， 营 销之 器 。创 造 这 个 器 的 就 是 营 销策 划 。 是这个器本身 由于 内核重心不 同，可能会有多种运作机理和 因此 ， 营销之器常变常新 ， 就是因为有造器之器——营销 构件， 它会表现出不同的策划道 路， 也就是器的形态多样性 。
体， 根据企业的整体战略， 在企业内部条件和外部环境的分析
最近看到龙应台的一篇文章， 这样写道： 韩愈的《 争臣论》 里 说： “ 有官守者， 不得其职则去： 有言责者， 不得其言则去。 ” 官守和 的基础上， 设定预期的营销 目标并精心构思、 设计和组合营销 因素从而高效率地将产 品或者服务推 向目标市场的操作程序。 言责， 是两种不同的岗位。 知识分子一旦成为负责“ 解决” 问题的
都一致认可营销策划 的必备表象和导 出功能 ，即营销 的行动
放 到营销及营销策划 的角度 ， 营销是器， 营销策划是造器
与后果。因此 ， 营销策划 这个 “ 器” 不管运用哪种机理 ， 最终产 之器。营销 中最常用的四 Ｐ就是四大工具，打磨好产品质量 就是品牌之器： 谋划好价格如格兰仕 ， 就是价格之器： 出的结果都是营销 的行动和可控的后果 ，即这种行动会影响 如海尔 ， 营销的状态 ； 影响市场的状态 ， 影响经济的状态。这就是策划 做出特殊渠道如戴尔 ， 就是渠道之器； 在广告公关上下功能 ， 就是广 告之器和公关之器。这里 每个营销行动都有一个套 路 的功能是器 的最根本属性 。
１ ． ２预 设 主 导说
外， 提出独立看法的人 。 他可以提出具体可行的方案让主事者参 考， 但他的主责就在批评。对一个知识分子说： 你给我说出具体
提不出具体做法你就没有发言权——这种说法是混淆了 叶万春指 出： 营销策划是指在对企业 内、 外部环境进行准 做法来， ” 确分析 ， 并有效运用企业经营管理资源的基础上 ， 对一定 时间 知识分子和公权力执行者的分际。 内 的企 业营 销 行 为 的 方 针 、 目标 、 战 略及 实施 方 案 的 预先 设 计 解决问题是器的功能， 因此国家机关是器， 营销机构是器， 和规划 。美国威廉纽曼 （ Ｗｉ ｌ ｌ ｉ ａ ｍ． Ｈ． Ｎｅ ｗｍａ ｎ ） 则提出营销策 策划机构是器 。那教学机构其实也算器 ，只不过它解决的不 划是指在做事前决定做何事， 计划并经过设计后 的行动路线。 是社会 生活 中的 问题 ，而是看起来没有用的问题—— 提出问 题 ，然 后 根 据 问题 造 器 。 因 此 教 学是 造 器 之器 。它 不 是 没有 这里面强调了时间轴上 的预先设计 。 用， 而是在造器的层面上有用 。策划也是这样， 是造器之器。 １ － ３ 有思维主导说 能量 巨大 。 史宪文指 出：营销策划是经济组织为了谋求 自我生存的 功能性非常强 ， ２ ． ２器是有 形与无形 的结合。造器之 器无形之 内容更多 最佳环境和市场竞争的必要优 势而进行 的创新型或者精密型 人们通常会认为道和器的区别是道无形，器有形。但 实 的决策思维方式 。日本星野匡则表示： 从虚构 出发 ， 然后创造 际上 器 的本 质 在 于 功 能 ， 而 不 在 于形 态 ， 因此 ， 器 包 括工 具 （ 有 事实 ， 加上正当理由， 而 且 要光 明 正大 地 去 做 ， 就是营销策划。 形） 和工具的使用方法 （ 无形） 和技巧（ 无形） 。而造器之器呢， 这 里 面 强 调 了虚 拟 和 思 维 模 式 的重 要 性 。 这三种类型 的定义表达出营销策划 的内核特征分别有过 其无形 的内容会更 多一些 ，比如营销策划 的常用分析工具 ＷＯ Ｔ， 或者波士顿矩阵 ， 这些个 工具都会无形化 了。正如宝 程 因果特征 、 预谋设计特征和思维创造特征三种 ， 这三种并不 Ｓ 熔 炉 则 是造 器 之 器 。 互相排斥，但不 同的策划学派会强调其中的某一特 征。三派 剑 是器 ，
从‘ ‘ 器， ， 的角度看营销策划课程教学
王
摘 要
琼
４ ３ ０ ２ ０ ５ ）
（ 湖北 经济 学 院工商 管理 学院 湖 北 ・武汉
营销策划 一向被 当作营销利器 ， 而营销本身也被 当作市场利器；市场则被 当作经济发展利器 。作为一种工
具、 手段和方法， 营销策划 当仁不让地具有器 中之器 的属性 ， 营销策划课 程教 学不 能离开对其“ 器” 的相关属性的掌握 与应对 。本 文通过对 营销策划 的现代理解和 易经思想根源， 探讨 了营销策划及营销策划教学的属经营创新决策方式，是整 人， 他就进入体制做官， 去以公权力“ 解决” 问题， 也就不是所谓“ 知 了。我们现在所谈的知识分子， 本来就是在权力体制以 合企业有限资源 ， 实现最 小投入最大产 出， 把虚构变成现 实的 识分子” 商务过程。这里面强调 了策划在时 间轴上的序位 与因果。
ｌ 从营销策划的教材定义看营销策划 的器属性 营销策划的定义有很 多， 主要有 三种类型 ： 程序主导说；
预 设主 导 说 和 思 维 主 导说 。
１ ． １ 程 序 主 导 说 孟韬 （ ２ ０ １ ３ ） 指出： 营销策划是指市场营销策划活动 的主 决 问题 的 。器 是 有 用 的 ， 而道是无用的。
是造器之器” 的观点， 提 出了对营销策划教学的几点要求。
关键词 营销策划 教学
中图分类号： Ｇ６ ４ ０
器
工具
文献标识码 ： Ａ ２ ． １ 器和道的 区别在 于有用和无用 策划作 为典型的形而下者，如何理解并充分体现它器的 本质呢？要想理解形而下的器，先看看形而上的道 。笔者的 理解是器是用来解决 问题的，是有功 能的。而道不是用来解
体， 根据企业的整体战略， 在企业内部条件和外部环境的分析
最近看到龙应台的一篇文章， 这样写道： 韩愈的《 争臣论》 里 说： “ 有官守者， 不得其职则去： 有言责者， 不得其言则去。 ” 官守和 的基础上， 设定预期的营销 目标并精心构思、 设计和组合营销 因素从而高效率地将产 品或者服务推 向目标市场的操作程序。 言责， 是两种不同的岗位。 知识分子一旦成为负责“ 解决” 问题的
都一致认可营销策划 的必备表象和导 出功能 ，即营销 的行动
放 到营销及营销策划 的角度 ， 营销是器， 营销策划是造器
与后果。因此 ， 营销策划 这个 “ 器” 不管运用哪种机理 ， 最终产 之器。营销 中最常用的四 Ｐ就是四大工具，打磨好产品质量 就是品牌之器： 谋划好价格如格兰仕 ， 就是价格之器： 出的结果都是营销 的行动和可控的后果 ，即这种行动会影响 如海尔 ， 营销的状态 ； 影响市场的状态 ， 影响经济的状态。这就是策划 做出特殊渠道如戴尔 ， 就是渠道之器； 在广告公关上下功能 ， 就是广 告之器和公关之器。这里 每个营销行动都有一个套 路 的功能是器 的最根本属性 。
１ ． ２预 设 主 导说
外， 提出独立看法的人 。 他可以提出具体可行的方案让主事者参 考， 但他的主责就在批评。对一个知识分子说： 你给我说出具体
提不出具体做法你就没有发言权——这种说法是混淆了 叶万春指 出： 营销策划是指在对企业 内、 外部环境进行准 做法来， ” 确分析 ， 并有效运用企业经营管理资源的基础上 ， 对一定 时间 知识分子和公权力执行者的分际。 内 的企 业营 销 行 为 的 方 针 、 目标 、 战 略及 实施 方 案 的 预先 设 计 解决问题是器的功能， 因此国家机关是器， 营销机构是器， 和规划 。美国威廉纽曼 （ Ｗｉ ｌ ｌ ｉ ａ ｍ． Ｈ． Ｎｅ ｗｍａ ｎ ） 则提出营销策 策划机构是器 。那教学机构其实也算器 ，只不过它解决的不 划是指在做事前决定做何事， 计划并经过设计后 的行动路线。 是社会 生活 中的 问题 ，而是看起来没有用的问题—— 提出问 题 ，然 后 根 据 问题 造 器 。 因 此 教 学是 造 器 之器 。它 不 是 没有 这里面强调了时间轴上 的预先设计 。 用， 而是在造器的层面上有用 。策划也是这样， 是造器之器。 １ － ３ 有思维主导说 能量 巨大 。 史宪文指 出：营销策划是经济组织为了谋求 自我生存的 功能性非常强 ， ２ ． ２器是有 形与无形 的结合。造器之 器无形之 内容更多 最佳环境和市场竞争的必要优 势而进行 的创新型或者精密型 人们通常会认为道和器的区别是道无形，器有形。但 实 的决策思维方式 。日本星野匡则表示： 从虚构 出发 ， 然后创造 际上 器 的本 质 在 于 功 能 ， 而 不 在 于形 态 ， 因此 ， 器 包 括工 具 （ 有 事实 ， 加上正当理由， 而 且 要光 明 正大 地 去 做 ， 就是营销策划。 形） 和工具的使用方法 （ 无形） 和技巧（ 无形） 。而造器之器呢， 这 里 面 强 调 了虚 拟 和 思 维 模 式 的重 要 性 。 这三种类型 的定义表达出营销策划 的内核特征分别有过 其无形 的内容会更 多一些 ，比如营销策划 的常用分析工具 ＷＯ Ｔ， 或者波士顿矩阵 ， 这些个 工具都会无形化 了。正如宝 程 因果特征 、 预谋设计特征和思维创造特征三种 ， 这三种并不 Ｓ 熔 炉 则 是造 器 之 器 。 互相排斥，但不 同的策划学派会强调其中的某一特 征。三派 剑 是器 ，
从‘ ‘ 器， ， 的角度看营销策划课程教学
王
摘 要
琼
４ ３ ０ ２ ０ ５ ）
（ 湖北 经济 学 院工商 管理 学院 湖 北 ・武汉
营销策划 一向被 当作营销利器 ， 而营销本身也被 当作市场利器；市场则被 当作经济发展利器 。作为一种工
具、 手段和方法， 营销策划 当仁不让地具有器 中之器 的属性 ， 营销策划课 程教 学不 能离开对其“ 器” 的相关属性的掌握 与应对 。本 文通过对 营销策划 的现代理解和 易经思想根源， 探讨 了营销策划及营销策划教学的属经营创新决策方式，是整 人， 他就进入体制做官， 去以公权力“ 解决” 问题， 也就不是所谓“ 知 了。我们现在所谈的知识分子， 本来就是在权力体制以 合企业有限资源 ， 实现最 小投入最大产 出， 把虚构变成现 实的 识分子” 商务过程。这里面强调 了策划在时 间轴上的序位 与因果。
ｌ 从营销策划的教材定义看营销策划 的器属性 营销策划的定义有很 多， 主要有 三种类型 ： 程序主导说；
预 设主 导 说 和 思 维 主 导说 。
１ ． １ 程 序 主 导 说 孟韬 （ ２ ０ １ ３ ） 指出： 营销策划是指市场营销策划活动 的主 决 问题 的 。器 是 有 用 的 ， 而道是无用的。
是造器之器” 的观点， 提 出了对营销策划教学的几点要求。
关键词 营销策划 教学
中图分类号： Ｇ６ ４ ０
器
工具
文献标识码 ： Ａ ２ ． １ 器和道的 区别在 于有用和无用 策划作 为典型的形而下者，如何理解并充分体现它器的 本质呢？要想理解形而下的器，先看看形而上的道 。笔者的 理解是器是用来解决 问题的，是有功 能的。而道不是用来解