广告效果评估

广告效果评估
摘要：本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。

其次，用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。

因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。

关键词：广告效果；评估；调查研究
一、广告效果定义
按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效果。

瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。

远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效果。

（一）瞬时效果
瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。

广告的画面内容，文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。

（二）传播效果
近期效果中首先是广告的传播效果。

它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。

这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁`谈得上受众对广告的态度和行动。

再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。

因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础。

（三）品牌效果
广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响消费者的购买行为。

但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的，渐进的过程。

（四）社会效果
广告的社会效果广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。

集中表现于能否促进社会的物质文明与精神文明的建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就等作用，它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。

二、广告效果的特性
广告活动涉及各个方面的关系，广告信息的传播能否达到理想的广告效果和广告目标，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性，主要表现在五个方面。

（一）竞争性
广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争性。

广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。

仅仅把广告看作是一种信息传递没有竞争意识，是不够的。

而从另方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。

（二）时间推移性
广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件。

同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息时会有各种
各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而需要购买某类商品时，对广告商品可能己忘诸脑后了。

从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。

时间推移性使广告效果的表现不够明显。

了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延缓的，具有驰豫性。

在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。

（三）效果累积性
广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。

这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，刁`可能产生影响、出现反应。

一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。

消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积，或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来结果。

（四）间接效果性
消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品服务后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望有的虽然没有去购买，但被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。

这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。

（五）效果复合性
由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。

从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化等发挥作用，需要综合地统一地理解和评价。

从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业
整合传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。

在研究广告效果评估体系时，认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告效果评估的指标，科学合理地把握评估方法广告，客观准确地了解广告效果，从而保证下一周期地广告活动的有效开展。

三、广告效果实证分析
（一）调查对象基本特征
表1 调查对象人口学特征
社会人口学指标人数（n）构成比(%)
性别男31850.2
女31549.8
专业文科38460.7
理科7211.4
工科11418.0
医科15 2.4
其他487.6
产品冰淇林16826.5
壮阳药15023.7
电脑16526.1
社会人口学指标人数（n）构成比(%)
避孕套15023.7
性相关性相关30047.4
非性相关33352.6
可食用非可食用31549.8
可食用31850.2
性诉求无21133.3
隐喻型性诉求21133.3
直白型性诉求21133.3
（二）信度检验
attitude、brand、intention各因子内部一致性检验Cronbach's α介于0.483～0.876间，除attitude稍低外，其余因子内部一致性检验Cronbach's α值均大于0.05，说明该问卷具有较好的信度，结果可靠。

表2 因子组合信度测定
Factor N Cronbach's α
attitude40.483
brand30.746
intention30.876
（三）描述性统计
描述统计
（四）相关性分析
相关性分析
广告态度品牌态度购买意愿
可食用
操纵检验性相关操纵检
验
广告态度皮尔逊相
关性
1.531**.478**.050-.030
显着性（双
尾）
.000.000.210.444个案数633633633633633品牌态度皮尔逊相
关性
.531**1.757**.185**.080*个案数最小值最大值平均值标准差
广告态度633 1.007.00 3.9680 1.11974品牌态度633 1.007.00 3.8136 1.31515购买意愿633 1.007.00 3.7536 1.57902可食用操纵检验633 1.007.00 3.8057 2.46594性相关操纵检验633 1.007.00 4.2038 2.25394
显着性（双
尾）
.000.000.000.044个案数633633633633633购买意愿皮尔逊相
关性
.478**.757**1.247**.022显着性（双
尾）
.000.000.000.586个案数633633633633633
可食用操纵检验
皮尔逊相
关性
.050.185**.247**1-.157**显着性（双
尾）
.210.000.000.000个案数633633633633633
性相关操纵检验
皮尔逊相
关性
-.030.080*.022-.157**1显着性（双
尾）
.444.044.586.000
个案数633633633633633
**. 在 0.01 级别（双尾），相关性显着。

*. 在 0.05 级别（双尾），相关性显着。

用SPSS软件对广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验进行相关分析，从上表可以看出：
广告态度与品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.531、0.478，相关系数达显着性水平（P<0.05）；广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验相关性未达显着水平，故暂不能认为广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验具有相关性。

品牌态度与广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.531、0.757、0.185、0.080，相关系数达显着性水平（P<0.05）；
购买意愿与广告态度、品牌态度、可食用操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.478、0.757、0.247，相关系数达显着性水平（P<0.05）；购买意愿与性相关操纵检验未达显着水平（P>0.05），故暂不能认为购买意愿与性相关操纵检验具有相关性。

可食用操纵检验品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.185、0247、可食用操纵检验与性相关操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157 。

可食用操纵检验与广告态度相关性未达显着水平（P>0.05），故暂不能认为可食用操纵检验与广告态度具有相关性。

性相关操纵检验与品牌态度呈正相关，相关系数为0.080，与可食用操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157，相关系数达显着水平（P<0.05）。

（五）差异性比较
1、不同性别人群比较
不同性别人群比较
女 315 4.0190 1.01895
品牌态度
男
318 3.8816 1.42444 1.308
.191 女 315 3.7450 1.19308
购买意愿
男
318 3.8365 1.59449 1.328 .185 女 315 3.6698 1.56132
可食用操纵
检验
男 318 3.8396 2.40322 .348 .728 女 315
3.7714 2.53104
性相关操纵
检验
男 318 4.2642 2.25770 .677 .499 女
315
4.1429
2.25208
不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS 软件经t 检验，差异均没有统计学意义（P>0.05)，故暂不能认为不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异。

2、不同专业人群比较
描述性统计
工科114 4.0417 1.17398 3.8238 4.2595 1.007.00
医科15 4.0500.97834 3.5082 4.5918 2.75 6.00
其他48 4.2031 1.06773 3.8931 4.5132 1.507.00
总计633 3.9680 1.11974 3.8806 4.0554 1.007.00品牌态度文科384 3.6901 1.29616 3.5601 3.8202 1.007.00理科72 3.9259 1.28823 3.6232 4.2286 1.007.00
工科114 3.9269 1.40707 3.6658 4.1880 1.007.00
医科15 4.1111 1.05910 3.5246 4.6976 2.33 6.00
其他48 4.2708 1.24467 3.9094 4.6322 1.337.00
总计633 3.8136 1.31515 3.7109 3.9162 1.007.00购买意愿文科384 3.6102 1.56384 3.4533 3.7672 1.007.00理科72 3.6204 1.45813 3.2777 3.9630 1.007.00
工科114 3.9942 1.67578 3.6832 4.3051 1.007.00
医科15 4.3778 1.98753 3.2771 5.4784 1.337.00
其他48 4.3333 1.28641 3.9598 4.7069 1.007.00
总计633 3.7536 1.57902 3.6303 3.8768 1.007.00
可食用操纵检验文科384 3.5391 2.37778 3.3005 3.7776 1.007.00理科72 2.9583 2.24197 2.4315 3.4852 1.007.00
工科114 4.4211 2.58277 3.9418 4.9003 1.007.00医科15 5.8000 2.48424 4.42437.1757 1.007.00其他48 5.1250 2.14004 4.5036 5.7464 1.007.00总计633 3.8057 2.46594 3.6132 3.9982 1.007.00
性相关操纵检验文科384 4.0859 2.24258 3.8609 4.3109 1.007.00理科72 4.3750 1.87975 3.9333 4.8167 1.007.00工科114 4.2368 2.56008 3.7618 4.7119 1.007.00医科15 6.2000 1.20712 5.5315 6.8685 4.007.00其他48 4.1875 2.09006 3.5806 4.7944 1.007.00总计633 4.2038 2.25394 4.0279 4.3797 1.007.00
方差分析
平方和自由度均方F显着性
广告态度组间 4.4664 1.117.890.470组内787.948628 1.255
总计792.415632
品牌态度
组间19.5914 4.898 2.865.023
组内1073.523628 1.709
不同专业人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS 软件经方差分析，不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；不同专业人群广告态度差异均没有统计学意义（P>0.05)，故暂不能认为不同专业人群广告态度有差异。

3、不同产品间比较
描述性统计分析
总计 1093.114 632 购买意愿
组间
37.743 4 9.436
3.853
.004 组内 1538.034 628 2.449
总计 1575.777 632
可食用操纵检
验
组间
265.371 4 66.343 11.645
.000
组内
3577.729 628 5.697
总计 3843.100 632
性相关操纵检
验
组间
67.354 4 16.839 3.364
.010 组内
3143.357 628 5.005
总计
3210.711
632
下限上限
广告态度冰淇林168 4.0774 1.03312 3.9200 4.2347 1.007.00壮阳药150 3.8433 1.11711 3.6631 4.0236 1.007.00
电脑165 4.1030 1.03887 3.9433 4.2627 1.007.00
避孕套150 3.8217 1.27091 3.6166 4.0267 1.007.00
总计633 3.9680 1.11974 3.8806 4.0554 1.007.00品牌态度冰淇林168 3.9563 1.34306 3.7518 4.1609 1.007.00壮阳药150 3.6200 1.20342 3.4258 3.8142 1.007.00
电脑165 3.8404 1.29497 3.6413 4.0395 1.007.00
避孕套150 3.8178 1.39968 3.5920 4.0436 1.007.00
总计633 3.8136 1.31515 3.7109 3.9162 1.007.00购买意愿冰淇林168 4.2183 1.49160 3.9911 4.4455 1.007.00壮阳药150 3.3133 1.56120 3.0614 3.5652 1.007.00
电脑165 3.6000 1.41718 3.3822 3.8178 1.007.00
避孕套150 3.8422 1.72091 3.5646 4.1199 1.007.00
总计633 3.7536 1.57902 3.6303 3.8768 1.007.00
可食用操纵检验冰淇林168 6.3929 1.29502 6.1956 6.5901 1.007.00壮阳药150 4.3000 1.85280 4.0011 4.5989 1.007.00
电脑165 2.1273 1.87462 1.8391 2.4154 1.007.00避孕套150 2.2600 1.81504 1.9672 2.5528 1.007.00总计633 3.8057 2.46594 3.6132 3.9982 1.007.00
性相关操纵检验冰淇林168 2.5000 1.73723 2.2354 2.7646 1.007.00壮阳药150 5.1800 1.71088 4.9040 5.4560 1.007.00电脑165 3.0909 1.74544 2.8226 3.3592 1.007.00避孕套150 6.3600 1.26534 6.1558 6.5642 1.007.00总计633 4.2038 2.25394 4.0279 4.3797 1.007.00
方差分析
平方和自由度均方F显着性
广告态度组间10.5623 3.521 2.832.038组内781.853629 1.243
总计792.415632
品牌态度组间9.1673 3.056 1.773.151组内1083.948629 1.723
总计1093.114632
购买意愿组间70.418323.4739.808.000
不同产品间广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS 软件经方差分析，不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；不同产品间品牌态度差异均没有统计学意义（P>0.05)，故暂不能认为不同产品间品牌态度有差异。

4、是否性相关比较
是否性相关比较
组内 1505.359 629 2.393 总计 1575.777
632
可食用操纵检验
组间 1984.341 3 661.447 223.832 .000 组内 1858.759 629 2.955 总计 3843.100
632
性相关操纵检验
组间 1532.375 3 510.792 191.432 .000 组内 1678.336 629 2.668 总计 3210.711
632
非性相关
333 3.8989 1.31874
购买意愿
性相关 300 3.5778 1.66149 -2.656 .008 非性相关
333 3.9119 1.48562
可食用操纵检验
性相关 300 3.2800 2.09672 -5.259 .000 非性相关 333 4.2793 2.67239
性相关操纵检验
性相关 300 5.7700 1.61424 22.072 .000
非性相关
333
2.7928
1.76368
是否性相关广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS 软件经t 检验，是否性相关广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为性相关与非性相关广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；是否性相关品牌态度差异均没有统计学意义（P>0.05)，故暂不能认为性相关与非性相关品牌态度有差异。

5、是否可食用比较
是否可食用比较
非可食
用
315
3.8296 1.34374
购买意愿
可食用 318
3.7914 1.58821
.606
.545
非可食
用
315
3.7153 1.57129
可食用操纵检验
可食用 318
5.4057 1.89526
21.625
.000
非可食
用
315
2.1905 1.84475
性相关操纵检验
可食用 318
3.7642 2.18203
-5.024
.000
非可食
用
315
4.6476 2.24168
是否否可食用广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS 软件经t 检验，是否可食用可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为可食用与不可食用可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异；是否可食用广告态度、品牌态度、购买意愿差异均没有统计学意义（P>0.05)，故暂不能认为可食用与不可食用广告态度、品牌态度、购买意愿有差异。

6、不同性诉求比较
描述性分析
下限上限
广告态度无211 3.5604 1.20967 3.3963 3.7246 1.007.00隐喻型性诉
211 4.3803 1.35056 4.1970 4.5636 1.007.00求
直白型性诉
211 3.9633.38516 3.9110 4.0155 2.25 5.00求
总计633 3.9680 1.11974 3.8806 4.0554 1.007.00品牌态度无211 3.6746 1.23804 3.5065 3.8426 1.007.00隐喻型性诉
211 4.0332 1.26468 3.8615 4.2048 1.007.00求
直白型性诉
211 3.7330 1.41377 3.5412 3.9249 1.007.00求
总计633 3.8136 1.31515 3.7109 3.9162 1.007.00购买意愿无211 3.5798 1.57269 3.3663 3.7932 1.007.00隐喻型性诉
211 3.9131 1.48264 3.7119 4.1143 1.007.00求
直白型性诉
211 3.7678 1.66612 3.5417 3.9939 1.007.00求
总计633 3.7536 1.57902 3.6303 3.8768 1.007.00
可食用操纵检验无211 3.8057 2.46985 3.4705 4.1409 1.007.00隐喻型性诉
求
211 3.8057 2.46985 3.4705 4.1409 1.007.00直白型性诉
求
211 3.8057 2.46985 3.4705 4.1409 1.007.00总计633 3.8057 2.46594 3.6132 3.9982 1.007.00
性相关操纵检验无211 4.2038 2.25751 3.8974 4.5102 1.007.00隐喻型性诉
求
211 4.2038 2.25751 3.8974 4.5102 1.007.00直白型性诉
求
211 4.2038 2.25751 3.8974 4.5102 1.007.00总计633 4.2038 2.25394 4.0279 4.3797 1.007.00
方差分析
平方和自由度均方F显着性
广告态度组间70.929235.46430.967.000组内721.486630 1.145
总计792.415632
品牌态度组间15.62227.811 4.567.011
不同性诉求广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS 软件经方差分析，不同性诉求间广告态度、品牌态度差异具有统计学意义（P<0.05），故有理由认为不同性诉求间广告态度、品牌态度间有差异；不同性诉求购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异均没有统计学意义（P>0.05)，故暂不能认为不同性诉求购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异。

四、总结
本章通过实际项目“广告效果调研评估”的实施过程的分析，详细分析说明了第三章中提出的广告效果评估体系的使用方法。

由于该项目是本文实践的立足点和出发点，因此本章也是在实践中检验了本文提出的广告效果评估体系，使得该体系的有效性和易用性在
组内 1077.492 630 1.710
总计 1093.114 632
购买意愿
组间
11.786
2 5.89
3 2.374
.094 组内 1563.991 630 2.483
总计 1575.777 632
可食用操纵检
验
组间
.000
2 .000 .000 1.000 组内 3843.100
630 6.100
总计 3843.100 632
性相关操纵检
验
组间
.000
2 .000 .000 1.000 组内 3210.711
630 5.096
总计 3210.711
632
该项目的实施用得到了充分地体现。