营销案例(作业)
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6’’，600克 7.99美圆，约66.2人民币 家常型 针对有工作的母亲 较低购买风险
增加产品数量
1998年1美元兑换8.28元人民币
营销案例
袖珍蛋糕
与古典蛋糕或蓝带蛋糕相同配料/名称 单独烤制 0.99美圆，约8.2元人民币 减小购买风险的 心理障碍 96克 风味各异 形状各异的三角形 购买大型蛋糕 有样品蛋糕
营销案例
决策三：分销渠道——零售/批发 零售目前状况
• 只有4家可算专卖店：专门经销各系列产品， 15-20餐座。 • 6家分销店，较小，仅销售固体冰淇淋和蛋 糕产品，无座位
专卖店 流质冰淇淋
目标： 1、改善目前 销售状况
2、确定销售 渠道的扩张 和发展
3、是否从某 些分销点退 出
分销店
王府井凯菲零售店附设 的中心生产车间
1997年 赢利
1998年
营销案例
北京公司收益构成
冰淇淋/曲奇 55%
冰淇淋蛋糕 45%
凯菲美国收益构成
蛋糕 60%
冰淇淋 30%
曲奇 10%
营销案例
经市场调研北京市场情况
1、1998-1999，1999-2000总体经济增长预计8% （其中预计通货膨胀1.4%） 2、近3年，城市人口人均年收入增长75%，收入 增长很快，人均16100，其中：
所以必须做一个市场调研，其来源
销售资料 消费者 商业杂志 公共经济报道
营销案例
凯菲集团
1934年成立
最初 冰淇淋蛋卷 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 冰淇淋类 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 流质 固体
1998年
300家零售店：自产自销、具备三 种产品生产能力。拥有600项专卖 权。 市场遍布美国、加拿大、波多黎哥、 中国 在美国有4500家批发点，现已扩展 至超市、旅馆、饭店
单一规格
果味固体冷冻品 售价1.5~7元 多数为本地 厂商
品牌缺乏认知
例如冰淇淋棒、 盒装冰淇淋、 圣代冰淇淋、 果汁冰棒等
营销案例
0
普及型市场
80%
创立品牌的 强烈认知和紧迫感
几家合资企业 和路雪 八嬉 雀巢 。。。 高档冰淇淋产品 市场是一片空白 冰柜赊借计划 注意形象 标识 说服零售商出售
营销案例
购买后即可在店里食用
营销案例
决策二：价格
其蛋糕价格已低于其他两家竞争对手 最近降价了10-20% 减少生产程序，大规模降低成本 多次掺合 一般80-90%的 多次掺合数 高品质30-40% 的多次掺合数 如果45-50%， 则总成本降低 5% 实际上如售100元， 成本若为50元，降 低50*5%=2.5元， 品质降低而成本没 什么减少
凯菲冰淇淋 北京地区市场开发
第三组：
营销案例
凯菲亚洲食品有限责任公司 市场开发部经理 史 带文· 1998年8月 北京本部 王 主要目标
培育市场 锻造销售链
现在需要做北京凯菲营销项目方案，包括营销决 策：
重点产品 产品价格 销售策略 整顿经销队伍
营销案例
困难在于
经费十分有限（165000元）——必须提高行动成 本的效益 信息十分匮乏：无冰淇淋产品消费数量的资料，现 有的资料也不可靠
• 中高收入30，0000人（月平均>2483元） • 政府各类补贴可提高人均收入到6666元/月
3、人均制冰器械拥有量15台/百户 4、接受文化教育率95%
营销案例
市场现有产品及竞争对手情况
年消费冰淇淋 产品35000吨 98%，约34300吨 由成本极低的生产商生产 大规模生产 成本低廉 冰淇淋产品
营销案例
目前店面分布
东部5家——非外国人聚居地段 其他地区5家——少/无外国人（游客） 小店装修7万 ——月售7000保本 专卖店41.5万（近6倍）——月售55000保本
某分销店： 月售20000元 店面规模最小 位于中国居民区 最大投资汇报率
90%以上冰淇淋蛋糕
营销案例
不同地区销售情况
爱我，就请我吃哈根达斯。 1998
1994 哈根· 达斯
精美的冰淇淋
北京零售店
高雅的全方位 服务商 繁华地段
12种固体冰淇淋 有液体果汁的甜点 冰淇淋蛋糕
价格从 30~400 元
上海2个零 售点
200万运作北京店
中高收入青年专业人员阶层 满足特殊客户需要
营销案例
北京地区消费者群体的消费态度
对乳制品有一定抵触情绪 中国10年来乳制品从低起点高速发展 倡导健康 关注自身健康，开始打破传统习惯，食用冷冻食品
营销案例
高档冰淇淋市场现状
中高收入 职业人士 24~45奇享受
个性化 常有聚会
20%
侨民 外企雇员及家属 东郊大型使/领馆区 消费意识到位 精通英语 10万人 儿童/少年
5~12岁
150万人
8’’传统蛋 糕
大中城市家庭可 支配收入60%
营销案例
1998年
住房
饮食
有能力销售冰淇淋蛋糕的公司
销量稍 大 1994 1996 1998 固体冰淇淋 12个零售点
1992
芭食津
冰淇淋蛋糕
普及型蛋糕 特制蛋糕 随时供货 24 至48 小时预定
凯菲
哈根· 达斯
特定文字图 案蛋糕 提供15-20人餐位 年销700-830万 15%销售来自蛋糕
营销案例
有能力销售冰淇淋蛋糕的公司
营销案例
集团1997年全年销售60000万$ 1994年组建凯菲亚洲食品，总部设在北京
农业部 50% 北京 凯菲 凯菲亚洲 50%
现在做北京凯菲的方案，然后推广至全中国
营销案例
产品
冰淇淋
冰淇淋蛋卷
牛奶冰淇淋 圣代冰淇淋 流质 固体
即时食用
冰淇淋曲奇 家庭食用
单一包装产品
冰淇淋蛋糕
营销案例
高级超级市场25家——中高收入 /侨民 地方性超市25家——中等消费层 面包店40家 饭店、酒吧60家——中高收入职 业人士
8个销售代表 批发价低于零售30% 集中于蛋糕产品增长
营销案例
经销商
8家投机取巧 1/3比较差（50家？）
整顿经销商队伍， 引进新的经销商
营销案例
10% 20% 55% 45% 蛋糕
90%
蛋糕
80%
蛋糕
租价低廉区： 单次购买，间隔 长，人多
繁华地段： 来往频繁，白领 人士多，游客多
侨民区： 多次购买，冰淇 淋即食多
要扩大三类：1、青年人去的购物广场、商业区；2、儿童多的游乐场；3、 使馆区 北京有句话：东富西贵，北尊南卑
营销案例
150个批发分销点
决策四：促销
165000元预算——比竞争对手少多了（200万） 消费信息周报、信息快递专刊、娱乐协会优惠手册 A、消费信息周报10000元+12%优惠 B、双语双版快递活页900~1500元，2000-5000份 C、亚洲餐饮旅游协会优惠手册，10000高收入会员， 费用4000元或2500元优惠卷一个标准版面，并给予 1%优惠（太少）
储蓄/投资
交通等
可任意支配收入
月收入2483 月收入6666
900
600
819 2200
100 500
64 1866
1100 1000
按购40万自住房，30年还 清，折现每月还1100元
营销案例
定位：
高品质的国际冰淇淋 主要针对中高收入层
营销案例
决策一:产品 玲珑爱心 小型古典蛋糕
传统蛋糕产品
6’’
8’’
10’’
凯菲古典系列
专利蛋糕产品 冰淇淋蛋糕 冰淇淋个性蛋糕 冰淇淋曲奇蛋糕
6’’
蓝带品牌
孩子生日或节日/庆典; 小兔子;足球型; 圣诞老人蛋糕
不能增 添文字 或图案
系列饼干
矩形薄脆饼 半弧型小圆饼
营销案例
1998年北京凯菲拥有10家冰淇淋零售店，150个 批发分销点。
销售 600万 人民币
增加产品数量
1998年1美元兑换8.28元人民币
营销案例
袖珍蛋糕
与古典蛋糕或蓝带蛋糕相同配料/名称 单独烤制 0.99美圆，约8.2元人民币 减小购买风险的 心理障碍 96克 风味各异 形状各异的三角形 购买大型蛋糕 有样品蛋糕
营销案例
决策三：分销渠道——零售/批发 零售目前状况
• 只有4家可算专卖店：专门经销各系列产品， 15-20餐座。 • 6家分销店，较小，仅销售固体冰淇淋和蛋 糕产品，无座位
专卖店 流质冰淇淋
目标： 1、改善目前 销售状况
2、确定销售 渠道的扩张 和发展
3、是否从某 些分销点退 出
分销店
王府井凯菲零售店附设 的中心生产车间
1997年 赢利
1998年
营销案例
北京公司收益构成
冰淇淋/曲奇 55%
冰淇淋蛋糕 45%
凯菲美国收益构成
蛋糕 60%
冰淇淋 30%
曲奇 10%
营销案例
经市场调研北京市场情况
1、1998-1999，1999-2000总体经济增长预计8% （其中预计通货膨胀1.4%） 2、近3年，城市人口人均年收入增长75%，收入 增长很快，人均16100，其中：
所以必须做一个市场调研，其来源
销售资料 消费者 商业杂志 公共经济报道
营销案例
凯菲集团
1934年成立
最初 冰淇淋蛋卷 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 冰淇淋类 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 流质 固体
1998年
300家零售店：自产自销、具备三 种产品生产能力。拥有600项专卖 权。 市场遍布美国、加拿大、波多黎哥、 中国 在美国有4500家批发点，现已扩展 至超市、旅馆、饭店
单一规格
果味固体冷冻品 售价1.5~7元 多数为本地 厂商
品牌缺乏认知
例如冰淇淋棒、 盒装冰淇淋、 圣代冰淇淋、 果汁冰棒等
营销案例
0
普及型市场
80%
创立品牌的 强烈认知和紧迫感
几家合资企业 和路雪 八嬉 雀巢 。。。 高档冰淇淋产品 市场是一片空白 冰柜赊借计划 注意形象 标识 说服零售商出售
营销案例
购买后即可在店里食用
营销案例
决策二：价格
其蛋糕价格已低于其他两家竞争对手 最近降价了10-20% 减少生产程序，大规模降低成本 多次掺合 一般80-90%的 多次掺合数 高品质30-40% 的多次掺合数 如果45-50%， 则总成本降低 5% 实际上如售100元， 成本若为50元，降 低50*5%=2.5元， 品质降低而成本没 什么减少
凯菲冰淇淋 北京地区市场开发
第三组：
营销案例
凯菲亚洲食品有限责任公司 市场开发部经理 史 带文· 1998年8月 北京本部 王 主要目标
培育市场 锻造销售链
现在需要做北京凯菲营销项目方案，包括营销决 策：
重点产品 产品价格 销售策略 整顿经销队伍
营销案例
困难在于
经费十分有限（165000元）——必须提高行动成 本的效益 信息十分匮乏：无冰淇淋产品消费数量的资料，现 有的资料也不可靠
• 中高收入30，0000人（月平均>2483元） • 政府各类补贴可提高人均收入到6666元/月
3、人均制冰器械拥有量15台/百户 4、接受文化教育率95%
营销案例
市场现有产品及竞争对手情况
年消费冰淇淋 产品35000吨 98%，约34300吨 由成本极低的生产商生产 大规模生产 成本低廉 冰淇淋产品
营销案例
目前店面分布
东部5家——非外国人聚居地段 其他地区5家——少/无外国人（游客） 小店装修7万 ——月售7000保本 专卖店41.5万（近6倍）——月售55000保本
某分销店： 月售20000元 店面规模最小 位于中国居民区 最大投资汇报率
90%以上冰淇淋蛋糕
营销案例
不同地区销售情况
爱我，就请我吃哈根达斯。 1998
1994 哈根· 达斯
精美的冰淇淋
北京零售店
高雅的全方位 服务商 繁华地段
12种固体冰淇淋 有液体果汁的甜点 冰淇淋蛋糕
价格从 30~400 元
上海2个零 售点
200万运作北京店
中高收入青年专业人员阶层 满足特殊客户需要
营销案例
北京地区消费者群体的消费态度
对乳制品有一定抵触情绪 中国10年来乳制品从低起点高速发展 倡导健康 关注自身健康，开始打破传统习惯，食用冷冻食品
营销案例
高档冰淇淋市场现状
中高收入 职业人士 24~45奇享受
个性化 常有聚会
20%
侨民 外企雇员及家属 东郊大型使/领馆区 消费意识到位 精通英语 10万人 儿童/少年
5~12岁
150万人
8’’传统蛋 糕
大中城市家庭可 支配收入60%
营销案例
1998年
住房
饮食
有能力销售冰淇淋蛋糕的公司
销量稍 大 1994 1996 1998 固体冰淇淋 12个零售点
1992
芭食津
冰淇淋蛋糕
普及型蛋糕 特制蛋糕 随时供货 24 至48 小时预定
凯菲
哈根· 达斯
特定文字图 案蛋糕 提供15-20人餐位 年销700-830万 15%销售来自蛋糕
营销案例
有能力销售冰淇淋蛋糕的公司
营销案例
集团1997年全年销售60000万$ 1994年组建凯菲亚洲食品，总部设在北京
农业部 50% 北京 凯菲 凯菲亚洲 50%
现在做北京凯菲的方案，然后推广至全中国
营销案例
产品
冰淇淋
冰淇淋蛋卷
牛奶冰淇淋 圣代冰淇淋 流质 固体
即时食用
冰淇淋曲奇 家庭食用
单一包装产品
冰淇淋蛋糕
营销案例
高级超级市场25家——中高收入 /侨民 地方性超市25家——中等消费层 面包店40家 饭店、酒吧60家——中高收入职 业人士
8个销售代表 批发价低于零售30% 集中于蛋糕产品增长
营销案例
经销商
8家投机取巧 1/3比较差（50家？）
整顿经销商队伍， 引进新的经销商
营销案例
10% 20% 55% 45% 蛋糕
90%
蛋糕
80%
蛋糕
租价低廉区： 单次购买，间隔 长，人多
繁华地段： 来往频繁，白领 人士多，游客多
侨民区： 多次购买，冰淇 淋即食多
要扩大三类：1、青年人去的购物广场、商业区；2、儿童多的游乐场；3、 使馆区 北京有句话：东富西贵，北尊南卑
营销案例
150个批发分销点
决策四：促销
165000元预算——比竞争对手少多了（200万） 消费信息周报、信息快递专刊、娱乐协会优惠手册 A、消费信息周报10000元+12%优惠 B、双语双版快递活页900~1500元，2000-5000份 C、亚洲餐饮旅游协会优惠手册，10000高收入会员， 费用4000元或2500元优惠卷一个标准版面，并给予 1%优惠（太少）
储蓄/投资
交通等
可任意支配收入
月收入2483 月收入6666
900
600
819 2200
100 500
64 1866
1100 1000
按购40万自住房，30年还 清，折现每月还1100元
营销案例
定位：
高品质的国际冰淇淋 主要针对中高收入层
营销案例
决策一:产品 玲珑爱心 小型古典蛋糕
传统蛋糕产品
6’’
8’’
10’’
凯菲古典系列
专利蛋糕产品 冰淇淋蛋糕 冰淇淋个性蛋糕 冰淇淋曲奇蛋糕
6’’
蓝带品牌
孩子生日或节日/庆典; 小兔子;足球型; 圣诞老人蛋糕
不能增 添文字 或图案
系列饼干
矩形薄脆饼 半弧型小圆饼
营销案例
1998年北京凯菲拥有10家冰淇淋零售店，150个 批发分销点。
销售 600万 人民币