杉杉集团的企业文化

杉杉的CI导入

杉杉集团的ＣＩ(企业形象标示系统)导入，创造了中国 的ＣＩ，富于鲜明的民族特色，成为中国ＣＩ领域的 范例。它标志着中国企业对ＣＩ的理解和实践达到了 一个新高度。正如中国纺织总会会长吴文英同志之评 述：“杉杉集团对ＣＩ的认识最深刻，实践最为深入、 系统、科学，也最为成功。”１９９５年１０月２５ 日，在北京举行的“２１世纪亚洲企业经营文化新设 计”暨’９５北京国际ＣＩ大会上，来自亚洲各国各 地区的ＣＩ专家荟萃北京。作为与会的三家中国企业 代表之一，杉杉集团就ＣＩ导入与运作发表了演讲， 受到了与会各国各地区ＣＩ领域泰斗的赞赏和肯定。
思考训练题

1.杉杉集团是怎样通过“外向化”的企业文 化 打造品牌的？
答：改主加盟制为代理制；取缔主加盟商，自设治理公 司；在北京、上海等重要区域中心自营开两到三个旗舰 店。节约了很多费用，弥补了一些渠道上的漏洞。通过 控股9个国际服装品牌在中国的合资公司，将国外顶级品 牌的品牌优势和先进治理、设计理念，与中国企业的低 成本、高品质和庞大销售渠道强强联合，实现“借船出 海”——构建一个拥有自己国际顶级品牌的品牌金字塔， 比如珂玛爱萨尼、大公鸡；同时，杉杉还储备了13个自 有品牌，品牌金字塔已经初具雏形。从步骤上看：即从 “自创品牌”到“资源置换”再到“双腿奔跑”。
杉杉集团的规模现状

目前杉杉集团服装板块拥有杉杉、法涵 诗男装、玛珂· 爱萨尼、万星威、LE coq 、 莎喜、纪诺思、法思迪萨、法函诗女装、 菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意 丹奴休闲、贝儿森、小衫哥童装、马基 宝、麦斯其莱、玫瑰戴薇等品牌19个。 杉杉集团下属2家国内上市公司，7家海 内外（公司）事务机构、12家产品开发 公司、19家品牌公司，近3000家专卖店 （厅）遍布中国各大城市及部分欧美主 流商场。杉杉的荣誉




1994年，杉杉服装被评为“中国十大名牌服 装”。 1999年，国家统计局公布1998年全国市场销量 前10名统计结果，杉杉牌西装名列第一名。 2000年，杉杉被评为中国企业发展研究中心评 为“质量、服务、信誉AAA级品牌”。 2008年，杉杉品牌荣获“顶级西装品牌”“顶 级穿着品牌”称号。 2002年——2008年，杉杉企业连续入选中国企 业500强。 2009年5月，杉杉荣获十大浙商创新大奖。
杉杉集团的品牌战略

1.在中国服装界第一个提出“名牌、名品、名企、名师” 战略
1989年，杉杉集团的前身—宁波甬港服装厂敢为天下先，在行业内 率先提出品牌战略。1994年，公司斥资200万人民币，成功导入CI， 促进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年，杉杉西服被中 国服装协会及其他权威机构评为“中国十大西服之一”和“中国 十大名牌服装之一”，确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地位。 杉杉把CI导入作为实施品牌战略的第一步。1994年初，杉杉把CI导 入的目标定为：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企业形象。同 年6月28日，杉杉向社会发布CI实施计划，起用杉杉新标志，举行 盛大的杉杉集团CI标志发布会。自即日起，在电视、报纸、户外 广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一的杉杉新标志，启用新的企 业口号、企业精神用语。
杉杉集团的背景

杉杉股份有限公司始创于1980年，前身为宁波甬港 服装厂，1992年与中国服装研究设计中心、上海市第 一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起，采用 定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。杉杉企业 是一家以资本为纽带的大型企业集群。杉杉企业2008 年销售额达116亿，资产总额超过100亿，产业涉及服 装、科技、投资三大板块。20年来，杉杉作为中国服 装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉 1989年5月23号创立之日起，就立志“创中国西服第一 名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统 地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉 杉是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成 为国家扶持的520家重点企业以及“中国500强”企业。
杉杉集团的品牌战略

4.品牌提升战略
杉杉寄望于一个全新的品牌提升战略。这位昔日的 服装业老大开始涉足电池科技、房地产、生物技术。 2002年8月28日，在北京人民大会堂杉杉集团公布了自 己全新的国际化多品牌战略。“杉杉正在进行的是从 生产型品牌到设计品牌的嬗变。” 实际上，从1999年开始，杉杉就开始了里程碑式的 蜕变。这个服装业先驱先后做出了一系列惊人之举： 将企业安身立命的根基——服装生产厂卖给日本人、 意大利人或托付给个人管理；把利润的实现点——销 售部门全部砍掉。从那之后，杉杉不再有自己的工厂， 销售也归了别人。改革的前3年中，杉杉的销售量平均 每年增长8％左右，尽管不像以前成倍增长，但这种平 衡的增长在质上有了不同，不再以库存为代价。
2.简述企业文化和企业品牌的内在联 系.
答：在企业长远发展中，企业文化与品牌都深远地 影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰;从战略 高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实 现”和“战略的落地”;企业文化和品牌都是核心 竞争力必然要素。两者都是塑造企业影响力、控 制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价 值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指 明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的， 企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质 量。企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它 可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而 企业文化是“本”，品牌是“标”。
杉杉集团的品牌战略

2.以名品和优质服务的形象推进营销
一个企业的产品要做到最优才能有知名度，除了产品质量外，抓优质服务、 抓市场营销、稳步提高市场份额也是同样重要的。靠什么来推进营销？ 杉杉首先确定以优质服务的理念来推进生产营销。各市场销售公司以优 质服务争取大客户的订单，赢得了许多大客户的信任。与此同时，加强 全国营销网络的建设。公司在全国各地设立了23家市场营销公司，从业 人员达2300多人。为实施优质服务，公司推出“限量生产”、“名牌进 名店”、“专卖连锁”等系列营销策略，有力地促进了市场开拓。杉杉 在扩大营销规模的过程中，始终把宣传企业的环保理念作为文化动力， 把美化人类环境、美化生活作为企业的使命。在全国各大城市开设了 1600家专卖店、专卖厅，在北京、上海，天津、南京、武汉等大城市最 高档的商业街面和场所建了20多家法涵诗高级女装专卖店、厅，法涵诗 男装店也在北京、上海开启。杉杉与意大利合资的新品派麦斯奇来女装 专卖店也开设了11家，营造高档服装文化新潮流。公司还大力发展加盟 连锁店和风险承包经营等营销形式，开拓县级中小城镇及农村市场。
杉杉集团的品牌战略

3.深化形象工程，强调内外结合
为了增强企业竞争力，杉杉继续深化企业形象工程，并强调在 实施企业对内活动和对外活动中做到内外结合、内外并重。在企 业内部，制订了《员工手册》使每一个员工明确员工行为规范， 并按照手册规定的员工行为规范严格进行实施，通过《员工手册》 的实施，使全体员工的纪律性和主人翁精神大大提高。在全体员 工中开展“立马沧海，挑战未来”企业理念的宣传，并举办了 “我爱杉杉”主题演讲会和歌舞会等，以多种形式激发每一个职 工的高昂斗志，既沟通了员工情感，又增强了企业凝聚力。为开 发一流产品，公司抓了3件大事。一是抓人才，不惜重金外引、内 掘、外培；二是抓硬件，投入近亿元进行大规模技术改造和设备 更新；三是以质量为中心抓技术管理，强化经济责任制，把个人 经济利益和产量、质量、设备保养、文明生产、劳动纪律紧密挂 钩，建立严格的质量监督体系和质量保证体系。为保证产品质量， 公司实行三不：产品不搞外加工、产品产量不随意增加、产品不 搞削价处理或压价竞销。 对外继续加强企业形象的宣传，把“让大地披上绿装”的绿 化宣传和“绿色环保”企业理念的宣传深入持久地开展下去
杉杉集团的品牌战略

5.实施“绿色革命”：商业利益与环境保护都不能少 我国的纺织业直面绿色壁垒。据了解，在纺织品服 装领域的技术壁垒主要有二：一类是从设计、生产到 报废、回收的全过程中，对“环境影响”所设置的壁 垒，要求企业建立实施“环境管理体系”及对产品实 施“环境标志和声明；另一类针对产品本身对消费者 的安全和健康影响。 为促进纺织品出口，减少损失，我国正在推行产品 质量和环境管理体系双绿色认证。然而在中国7万多家 纺织品企业当中，目前只有杉杉集团等18家企业获得 了双绿色认证，而拿到双绿色认证企业的产品在出口 过程中可获多项免检。
杉杉集团的标志
杉杉集团的标志

杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉 树“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴 融入设计，以“Ｓ”字体象征有如流水般生生不息， 杉树则有节节高升之意。


杉杉标志色彩规划采用自然沉稳的青绿色与象征 现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、 生动有力，象征杉杉集团如青山绿水般永无止境。 结构上以两个Ｓ作阴阳曲线之拓展变化，意谓杉 杉集团由单一西服迈向多元发展。而耸立挺拔的杉树 图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的串联， 更象征集团创新突破的成长，以实现杉杉创中国一流 世界名牌的企业目的。
“杉杉”

据此，杉杉集团确立了“立马沧海，挑 战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇 洒人间”的品牌宗旨；确立了“我们与 世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。 从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣２ １世纪“环保、生态平衡、绿化”的世 界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生 存处境息息相关的高度，确定了杉杉企 业及品牌在社会中的位置和宣传定位。
对杉杉的评价

2.最新的研究资料表明，公司盈利的关键在于 了解顾客需求并以富有竞争力的营销文化影响 他们，其中包括高水平的广告制作、广告宣传、 信息传递、CI战略等。
美国《幸福》杂志评出的1998年世界最大500家企 业榜首的通用公司（GE）的营销战略家伦纳德· A· 摩根 指出：“我们不仅要产品的质量，而且也要关心广告、 服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量”。
对杉杉的评价

3.不失时机地建立一种新营销战略，使公司里 的每一个人都以使顾客满意为目标，企业要在 当今的市场竞争中赢得胜利，就必须不断跟踪 了解顾客的期望和顾客满意度。
宝洁公司、松下公司、夏普公司都建立了自己的追 踪系统，设立“顾客热线”的免费电话，从而最大程 度地方便顾客咨询、建议和投诉，这些措施提供了及 时改进服务的途径。杉杉也借鉴了这些方法，使公司 营销上了新台阶。
杉杉面临的竞争

从竞争品牌来看，国外如皮尔•卡丹、金利来、 观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告策划还 是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了 较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的 营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的 水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应 突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的 文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格 得以统一、升华并广为人知。
对杉杉的评价

1.杉杉之所以能成为中国服装行业的著名品牌，是因
为公司的决策层在思想上十分重视品牌对企业乃至国 家经济发展的意义，在行动上坚决实施“四名”战略。 一位经济学家说过，一个国家或一个地区拥有商 标的数量，特别是驰名商标的数量，标志着这个国家 或地区商品经济发展的程度和经济实力。世界上发达 国家就是靠驰名商标、驰名品牌树立起自己的经济形 象的。已经拥有一定知名度产品品牌的企业，应当在 企业内部建立智囊团，因为这些企业的规模一般比较 大，如果决策失败，导致的损失就十分巨大甚至无法 收拾。对于这些企业来说，建立自己的调查机构或咨 询机构是必要的。在人员的组成方面，可根据企业的 情况，吸收科研机构、大学研究机构的专家参加。当 前国际企业界，如美国、日本等国的大公司都有自己 的调查研究和咨询机构，依靠这些机构对国内外的市 场动态作出尽可能科学的分析。
“杉杉”

杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极 为旺盛，它与中华民族五千年文明史积 淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不 息、挑战未来的精神内核和谐一致。而 面对世纪交替、体制转轨的企业发展重 要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新 的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文 化，建立起经营集约化、市场国际化、 资本社会化的现代化国际化产业集团。