广告设计的基础理论知识（3）

于是，“卖⽅市场”转化为“买⽅市场”，新的商品转⽽为“满⾜市场需要⽽⽣产”。

这些为市场⽽⽣产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。

正因为如此，更需要在⼴告上说明消费者所能得到的利益，否则，便吸引不了消费者的注意。

事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。

如西⽅国家的竞选活动，竞选⼈总是要以满⾜选民的利益作为承诺。

不过，这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的，类似于⽀票中的远期承兑⽀票。

⽽在⼴告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。

正因为如此，⼴告活动必须遵守⼀些最基本的原则。

这些原则是：(1)真实性原则;(2)主题鲜明性原则;(3)计划性原则;(4)艺术性原则;(5)思想性原则。

(1)真实性原则，主要是指对⼴告所传播的经济信息要真实的要求。

⼴告⽂稿要真实准确，客观实在，要⾔之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

(2)主题鲜明原则，也就是在进⾏产品宣传时，要突出产品的特性，⽽切忌⼀些与主题⽆关的词语和画⾯，避免不着边际的空谈。

对于具体的⼴告产品，在进⾏市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻⼴告策略，有针对性地对⼴告对象进⾏诉求，做出符合事实的颇有吸引⼒的承诺。

(3)计划性原则，具体指两⽅⾯的内容：⼀是⼴告宣传活动的计划性，⼆是⼴告制作的计划性。

前者是指⼴告活动必须有计划地与⼴告主的商品⽣产和销售计划结合在⼀起，成为企业经营管理的⼀个有机整体，相互协调相互配合。

后者是指⼴告制作必须有计划地进⾏，⼴告从设计、制作到刊播都必须按计划⼯作。

商业⼴告是市场经济活动的组成部分，为了创作好⼴告，必须对市场进⾏⼴泛的调查、分析和预测;为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买⼼理和购买习惯;为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。

所有这⼀切，都要求有⼀个完整的⼴告计划。

(4)艺术性原则，是指为了加强⼴告的感染⼒，激发⼈们的审美情趣，从⽽引发⼈们的兴趣和欲求，在⼴告创作中进⾏必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。

⼴告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。

⼴告是传播经济信息的艺术作品。

要运⽤美学原理，通过美术、摄影、歌曲、⾳乐、诗词、戏剧、舞蹈、⽂艺等丰富多彩的艺术形式表现⼴告主题，以其艺术性来增强⼴告的趣味性、欣赏性。

这样既丰富了⽂化⽣活，给⼈以美的享受，⼜加强了⼴告的感染⼒，提⾼了⼴告效果。

(5)思想性原则，是指⼴告内容与形式要健康。

⼴告不仅是⼀种经济活动，⽽且也是⼀种政治宣传活动。

⼴告主题和艺术形式必然涉及宣传什么⿎励什么等社会问题，所以⼴告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。

因此，⼴告绝不能以⾊情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。

思想性作为⼴告的灵魂，通过独特的形式和艺术⼿法表现出来，思想性寓于⼴告艺术性之中。

四、⼴告学是⼀门科学
⼴告学是⼀门独⽴的学科，它是研究⼴告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。

有关⼴告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。

到现在为⽌，⼴告知识仍是这些学科的组成内容之⼀，如新闻学、市场学、企业管理学、商业⼼理学等都论述到⼴告的内容。

随着商品经济的发展，市场经济由“卖⽅市场”向“买⽅市场”的转化，市场竞争⽇趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。

随着科学技术的进步，⼴告⼿段⽇益科学化现代化，运⽤⼴告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩⼤商品销售的重要⼿段。

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由于⼴告活动的范围⽇益扩⼤，⼴告活动的形式⽇趋丰富多彩，⼴告业务不断增加，专业⼴告组织也开始出现，对⼴告理论和⼴告策略的研究也⽇益为⼈们所重视。

为了加强对⼴告⼈才的专业化培养，加强对⼴告理论的研究，⾼等学府增设了⼴告专业或开设⼴告课程。

⼴告理论研究的⽇益发展和⼴告⼯作的实际需要，逐渐使⼴告学成为⼀门正规的和独⽴的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。

⼴告学是⼀门科学。

⼴告学反映了⼴告活动的客观规律。

符合客观规律就有科学性。

所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于⾃然、社会和思维的各种知识的总和。

科学的⽬的就是要揭⽰各种现象的客观规律和正确地解释各种现象;它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表⾯上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。

⼴告学虽是⼀门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域⾥的经济学科，它揭⽰了⼴告促进商品⽣产的规律，⼈们只要依照这些规律进⾏⼴告活动，就必然会收到最⼤的经济效益和⼼理效果，否则就要失败。

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