顾客满意与顾客忠诚关系分析

重复购买行为
态 度高 取 向
低
高
低
忠诚
潜在的忠诚
虚假的忠诚
不忠诚
顾客的可感知效果
顾客的期望
感知D期望
比较
顾客抱怨
感知#期望
感知EE期望
顾客满意
顾客忠诚
由模型可以看出：能否实现顾客满意有以下几个重要因 素：!顾客对产品（或服务）的期望，这种期望与顾客自身的许 多条件相关，如教育背景、收入水平、工作环境、生活习惯、价值 观念等；"产品（或服务）的实际质量，因为实际质量直接决定 顾客的可感知效果；#可感知效果与顾客期望的比较，比较的 结果如顾客满意模型所示。
本文赞同B-()和?/6’有关 “只有当重复购买行为伴随着 较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客 忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚 的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。
从一定程度上来说，顾客忠诚是非理性的，忠诚依其程度 深浅不同，可分为四个不同的层次：一是认知忠诚，指经由产品 质量信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠 诚，这是最浅层次的忠诚；二是情感忠诚，指在使用产品后持续 获得满意之后形成的对产品的偏爱；三是意向忠诚，指顾客十 分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动 还没有化为行动；四是行为忠诚，此时忠诚由意向转化为实际 行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。由顾客忠诚的四个层 次可以看出，只有基于对产品质量的评价才能打开通向顾客忠 诚的大门。因此，没有令人满意的产品质量，是无法形成忠诚 的。而根据产品质量所形成的忠诚，也只是最低层的认知忠诚， 要获得情感、意向乃至行动上的顾客忠诚，还需要更多其它因 素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个：即产品质 量的优越性、个人的执著以及群体文化的支持。卓越的产品质 量或服务质量是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当 顾客对产品有了感性上的认可，较高层次的忠诚才会产生，也 只有实现顾客满意后才能实现顾客忠诚。
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研究与探讨
顾客满意与顾客忠诚关系分析
" 湖北 马迎霜 张昊民
!" 顾 客 满 意 及 其 决 定 因 素 顾客满意是指顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感 知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态，即顾客满意是 “顾客对其要求已得到满足的程度的感受”。满意与否不是绝 对的，而是顾客在接受产品或服务后，将自己的体验与消费的 期望相比较而得到的一种主观感受。美国营销学会直观地表达 为：满意#期望$结果。同样的产品或服务，不同人的满意程度 可能大相径庭。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的 差异函数。顾客可以经历以下三种不同感觉状态中的一种。如 果可感知效果低于期望，期望得不到满足，顾客就会不满意同 时产生抱怨；如果可感知效果等于或略大于期望，期望得到满 足，顾客就会满意；如果可感知效果远远大于期望，顾客就会很 满意，产生忠诚。由此可以得到顾客满意模型：
意”一般是指一次性的。而顾客对某品牌或企业由满意发展到 为忠诚的顾客。
忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。.44.年美国施乐公司在
"作者单位#长江大学管理学院 上海大学国际工商与管
“顾客满意度”和“顾客忠诚度”调查中发现，忠诚顾客的再次 理学院$
购买行为是满意顾客的?/A倍。
#顾客满意与顾客忠诚的联系! 长期以来，人们普遍认为
!"
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研究与探讨
!" 顾 客 满 意 与 顾 客 忠 诚 之 间 的 关 系
继续购买企业的产品或服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的
!学术界对二者关系的争论!学术界对于顾客满意和顾客 产品或服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择，他们将很快
忠诚的关系一直存在着争论，一些学者认为，顾客满意决定顾 跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因
%" 顾 客 忠 诚 及 其 决 定 因 素 顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行 严格、准确的界定。虽然在众多的顾客忠诚研究文献中出现了 对顾客忠诚（也被称作品牌忠诚、供应源忠诚）概念的界定，但 至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。例 如，&’()*+将顾客忠诚定义为连续三次购买，,-(./+0 1234-5*+ 给 忠 诚 下 的 定 义 是 ：“ 不 受 能 引 至 转 换 行 为（67-8(.-9: ;*./5-<+）的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购 买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”=+*>4*+和?+<79 （!@@A） 给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客向特定的服
固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大代价，但
却不会因此增加多少收益。
在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠
诚。要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客
未遇到产品或服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好
的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品或服务过于一
般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客
客忠诚，二者具有正相关关系，如#$%&’(指出“维系顾客的关键 此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满
是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可 意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟，企业就会陷入困
能流失)*+极不满意的顾客，,*+有些不满意的顾客，-*+无意 境。
见的顾客和.*+一般满意的顾客，但是公司只会流失.+/-+高
的顾客中，有?@+/A@+的顾客会转向其它公司的产品。其中， 准确地反映顾客忠诚感，但在低度竞争情况下，它很难提示顾
汽车业A@+/4*+满意的顾客中，再次购买相同厂家生产的产 客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因
品或相同产品的同一型号的比例只有>*+/,*+，而餐饮业中， 素决定的，一旦外界因素的影响减弱，顾客不忠诚的态度就会
品牌转换者的比例则高达?*+/?@+。所以，有的学者认为满意 通过顾客大量跳槽表现出来。这表明，无论竞争情况如何，顾客
分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意 忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切。只有顾客完全满
的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。因此， 意，他们的忠诚感才会比较强烈。
他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。
顾客满意是顾客忠诚的必要而非充分条件，满意的顾客不
"顾客满意与顾客忠诚的区别! “顾客忠诚”和“顾客满 一定忠诚。一般来说，只有顾客对企业的满意程度达到一定水
意”的区别在于：顾客购买了产品或服务感到满意后，不一定 平时，才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ7:;;’&<也证实了6&78’(的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然 常购买、长期购买，以及为企业的产品或服务作有利的宣传等。
存在正相关关系，但不是线性关系（.==>）。然而美国贝恩公司 琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。在
的一次产品调查表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意 市场竞争激烈，顾客改购容易的情况下，这种衡量方法可以较
会再次购买。例如，某顾客买了一部手机或在一家宾馆住宿，手 提升时，才会产生忠诚于企业的行为。因此。企业要想在竞争中
机功能（宾馆服务）符合了顾客的期望，他感到满意，但下一次 处于不败之地，就必须提高产品质量和服务水平，并以此为本
他不一定会再购买同样的手机或入住同一家宾馆。“顾客满 满足顾客期望，从而打动顾客心，抓住顾客心，使满意的顾客成
再次购买。
在低度竞争的行业中，顾客满意程度对顾客忠诚的影响较
小。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不
!"
顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，
即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的
顾客满意程度调查中，人们用从.到@的尺度来衡量顾客满意程
度，从.到@依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意
（完全满意）。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品
或服务表示满意 （评分,），企业与顾客之间的关系就已很稳
务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取 向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯 一供应源的倾向。”B-()和?/6’（!@@C）认为，只有当重复购买 行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。把不同 程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚具 体细分为四种不同的状态：
顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客
度满意的顾客”。0123’（.445）等学者的“服务利润链”模型 对企业的员工、产品或服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠
也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。不过6&78’(（.44-）研 诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种
究却发现满意度只有达到一定水平后忠诚度才会迅速增加； 行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经