《产品与品牌》PPT课件
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• 获得惊奇和高兴
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4
• 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部 附加部分和转换部分（产品将来的发展 方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的 出现
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5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要， 因而书是一种学习系统；
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往 往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可 能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每 个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
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8
引入期与成长期的营销管理
• 特点：
• 处于引入期的产品的销量小且销售额 增长缓慢。
• 引入期产品的利润低甚至亏损。
• 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期 后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因 素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用 竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
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18
衰退期的特点与营销策略
• 特点 • 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降 或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。 销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、 消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所 致。 • 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏 损。 • 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓 慢退出市场。
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14
具体策略是：
• 改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正 缺陷，使整体产品优于同类产品。
• 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 • 在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产
品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知 名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。
• 原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞 争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的 潜在顾客。
• 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命， 而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
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7
• 产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期 与衰退期。
– 把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映 了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一 方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略， 这是研究产品生命周期的意义。
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15
成熟期与衰退期的营销管理
• 成熟期的特点
• 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高 峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增 长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率 接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一 部分消费者开始转向购买替代新产品。
• 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的 销售量相关，也与销售量的变化过程一致。
• 可口可乐品牌价值高达704.5亿美元，2003年营 业额则只有210亿美元，品牌资产为营业收入 的3.35倍；
• 微软公司的无形资产和有形资产的比例为： 70%对30%。
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26
消费者对企业和产品的看法与企业 所能提供的事实一样重要，买方决不购买 他们未认同的价值，无论这种价值多么真 实。
• 完全创新的产品和含有高新技术的换 代新产品在引入期的竞争者较少甚至 没有竞争者。
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9
营销策略
• 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段， 即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产 品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、 成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使 新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初 级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的 策略重点。
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19
营销策略
• 这一阶段营销策略的重点是掌握时机， 退出市场。
• 判断衰退期产品 • 决定退出市场的方式和时机 ➢方式：立即放弃；缓慢放弃。 ➢时机：
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20
三、新产品开发
• 新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义
的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品； 生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产 品，都可理解为一促新产品。
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10
具体营销策略有：
– 控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或 品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收 集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的 质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。
– 广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以 便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽 快使新产品能被潜在顾客接受。
17
• 改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。
• 改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进 市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业 品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特 性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性； 三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等， 增加产品的美感。
基础产品：书有名称、内容、包装、书 号和价格等；
期望产品：书应当便于阅读，无差错；
延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐 号；
潜在产品：书的电子化、网络化未来， 书确实是一种学习系统。
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6
二、 产品生命周期策略
• 1、产品生命周期的概念
• 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、 发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新 换代的经济现象。
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22
四、品牌
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
• 关键词：标志 — 识别 — 产品或企业 • 潜台词：差异性
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23
属性：一个品牌首先给人带来特定属性。例如奔驰表现出昂 贵、制造精良、耐用。
利益：顾客不购买属性，他们购买利益，属性需要转换成功 能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可 以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益— —如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌体现了该制造商的某些价值感。
2
• 第三个层次，期望产品(expected product)， 即购买者在购买产品时通常期望或默认 的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静 的环境。 获得满意
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3
• 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和 利益，以便把公司的提供物与竞争者的 提供物区别开来。 如旅馆－－电视机， 网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。
• 3、延伸性：将已被认同的品牌冠于其它 产品或服务会将延续市场对其价值的评 价。
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29
品牌经营策略：
• 创品牌 • 传品牌 • 改品牌 • 借品牌
建立特定形象 延续传统优势 突出产品差异 迅速打开市场
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30
____迈克尔-波特
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27
品牌经营的意义
• 优胜劣汰是未来竞争的必然趋势； • 异质化经营是提高竞争优势的主要战略； • 品牌经营是异质化经营的必然途径； • 品牌资源是企业的无形资产。
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28
品牌的性质：
• 1、依附性：品牌的质量与价值取决于其 所依附的产品或服务；
• 2、异化性：品牌一旦被市场认同，就可 能脱离产品而独自发挥作用；
• 快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促 销活动。
• 缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。
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12
成长期的特点与营销策略
• 特点
• 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中 销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢 这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影 响也开始购买，促使销售额不断增长。
– 引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求 程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推 出，然后逐步扩大。
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11
新产品的定价与促销力度组合， 可形成四种策略选择
• 快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活 动配合。
• 缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活 动相配合。
第三讲 产品与品牌
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1
• 最基本的层次是核心利益(core benefit)， 即顾客真正需要的基本服务或利益。如 旅馆－－休息与睡眠
• 第二个层次，实现核心利益所必须的基 础产品(basic product)，即产品的基本形 式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
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• 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本， 也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量 分摊新产品的研制费用。
• 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者， 使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞 争者日渐增多是这一时期的主要特点。
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13
营销策略
• 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品， 它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产 品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众 多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用 研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大 幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成 长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促 使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。
• 基于消费者的品牌资产理论的一个基本前提是品牌的 力量存在于消费者的心中，存在于消费者不断使用与 认识此种品牌的过程中。
• 品牌知识：是一种关联网络记忆模型，是指消费者头 脑中关于品牌的一系列记忆神经以及与此相联系的一 系列联想。
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25
企业品牌资产价值不菲
• 据国际权威机构调查估算：企业品牌资产可以 是年营业收入的2-4倍；
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21
开发新产品的必要性
从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产 品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而 上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来 看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己 的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量 会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退 期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新 产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与 发展的唯一途径。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味 着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代 表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什
么呢？他们的心理行为特精征选课是件p怎pt 样的？
24
品牌资产——消费者角度
• 凯文 L. 凯勒（Kevin L. Keller）将品牌资产定义为：消 费者基于对品牌的知识而对此品牌的市场活动的反应 产生的不同影响。（1998）
• 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都
采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈
的市场竞争。
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16
•
营销策略
• 成熟期的营销策略重点应放在处长市场 生命周期、提高竞争力上，通过获得竞 争优势，维持大量销售，从该产品中获 得尽是多的利润。具体可用以下策略：
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• 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部 附加部分和转换部分（产品将来的发展 方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的 出现
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5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要， 因而书是一种学习系统；
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往 往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可 能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每 个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
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引入期与成长期的营销管理
• 特点：
• 处于引入期的产品的销量小且销售额 增长缓慢。
• 引入期产品的利润低甚至亏损。
• 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期 后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因 素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用 竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
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18
衰退期的特点与营销策略
• 特点 • 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降 或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。 销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、 消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所 致。 • 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏 损。 • 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓 慢退出市场。
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14
具体策略是：
• 改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正 缺陷，使整体产品优于同类产品。
• 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 • 在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产
品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知 名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。
• 原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞 争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的 潜在顾客。
• 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命， 而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
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• 产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期 与衰退期。
– 把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映 了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一 方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略， 这是研究产品生命周期的意义。
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成熟期与衰退期的营销管理
• 成熟期的特点
• 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高 峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增 长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率 接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一 部分消费者开始转向购买替代新产品。
• 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的 销售量相关，也与销售量的变化过程一致。
• 可口可乐品牌价值高达704.5亿美元，2003年营 业额则只有210亿美元，品牌资产为营业收入 的3.35倍；
• 微软公司的无形资产和有形资产的比例为： 70%对30%。
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消费者对企业和产品的看法与企业 所能提供的事实一样重要，买方决不购买 他们未认同的价值，无论这种价值多么真 实。
• 完全创新的产品和含有高新技术的换 代新产品在引入期的竞争者较少甚至 没有竞争者。
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营销策略
• 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段， 即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产 品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、 成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使 新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初 级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的 策略重点。
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营销策略
• 这一阶段营销策略的重点是掌握时机， 退出市场。
• 判断衰退期产品 • 决定退出市场的方式和时机 ➢方式：立即放弃；缓慢放弃。 ➢时机：
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三、新产品开发
• 新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义
的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品； 生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产 品，都可理解为一促新产品。
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10
具体营销策略有：
– 控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或 品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收 集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的 质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。
– 广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以 便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽 快使新产品能被潜在顾客接受。
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• 改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。
• 改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进 市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业 品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特 性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性； 三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等， 增加产品的美感。
基础产品：书有名称、内容、包装、书 号和价格等；
期望产品：书应当便于阅读，无差错；
延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐 号；
潜在产品：书的电子化、网络化未来， 书确实是一种学习系统。
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二、 产品生命周期策略
• 1、产品生命周期的概念
• 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、 发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新 换代的经济现象。
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四、品牌
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
• 关键词：标志 — 识别 — 产品或企业 • 潜台词：差异性
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属性：一个品牌首先给人带来特定属性。例如奔驰表现出昂 贵、制造精良、耐用。
利益：顾客不购买属性，他们购买利益，属性需要转换成功 能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可 以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益— —如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌体现了该制造商的某些价值感。
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• 第三个层次，期望产品(expected product)， 即购买者在购买产品时通常期望或默认 的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静 的环境。 获得满意
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• 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和 利益，以便把公司的提供物与竞争者的 提供物区别开来。 如旅馆－－电视机， 网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。
• 3、延伸性：将已被认同的品牌冠于其它 产品或服务会将延续市场对其价值的评 价。
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品牌经营策略：
• 创品牌 • 传品牌 • 改品牌 • 借品牌
建立特定形象 延续传统优势 突出产品差异 迅速打开市场
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____迈克尔-波特
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品牌经营的意义
• 优胜劣汰是未来竞争的必然趋势； • 异质化经营是提高竞争优势的主要战略； • 品牌经营是异质化经营的必然途径； • 品牌资源是企业的无形资产。
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品牌的性质：
• 1、依附性：品牌的质量与价值取决于其 所依附的产品或服务；
• 2、异化性：品牌一旦被市场认同，就可 能脱离产品而独自发挥作用；
• 快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促 销活动。
• 缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。
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成长期的特点与营销策略
• 特点
• 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中 销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢 这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影 响也开始购买，促使销售额不断增长。
– 引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求 程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推 出，然后逐步扩大。
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新产品的定价与促销力度组合， 可形成四种策略选择
• 快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活 动配合。
• 缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活 动相配合。
第三讲 产品与品牌
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1
• 最基本的层次是核心利益(core benefit)， 即顾客真正需要的基本服务或利益。如 旅馆－－休息与睡眠
• 第二个层次，实现核心利益所必须的基 础产品(basic product)，即产品的基本形 式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
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• 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本， 也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量 分摊新产品的研制费用。
• 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者， 使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞 争者日渐增多是这一时期的主要特点。
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营销策略
• 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品， 它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产 品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众 多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用 研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大 幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成 长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促 使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。
• 基于消费者的品牌资产理论的一个基本前提是品牌的 力量存在于消费者的心中，存在于消费者不断使用与 认识此种品牌的过程中。
• 品牌知识：是一种关联网络记忆模型，是指消费者头 脑中关于品牌的一系列记忆神经以及与此相联系的一 系列联想。
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企业品牌资产价值不菲
• 据国际权威机构调查估算：企业品牌资产可以 是年营业收入的2-4倍；
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开发新产品的必要性
从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产 品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而 上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来 看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己 的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量 会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退 期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新 产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与 发展的唯一途径。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味 着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代 表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什
么呢？他们的心理行为特精征选课是件p怎pt 样的？
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品牌资产——消费者角度
• 凯文 L. 凯勒（Kevin L. Keller）将品牌资产定义为：消 费者基于对品牌的知识而对此品牌的市场活动的反应 产生的不同影响。（1998）
• 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都
采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈
的市场竞争。
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营销策略
• 成熟期的营销策略重点应放在处长市场 生命周期、提高竞争力上，通过获得竞 争优势，维持大量销售，从该产品中获 得尽是多的利润。具体可用以下策略：
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