市场营销策划书撰写大纲

◆ 企业总体战略筹划
〔一〕明确企业使命
1．企业使命尺度
2．企业使命说明书的撰写
〔二〕确立战略业务单元
〔三〕战略业务单元的资源配置
1．波士顿咨询公司模式〔波士顿矩阵法或BCG矩阵法〕2．通用电器公司模型
〔四〕新业务战略筹划
1．密集式开展战略
2．一体化开展战略
3．多角化开展战略
◆ 经营战略筹划
〔一〕明确任务
〔二〕阐发外部环境
〔三〕内部环境阐发
〔四〕制定目标
1．资源根底
2．经营优势
3．市场竞争力
4．环境适应性
〔五〕制定战略
1．成本领先战略
2．产物差别化战略
3．市场集中战略
〔六〕制定、执行方案，反响与控制
◆ 市场时机研究
〔一〕市场时机的类型
〔二〕公司如何寻找和识别市场时机
〔三〕市场时机的评价
◆ 市场细分
〔一〕市场细分概述
〔二〕细分市场的一般方法
〔三〕市场细分的步调
◆ 目标市场的选择
〔一〕评估细分市场
1．有必然的规模和开展潜力
2．具有良好的吸引力
3．符合公司的目标和资源能力
〔二〕选择细分市场
1．单一细分市场集中化(a)
2．选择性专业化〔b〕
3．产物专业化〔c〕
4．市场专业化(d)
5．市场全面覆盖〔e〕
〔三〕目标市场营销策略及其实用条件
〔四〕进入目标市场应注意的问题
1．公司能力
2．产物的同质性
3．产物在其寿命周期中所处的阶段
4．市场的同质性
5．竞争敌手的营销策略
◆ 市场竞争筹划
〔一〕产物定位筹划
1．产物定位的依据
2．产物定位的步调
3．市场追随者的策略
4．市场拾遗补缺者的策略
〔二〕公司的市场竞争地位与营销策略
1．市场带领者的策略
2．市场挑战者的策略
◆ 新产物筹划概述
〔一〕新产物开发对企业的意义
〔二〕新产物开发的主要方式
所谓新产物，就是指在道理、布局、性能材质和用途等某一方面或几方面，与老产
1．自行研制
2．技术引进
3．自行研制与技术引进相结合
〔三〕新产物开发策略
〔四〕新产物开发过程筹划
消费性新产物的开发过程筹划
〔五〕新产物伴随效劳筹划
新产物开发过程的典型模式
◆ 新产物设想的筛选
〔一〕加法评分法
〔二〕连乘评分法
〔三〕加乘评分法
〔四〕相对指数评分法〔五〕多方案加权评分〔六〕市场营销系数评价法
◆ 新产物包装设计筹划〔一〕包装的促销作用〔二〕包装的设计筹划1．包装设计的要点
2．评价包装设计的尺度
〔三〕包装策略
1．类似包装策略
2．等级包装策略
3．双重用途包装策略4．配套包装策略
5．附赠品包装策略
◆ 新产物的品牌筹划〔一〕品牌设计要点〔二〕品牌决策
1．品牌使用者决策
2．品牌质量决策
3．家族品牌决策
4．品牌扩展决策
5．多品牌决策
6．品牌从头定位决策
◆ 制定价格的筹划
〔一〕定价目标筹划〔二〕定价环境阐发
1．需求
2．成本
3．竞争
〔三〕定价方法筹划1．成本导向定价法
2．需求导向定价法
3．竞争导向定价法
◆ 修定价格的筹划
〔一〕地舆定价筹划
〔二〕价格折扣与折让筹划〔三〕促销价格筹划
〔四〕新产物定价筹划
1．现金折扣
2．数量折扣
3．本能机能折扣
4．季节折扣
5．折让或津贴
〔五〕产物组合定价筹划
◆ 变更价格的筹划
〔一〕策动削价筹划
〔二〕策动提价筹划
〔三〕顾客对价格变更的反响〔四〕竞争敌手对价格变更的反响〔五〕对竞争敌手价格变更的反响
◆ 发卖渠道筹划
〔一〕发卖渠道的布局筹划〔二〕发卖渠道选择筹划
1．发卖渠道的长度
2．发卖渠道的宽度
3．发卖渠道的多重性
◆ 中间商的选择筹划
〔一〕中间商的类型选择
〔二〕分销渠道的运行与办理1．批发商
2．零售商
3．经销商和代办署理商
◆ 代办署理商办理实务筹划〔一〕代办署理商的作用
〔二〕代办署理商的类型
1．独家代办署理与多家代办署理2．总代办署理与分代办署理3．佣金代办署理与买断代办署理4．混合式代办署理
〔三〕代办署理方式筹划
〔四〕代办署理商的选择筹划1．征求代办署理商
2．阐发确定代办署理商
◆ 经销商办理实务筹划
〔一〕经销商的作用
〔二〕经销商及其类型
1．独家经销
2．非独家经销
〔三〕经销商的选择与办理筹划1．考虑因素
2．适当的典质与包管
3．经销商的系列化和组织化
◆ 零售商营销筹划
〔一〕中小型零售店营销筹划〔二〕超等市场营销筹划
〔三〕连锁商店营销筹划
◆ 网络营销筹划
〔一〕网络营销的主要构造〔二〕网络营销的主要步调〔三〕各种畅通业态网络营销筹划
◆ 促销组合策略
〔一〕各种促销手段的利弊〔二〕促销组合的依据
1．人员促销
2．广告
3．公共关系促销
4．发卖促进
〔三〕促销组合与调整策略
◆ 发卖促进策略与技巧筹划〔一〕折价促销策略
〔二〕赠送促销策略
〔三〕竞赛与抽奖促销策略〔四〕兑换印花发卖策略
〔五〕联合广告策略
〔六〕节庆促销策略
〔七〕商品特卖活动
〔八〕发卖竞赛
〔九〕奖励零售店推广活动〔十〕分发样品活动
〔十一〕公开参不雅活动
〔十二〕样品展示活动
〔十三〕展示现场发卖活动
〔十四〕示范表演活动
〔十五〕服装表演
〔十六〕信函广告〔DM〕
〔十七〕企业与商品名片——型录
〔十八〕冲动购置的媒介——POP广告
◆ 卖场营销筹划
〔一〕卖场营销地位的重要性
〔二〕卖场营销内容筹划
〔三〕商品陈列筹划
◆ 传布活动实施筹划
〔一〕政策性促销活动的实施
〔二〕经销者撑持活动的实施
〔三〕人员促销活动的实施
〔四〕媒介广告活动的实施
〔五〕公关活动的实施
〔六〕企业形象识别体统〔CIS〕的实施
市场发卖方案书通常包罗以下几个方面的内容：
一方案概要；
二营销现状；
三存在的问题；
四策略和目标；
1 竞争力阐发
1) 环境阐述和阐发目标市场的环境状况
2) 敌手详细阐述竞争敌手的状况，数据越充实越好，最好要赐与特点分类
3) 消费市场对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和阐发
4) 自身本公司的竞争力阐发〔这里要注意把握，搞清楚带领喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词〕
5) 结论对阐发进行总结性提纲
2 市场定位
按照阐发结论进行市场位置定位
3 营销策略
按照市场定位别离对包罗市场、产物、价格、渠道、宣传等进行底子策略定位
1) 市场策略
2) 产物策略
3) 渠道策略
4) 价格策略
5) 效劳策略
......
一份完整较的营销筹划书的构造分为三大局部：一是产物的市场状况阐发，二是筹划书正文内容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。

〔一〕市场状况阐发
要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况，市场状况阐发必需包含以下13项内容：
〔1〕整个产物在当前市场的规模。

〔2〕竞争品牌的发卖量与发卖额的比较阐发。

〔3〕竞争品牌市场占有率的比较阐发。

〔4〕消费者群体的春秋、性别、职业、学历、收入、家庭布局之市场目标阐发。

〔5〕各竞争品牌产物优错误谬误的比较阐发。

〔6〕各竞争品牌市场区域与产物定位的比较阐发。

〔7〕各竞争品牌广告费用与广告暗示的比较阐发。

〔8〕各竞争品牌促销活动的比较阐发。

〔9〕各竞争品牌公关活动的比较阐发。

〔10〕竞争品牌定价策略的比较阐发。

〔11〕竞争品牌发卖渠道的比较阐发。

〔12〕公司近年产物的财政损益阐发。

〔13〕公司产物的优劣与竞争品牌之间的优劣比照阐发。

〔二〕筹划书正文
一般的营销筹划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

〔1〕公司产物投入市场的政策
筹划者在拟定筹划案之前，必需与公司的最高带领层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节；1。

确定目标市场与产物定位。

2。

发卖目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。

制定价格政策。

4。

确定发卖方式。

5。

广告暗示与广告预算。

6。

促销活动的重点与原那么。

7。

公关活动的重点与原那么。

〔2〕企业的产物发卖目标
所谓发卖目标，就是指公司的各种产物在一按期间内〔通常为一年〕必需实现的营业目标。

发卖目标量化有以下长处：
为查验整个营销筹划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次发卖目标提供根底。

〔3〕产物的推广方案
筹划者拟定推广方案的目的，就是要协助实现发卖目标。

推广方案包罗目标、策略、细部方案等三大局部。

①目标
筹划书必需明确地暗示，为了实现整个营销筹划案的发卖目标，所但愿达到的推广活动的目标。

一般可分为：持久，中期与短期方案。

②策略
决定推广方案的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广方案的策略包罗广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产物定位与目标消费群，决定方针暗示的主题，操纵报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产物的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要按照需要和可能选择适合本身的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代办署理商德等形式。

在选择中我们，遵循的主要原那么是“有的放矢〞，充实操纵公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采纳各种促销活动所但愿达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所但愿达到目的是什么。

③细部方案
详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告暗示方案：报纸与杂志广告稿的设计〔标题、文字、图案〕，电视广告的创意脚本、播送稿等。

媒体运用方案：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有登载日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。

别的，也要考虑CRP〔总视听率〕与CPM〔广告信息传达到每千人平均之成本〕
促销活动方案：包罗商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动方案：包罗股东会、发布公司动静稿、公司内部刊物、员工联谊会、
爱心活动、同传布媒体的联系等。

〔4〕市场查询拜访方案
市场查询拜访在营销筹划案中长短常重要的内容。

因为从市场查询拜访所获得的市场资料与谍报，是拟定营销筹划案的重要依据。

此外，前述第一局部市场状况阐发中的12项资料，大都可通过市场查询拜访获得，由此也显示出市场查询拜访的重要。

然而，市场查询拜访常被高层带领人与筹划书人员所无视。

许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场查询拜访，这种错误的不雅念必需尽快转变。

市场查询拜访与推广方案一样，也包含了目标，策略以及细部方案三大项。

〔5〕发卖办理方案
假设把营销筹划案当作是一种陆海空联合作战的话，发卖目标便是登岸的目的。

市场查询拜访方案是负责提供谍报，推广方案是海空军保护，而发卖办理方案是陆军步履了，在谍报的有效支援与强大海空军的保护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。

因此，发卖办理方案的重要性不问可知。

发卖办理方案包罗发卖主管和职员、发卖方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度〔工资与奖金〕等。

〔6〕财政损益预估
任何营销筹划案所但愿实现的发卖目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产物的税前利润。

只要把该产物的预期发卖总额减去发卖成本、营销费用〔经销费用加办理费用〕、推广费用后，即可获得该产物的税前利润。

〔7〕方案的可行性与操作性阐发。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是方案执行的“前哨站〞，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前阐发，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。

这也决定方案最后是否通过的重要的衡量尺度之一。

给你个常用的格式供参考。

这是通用市场营销筹划书撰写大纲，不知道对你有没有帮忙！
1. 执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产物市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产物状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争敌手与底子情况。

(4) 分销状况：发卖渠道等。

(5) 宏不雅环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题阐发
优势：发卖、经济、技术、办理、政策等方面的优势力。

劣势：发卖、经济、技术、办理、政策〔如行业管制等政策限制〕等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，阐扬本身的优势力，遁藏劣势与风险。

4. 目标
财政目标：
公司未来3年或5年的发卖收入预测〔融资成功情况下〕：
〔单元：万元〕
营销目标：发卖成本毛利率达到多少。

5. 营销战略
目标市场：-
定位：-
产物线：-
定价：产物发卖成本的构成及发卖价格制订的依据等。

分销：分销渠道〔包罗代办署理渠道等〕。

发卖步队：组建与鼓励机制等情况。

效劳：售后客户效劳。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产物完善与新产物开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6. 步履方案
营销活动〔时间〕安排。

7. 预计的损益表及其他重要财政规划表: -
8. 风险控制：风险来源与控制方法。

参考资料：rgang
55。