民俗符号在现代广告中的寓意性表现

民俗符号在现代⼴告中的寓意性表现
理论研究·设事
民俗符号在现代⼴告中的寓意性表现
李静宋清华 (中国地质⼤学艺术与传媒学院湖北武汉430074)
摘要：在民俗艺术中，寓意⼀种理想的事件或现象，使⼀些很
难⽤画⾯表现的内容得以实现，这是⼴告设计中常⽤的寓意表现⼿法。

当代⼴告设计中常运⽤各种传统的具有丰富指⽰意味的民俗符号来表达情感，它可以多⽅⾯提升⼴告的内涵，尤其可以提升⼴告的形象性和丰富性。

本⽂主要分析这种寓意性在现代⼴告中的表现及其重要性。

关键词：现代⼴告；民俗符号；寓意
1．民俗符号与寓意思维
现代⼴告中的符号元素既要表达设计者的意图⼜要迎合受
众，其背后往往蕴含着深刻的寓意。

这种寓意性是我们在充分了
解民俗符号的特性之后通过⼀种寓意性的思维表达出来的。

1．1 民俗符号的定义
早在古罗马使其，哲学家圣·奥古斯丁就给符号下了⼀个定
义：“符号是⼀个能让我们想起另⼀个事物的事物。

”在中国古代，虽然并不直接谈论符号，但有关符号的思想却⼗分丰富。

例如，筷⼦是中国⼈甚⾄是东⽅⼈的习以为常的吃饭⼯具，但在西
⽅符号学家看来，筷⼦则为东⽅⽂化的符号。

因此，符号是⽂化
的载体，⽂化的创造和传承是以符号为媒介的。

民俗艺术中充满五彩缤纷的符号，符号对某些事物或事件的
再现，往往不会满⾜于对事件或事物表⾯的基本意义描述，⽽是要表现出⼀定的寓意。

例如，松与鹤是表现长寿的符号，牡丹是表现富贵的符号等。

1．2 寓意⼿法与寓意思维
寓意源于神学的需要，古代的统治者为了维护宗教信仰的神
秘感和崇⾼感，就把思想观念通过寓⾔的形式掩藏起来，培养⼈们对罪恶的恐惧和对美德的追求。

寓意⼿法就是借⽤事物相似特征进⾏发挥，延伸转化，从
⽽获得委婉的艺术效果。

与其他表现⼿法相⽐，寓意⼿法⽐较含蓄，但能给⼈以意味⽆尽的感受。

寓意思维是⼴告设计中⾮常重要的⼀种创意⽅法，它可以多
⽅⾯提升⼴告的内涵，尤其在提升⼴告的形象性和丰富性。

1．3 现代⼴告中的寓意性表达
在⼴告设计中为了表现丰富的主题，提⾼设计的趣味性和⽂
化性，设计者常使⽤寓意的表现⼿法。

如⽐喻、⽐拟、象征、谐⾳、变形等。

他们通过寓意联想或精神感悟，把⼈们的美好愿望寄寓新的视觉形象之中，以唤起审美主体的情感上的共鸣。

如中国结在我国象征喜庆、祥和，“结”是⼀个表⽰⼒
量、和谐的字眼，不论是“团结”还是“结实”“永结同⼼”“结”都给⼈⼀种团圆、亲密的感觉。

以“结”寓意，这种具有强烈特点的符号，不仅能够充分⽣动的表达创作意图，还能将传统⽂化得以传承。

2．民俗符号的寓意性在⼴告中的表现
2．1 民俗符号的寓意性在⼴告中的应⽤
⼈们常说“⼀图胜千⾔”。

在⼴告设计
中，我们常⽤寓意⼿法，将图形符号具体如实
地反映事物的本来⾯⽬，从⽽诱发⼈们的感情
与欲求。

⽐如《如意》这则⼴告，则是表达⼀种社
会现象。

《如意》以铁丝⽹缠绕如意，象征这
今天被战争暴⼒笼罩的现实。

背后虚渺的如意象征着理想，这样理想与现实形成对⽐，强烈表现对当今世界不合理的暴⼒现状的批判，引发⼈深刻的反思。

2．2我的应⽤与实践
通过在理论上研究寓意符号在现代⼴告设计中的寓意性，我
进⾏了⼀些创意思考和探索，并通过平⾯⼴告的形式表达出来，把⾃⼰的理论研究和设计实践结合起来，下
⾯我介绍⼏幅⾃⼰的平⾯⼴告设计作品。

这两幅作品都是运⽤象征⼿法，通过民
俗符号的寓意性呼吁⼈们关爱⽼⼈，关爱弱
势群体。

筷⼦是⼀种代表东⽅民俗⽂化的符号，
它不仅是⼀种有特⾊的餐具，⽽且可以表达
成双成对。

《不要留下我寂寞——筷⼦篇》
就利⽤筷⼦这⼀简单的符号来传达韵味实⾜
的民俗内涵。

在当今社会，青年⼈和⽼年⼈
之间的隔阂⽇趋加深，⼀部分⽼年⼈把⾃⼰
的交往圈封闭在⽼年群体，从⽽⽇益强化了
⽼年⼈的“孤寂感”，在此设计中，⽤筷⼦
象征孤寂的⽼年⼈，⽽另外⼀只缺失的筷⼦
象征青年⼈，寓意青年⼈弃⽼年⼈⽽去，通
过这种象征的⼿法来呼吁社会关爱⽼年⼈，
关爱弱势群体。

太极图是传统图形的代表，是中国道教
⽂化的哲学思想的完美图形，他的美是在于
它的对称、统⼀、相辅相成、相互利补。

它
常被我们拿来做为设计元素图形。

《不要留
下我寂寞——太极篇》就是利⽤这种特点来表现主题的。

正如这个社会，只有融⼊⽼年⼈的世界才算完美，所以我们采⽤了太极图的半边，来象征孤⽴的⽼年⼈，从⽽呼吁社会关爱⽼年、关爱弱势群体。

2．3民俗符号的寓意性在⼴告中的地位
民俗艺术的图形符号的创造是⼈类⽂明创造的重要组成部
分，因⽽现代⼴告设计中图形占有主导地位。

民俗艺术是⼀种“俗”⽂化，是在普通的⼤众⽣活中滋⽣成长的，它是智慧的结晶，是各地的民俗事像和民俗⼼态的反映，并且渗透着强烈的想
象⼒和神奇的艺术感染⼒。

民俗艺：术的这种寓意象征的表现⼿
法，不仅使现代⼴告设计作品的整体涵义具有⾼度的可读性，⽽
且能够使传统⽂化得以⼴泛传播。

3．结语
综上所述，现代⼴告设计是对民俗符号形式美的再发掘与⽂
化精神的延伸与深化。

民俗符号最⼤的特⾊，是能将图形内在含
义进⾏外化和物化，艺术家则凭借这种图像媒介，引申出图形符
号下的寓意吉祥的内涵。

随着社会的发展，新造型将会不断产⽣形成，新寓意也会
随之⽽⾄。

尤其在科学技术⾼度发达的今天，应该充分运⽤当代
信息技术，实现民俗艺术与设计艺术、信息技术的有机结合，开
发和建设丰富的民俗⽂化资源，发挥民俗艺术符号在现代⼴告设
计中的特殊传播价值，使民俗⽂化不断发展并向全世界传播最新
的理念。

参考⽂献：
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学报第8卷第11期．2009．11
[7]钟华．民俗艺术符号与当代⼴告设计世界家苑
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